輿論引導：新媒體語境下模因傳播機理觀察

近年來，“綠水青山就是金山銀山”等語句已經從媒介或者公共場所常見的一句口號轉化成公眾的常用語，逐步內化成全民的共識。與此相隨的是，“五位一體”“四個自信”“四個意識”“四力”等專用語同樣成為大眾傳播的基本元素，而且不斷擴大傳播面，影響到公眾的觀念和行為。

在另一個層面上，諸如“錦鯉”“被捐款”“躲貓貓死”“樓歪歪”等短時間快速復制、傳播的現象也在不斷發生。雖然這些傳播未必有持久的生命力，但是其短時間的興盛也足以引發全社會的關注，甚至成為一種亞文化現象。

2018年8月我國的網民規模已經達到8.02億，互聯網普及率達57.7%。這個巨大數據不僅說明中國是新媒體的應用第一大國，同時意味著新的歷史時期做好新聞輿論工作需要理論上引入新模式，實踐中需要新探索。模因理論是得到大眾傳播學界、符號學界、語言學界認可的一種理論，不僅有助于當下探索新聞輿論工作的內在規律，而且有助于指導輿論引導。

1 模因理論及大眾傳播話語中的模因

1976年，英國著名進化生物學家、英國皇家科學院院士、牛津大學教授理查德·道金斯出版了專著《自私的基因》，“模因（Meme）”的概念首次與公眾見面。因為翻譯的差異，模因也被一些學者翻譯為謎米、米姆、迷米、覓母等。

理查德·道金斯認為，模因是與生物基因功能相似的文化因子。就像基因會攜帶DNA片段一樣，模因也會攜帶人類文化傳播信息的儲存片段。模因也具有遺傳功能，會通過模仿實現傳播、承繼。人類文化的傳播機制就是通過模因的復制來實現的，理解并把握了模因也就獲取了破解文化傳播的密鑰。

根據模因理論，任何事物或者現象要構成一種復制因子必須具備遺傳、變異和選擇三個特征。模因傳播的過程就是遺傳的過程。模因的傳遞過程并非都是完善的，就像人們在轉述一個事件時或許會添加一些細節，或許會刪減一些內容。不同模因的傳播能力是不同的，有些模因容易被傳遞，有些模因則得不到傳播。

根據這些特性，模因可以分成強勢模因與弱勢模因兩大類。強勢模因一般具有復制能力強、存在周期長、保真度高的特征。弱勢模因基本相反，往往是在較小范圍內存在或隨環境的變化而很快滅失。當然，強勢模因和弱勢模因之間具有相對性。在傳播的過程中，可能會隨著環境的改變、時間的推移和輿論焦點的轉換而互相轉化。像“黑客”剛出現時并未引起關注，屬于弱勢模因，隨著互聯網技術的發展以及病毒的增多，“黑客”很快發展成為網民皆知并且廣為使用的一個強勢模因。

包括新媒體在內的大眾傳播是語言模因模仿、復制和傳播的重要場域。分析目前大眾媒介話語尤其是不斷出現的新詞語、流行語，可以發現模因的規律性特質。在網絡新聞、文娛新聞、時尚新聞、體育新聞以及與青少年有關的新聞中，會出現“酷斃了”“帥呆了”“變態”“有沒有搞錯”以及“味道好極了”“我就喜歡”“愛情票根”“BTW”等表達，既有相同的信息同形傳播，也有相同的信息異形傳播情況，但其內容本身并無明顯變化。

與此同時也出現了類似舊瓶裝新酒的橫向擴散傳播，即以同一形式按需要復制成不同內容的模因。例如“沖浪”，從體育名詞演化出上網或在網上瀏覽信息的內涵。有的語言模因的結構和形式未改變，但在原有的框架中植入了新詞。例如，電視劇《我的青春誰做主》播出后，演變出“我的地盤我做主”“我的飯碗我做主”“我的婚姻我做主”等語言模因。另外，媒體機構在舉辦活動的過程中也會在保留模因的形式之際，制造流行文化并形成模因，像“超女”“快男”“跑男”“粉絲”等。

