新媒體時代的受眾同質化現象探因

人們普遍認為，隨著新媒體時代的到來，受眾獲得了前所未有的自主權和選擇權，受眾的細分化和差異化已是大勢所趨。然而，在現實生活中，我們似乎可以發現，那些在職業、經濟水平、性格愛好、社會地位、價值觀念、文化層次、種族傳統等諸多方面存在共性的受眾會更輕易地聚集到同類型的傳播內容之中，受眾同質化現象趨于明顯。這一現象的產生及發展應從外因和內因兩個方面展開思考。

1 外因——基于傳播內容同質化的受眾選擇范圍窄化

在市場機制的作用下，來自不同平臺、具備不同特點的傳播內容生產者為獲取更多的經濟效益，會通過取長補短的方式不斷吸納競爭對手的優勢進行改進，從而導致傳播內容逐漸趨同。因此，傳播內容數量的增長并不意味著受眾選擇范圍的擴寬，造成傳播內容同質化的原因可簡要歸納如下。

1.1 工業化的內容生產方式

法蘭克福學派的代表人物阿多諾與霍克海默曾在《啟蒙辯證法》一書中提出“文化工業”的概念，用于指稱在資本主義社會中出現的標準化、規格化、類型化、機械復制、大批量、覆蓋廣的文化。批判學派的學者們認為文化工業化會剝奪大眾的主動性、破壞文化的自主性，并用同質化、模式化和簡易化傾向來取而代之。

美國社會學家戴安娜·克蘭將文化組織劃分為全國核心媒體、邊緣性媒體和都市文化三種類型[1]。其中，全國核心媒體生產的文化產品所處的特定社會語境，即為核心領域。具體看來，核心領域就是指由在文化市場中占據核心地位的傳播內容生產者主導的媒體環境。

在核心領域之中，全國性文化工業所生產的文化產品都以符合大多數人的審美為目標，使產品盡可能地被更多的人所接受。同時，因為受眾需求從來不是孤立產生的，而是會受到當下政治、經濟、社會和文化的影響，一定程度上代表的是時代需求。因此，如果一個傳播產品獲得了受眾的認可和喜愛，就足以說明它成功挖掘并迎合了受眾需求，在成為市場試金石的同時也成為了可供生產者們借鑒的成功模板。如果傳播內容生產者皆以滿足當下的受眾需求為目標，生產出的文化產品就會不可避免地走向同質化。

自2013年湖南衛視的《爸爸去哪兒》憑借71城市組3.87%的收視率一炮打響之后，親子類綜藝節目數量就呈井噴式增長。據相關統計，2014年間播放的親子類節目多達19檔共400期左右，2015年共20檔350期左右，這一勢態直至廣電總局于2016年發布“限童令”才有所緩解[2]。但即便如此，親子類節目也沒有消失，而是轉向網絡平臺繼續作戰。

然而，無論是《爸爸去哪兒》《爸爸回來了》還是《閃亮的爸爸》等，盡管具體呈現形式略有差異，但本質上還是主打“星爸帶萌娃”這一賣點，節目類型和受眾定位都呈現趨同化現象。到了2019年，關注情感表達和代際關系的觀察類綜藝節目開始嶄露頭角，于是《我家那閨女》《女兒們的戀愛》和《我家小兩口》等節目紛紛涌現，不僅節目內容同質化，甚至節目嘉賓也十分相似，傅園慧父女的身影先后在《我家那閨女》和《女兒們的戀愛》中出現，郭碧婷和向佐的戀愛也一路從《我家小兩口》談到了《女兒們的戀愛2》。

1.2 利益導向的內容經營模式

市場化環境下，傳播內容生產者在生產內容產品時會盡可能地以最低的成本獲取最多的經濟利益。因此，首先為了減少節目創新所需要花費的巨大前期投入和規避可能產生的風險，如不被市場接受、收視率差等，生產者們更傾向于舍棄原創性，選擇“站在巨人的肩膀上”進行借鑒和改造。在某一類綜藝節目獲得成功并培養出一批忠實觀眾后，其競爭者或跟隨者就會推出替代品和仿制品，以期在降低開發成本的同時保證盈利，這也正是目前國內許多綜藝節目一方面引進國外節目版權進行制作，另一方面抄襲和跟風現象屢禁不止的原因所在。從原版的《Produce 101》開始，各大平臺紛紛出擊，愛奇藝推出《偶像練習生》，優酷推出《以團之名》，騰訊推出《創造營2019》，選秀類綜藝在短短兩年間遍地開花。其次，由于生產周期的存在，傳媒市場很難做到即時性地滿足受眾不斷涌現的新需求和所有需求。但是在市場化環境下，不能轉化為市場需求的受眾需求就是無意義的，市場需求就是市場中所有人愿意購買的總數，是單個需求的總和[3]。傳播內容生產者進行生產的一個重要前提就是具有相同或類似需求的受眾數量多到生產活動可以產生利潤。正因為受眾數量多，傳播內容生產者在滿足受眾需求的時候會有一定的滯后性，這個滯后性所帶來的市場空白對于其他生產者而言就是巨大的商機，在第一個吃螃蟹的人吃到了螃蟹之后，后來者就會一擁而上瓜分市場利潤。

值得注意的是，根據經濟學博弈論中的囚徒困境理論可知，因為缺少共謀的經營策略，所以競爭對手們都會以利益為導向，做出對自身最有利的選擇，而不會考慮社會福祉或行業發展。傳播內容生產者著力于瓜分市場利潤卻忽視了同類產品的泛濫，最終導致市場上的產品同質化現象加劇，整體利潤降低。

1.3 類型化的節目內容生產

“類型”一詞起源于電影研究，最早被用來指代好萊塢所生產的商業化類型電影，如戰爭片、西部片、偵探片和科幻片等，每一種類型都遵循一定的模式[4]。美國著名的電視文化研究者約翰·菲斯克認為類型是一種文化實踐，試圖為我們文化中那些流行的范圍廣泛的文本和意義建構某種秩序，從而為制作者和觀眾提供方便……電視是一種高度“類型化”的媒體，很少出現在既定類型范疇之外的一次性節目[5]。由此可知，“超類型”的傳播內容一般極少出現，而“類型化”的傳播內容則不可避免地存在一定的共性。

同一類型的傳播內容如果想要進一步細分和有所區分，不僅是對傳播內容生產者創新精神的一個挑戰，在實際制作層面也存在一定的局限性，主要受到節目嘉賓的客觀條件、主觀意愿以及制作方的考量等多方面要素的影響，最直接的表現形式就是同類型的綜藝節目中嘉賓和主持人的重復率過高。

因此，我們可以看到，親子類綜藝中，嗯哼已經連續參加了《爸爸回來了》《爸爸去哪兒》和《媽媽是超人》等三檔節目。喜劇類綜藝中，僅郭德綱一人就曾先后現身《歡樂喜劇人》《笑傲江湖》《喜劇總動員》以及《我為喜劇狂》等節目主持大局或者擔任評審，其中的嘉賓或選手也多出自德云社、開心麻花和大碗娛樂。主持人和嘉賓作為一檔綜藝節目的靈魂人物，其趨同化無疑會強化傳播內容的同質化現象，后續還可能產生引發觀眾審美疲勞等負面影響。

傳播內容的同質化帶來的是受眾的同質化。以北京衛視的《跨界喜劇王》和浙江衛視的《喜劇總動員》兩檔節目為例，二者的播出時間相同，都主打“明星跨界”的元素，都以“搞笑+煽情”作為舞臺風格，因此受眾同質化現象十分嚴重。CSM媒介研究的相關數據顯示，這兩檔節目的受眾群體十分相似，都是女性比男性偏多，各年齡層的人數分布基本一致，主要集中在25～54歲的社會中堅力量，超過1/3的受眾學歷在大學及以上[6]。

由此可知，面對同質化、類型化的傳播內容，新媒體時代下的受眾選擇范圍實際上比我們想象中的更為狹窄，包裝多樣化、實則本質相似的現狀在一定程度上弱化了受眾的選擇權，受眾被動地被類型化的傳播內容劃分開來，產生了受眾同質化現象。