2 模因傳播的媒介用戶觀察

在新媒體語境下，媒介用戶已經從受者地位轉換到傳者主體位置，不僅能夠快捷地傳播其觀點，而且能夠建立虛擬社群，為模因傳播提供強大的關系網絡和技術平臺。當傳播接受者接收到認可的信息、觀點、語言時，很容易模仿并且再度傳播。這個傳播的過程會將一個個媒介用戶從被動接觸者變成模仿者進而變成傳播者，甚至會將無意的傳播演變成主動的參與，從沒有明確動機轉向復雜動機。

另外，新媒體技術也讓用戶具有了消費者與表演者的雙重身份，他們不僅能夠從新媒介景觀中汲取資源進行傳播，而且能夠利用媒介實現圖文、視頻表達與演出，甚至還會獲得社會認同、經濟收益。應該承認，在當下新媒體傳播技術的應用中，媒介用戶比以往任何時候更容易通過戲仿某一語言模因來表達個體的情感、意見，滿足心理需求。

傳播技術的進步與生于互聯環境用戶的匹配，大眾傳播中的語言將進一步處于持續性動態變化中，新詞語、概念、語匯會繼續涌現并成為傳播的模因。其中獲得媒介用戶廣泛關注的詞語、圖像很可能會在傳播競爭中勝出，進而成為強勢模因以及模因復合體，構建出超級傳播符號，成為社會事件傳播的加速器。例如“‘蒜’你狠”“‘豆’你玩”都發端于個體，經過互聯媒介傳播成為強勢模因，表達了公眾對通貨膨脹的反抗以及無奈。

物價的問題關乎國計民生，容易形成輿論焦點。當基本生活消費品持續漲價形成全面的語言、精神層面的反擊時，無疑凸顯了語言模因背后的憤懣。依托“‘蒜’你狠”“‘豆’你玩”，強勢模因又衍生出“姜你軍”“糖太宗”等流行語。這類表達不僅在新媒體上而且在傳統媒體上獲得快速傳播，短時間內從戲謔語言轉變為強勢模因。

3 善用模因提升輿論引導

在互聯技術持續拉平社會的環境里，參與、互動、個性無疑會繼續獲得新技術支撐。體現在傳播領域里，單向傳播、傳統回饋傳播的時代已經逐漸遠去，模因式傳播更符合網民的習慣。今天的新聞輿論工作者借鑒模因傳播的機理，有助于做好輿論引導，化解公眾的社會情緒。

2017年，慶祝中國人民解放軍建軍90周年，人民日報客戶端推出《穿越時光，這是我保家衛國的樣子》新媒體產品。高度的參與性、互動性，為這款作品10天之內贏得了超過10億的點擊量。一個新的模因產生后，其他媒體客戶端效仿推出過以閱兵、軍事訓練為內容的H5產品。

此后，人民日報客戶端、新華社客戶端等媒體都有高點擊量的新媒體產品贏得喝彩。用模因理論分析，其中既有互聯技術支撐了強勢模因傳播外，更在于媒體人善于策劃并把握媒介用戶的心理和行為習慣，進而在互動中實現復制、傳遞正能量，帶動其他媒體在這個模因中繼續添加新圖景。

在新媒體時代，輿論“我說你聽”的路徑已經走不通，新聞媒體需要發掘模因、利用模因，讓網民自愿接近、自主接受、自動傳播，形成大規模的復制、傳播，從而實現輿論引導。2014年2月東莞“掃黃”之際，色情產業“有益無害”的觀點同步擴散。人民日報新媒體恰當地使用了當時流行的“你這么……，你媽知道嗎？”的模因，以同一形式按需要復制成不同內容的模因，反問那些宣揚色情產業人士“你這么同情賣淫嫖娼，你如此支持色情產業，你家里人知道嗎？”有效應用模因理論，恰當地嵌入到互動傳播中，形成了明顯的引導力，對扭轉當時的輿論起到了有效的引導作用。

媒體實踐證明，研究模因傳播，敏于設置模因、發掘模因、借力流行模因，可以疊加正向傳播效果，擴大諸如“中國，一點都不能少”正面模因的影響；也可以阻止包含負面情緒的模因形成，減少“假裝在生活”“生活在新聞聯播里”等負面模因的傳播。