2 內因——基于選擇性理論的受眾主觀能動性弱化

伴隨著互聯網技術的發展和新媒體時代的到來，人們普遍認為新媒體時代下的受眾似乎已不再是只能被動接受信息的“沙發土豆”，而是可以主動參與到傳播過程當中發表評論和分享，擁有了更多選擇權和主觀能動性。然而，受眾并非如我們所想的一般，總是具有明確的選擇傾向以及相應的選擇能力，新媒體技術環境下的受眾主觀能動性在一定程度上被消解了，形成了一種新的“受眾無力觀”，造成該現象的原因可簡要歸納如下。

2.1 受眾的選擇性注意

早在20世紀50年代左右，約瑟夫·克拉伯就提出了受眾的選擇性理論，他認為受眾注意、理解和記憶信息的過程都是經過個人選擇的，按時間順序可分為選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。其中，選擇性注意就是指受眾在接觸信息的過程中會受到個人偏好的影響，下意識地關注那些與自身需求或觀念等相符的信息，而忽視不需要或與個人觀念相左的信息。

選擇性注意作為受眾在進入一個未曾涉足的領域時最有效的抵抗性活動，一旦選擇性注意完成，受眾就會對該領域內傳遞的其余信息抵抗力減弱，逐漸被其吸引和聚集到一起。盡管霍爾在編碼譯碼理論中將受眾對解碼信息的解讀模式劃分為認同、協商或反對三種，但是二次編碼理論認為這三種解讀模式通常只會在第一次的譯碼過程中發揮作用，當進行第二次譯碼過程時，往往就只剩下了認同的解讀模式，進一步證明了受眾在進行選擇時主觀能動性的弱化。

因此，即使有海量化的信息可供選擇，受眾在進行選擇時仍然會習慣性地被自己的興趣所引導，更傾向于接受自己感興趣或者與自己行為習慣契合的信息，過濾掉那些與自己的喜好和觀念不同的信息，將自己困在同質化信息制造的藩籬之中。長期以往，受眾的這種選擇性“偏食”還會使自己陷入囿于“信息繭房”的危險境地，產生個人極化、群體分裂和破壞社會共識等諸多不良影響。

2.2 受眾的選擇動機弱化

受眾的媒體使用行為主要出于以下動機：1）獲取期望的信息；2）維持媒體接觸習慣；3）滿足休閑或刺激需求；4）避免無聊或煩悶；5）獲得陪伴免于寂寞[7]。除第一類受眾帶有較明確的媒體使用動機外，大部分受眾使用媒體都是為了滿足休閑娛樂的需求或是單純沿襲以往的媒體使用情況。由此可知，大部分受眾在媒體使用過程中主動行使選擇權的意愿并不十分強烈，即使進行選擇也多依賴于以往的經驗，選擇范圍被囿于以往的經驗范圍之中。

此外，新媒體時代下的信息海量化會給受眾主動行使選擇權帶來新的困擾，即他們會發現即使付出了精力也依然難以快速有效地甄別有效或所需的信息，反而容易迷失在各式各樣的超鏈接所帶來的“信息迷宮”里，以至于主動的選擇過后卻只能獲得被動接受的成果。阿爾文·托夫勒曾經說過：“有時選擇不但不能使人擺脫束縛，反而使人感到事情更棘手、更昂貴，以致走向反面，成為無法選擇的選擇?！?/p>

當受眾發現付出與回報不成正比時，部分選擇動機不強烈的受眾往往會將被動接受作為一種休閑境界，放棄對信息的分辨和選擇，轉而依賴以往的經驗或“把關人”，要么把選擇權交給媒體，長期依賴于幾個固定的網站來獲取信息；要么自己在網上漫無目的地瀏覽，看到什么算什么[8]。然而，伴隨著算法推薦技術的發展和受眾注意力價值的提高，個性化推薦機制早已入侵了包括新聞閱讀、視頻觀看、商品購買等生活的方方面面。于是殊途同歸，以滿足受眾個人偏好為目標導向的媒體提供的依然是同質化的信息，受眾在不知不覺間陷入“信息繭房”。

由此可知，即使受眾擁有選擇權，也未必會發揮主觀能動性行使選擇權，更未必能在選擇過后獲得積極有效的結果，反而還有一定的可能性會傾向于選擇已“認同”過的信息，或是容易被同一類型的內容所吸引。久而久之，受眾越發囿于傳播內容生產者提供的同類信息所形成的“信息繭房”當中，同質化現象越發明顯。

3 結論

綜上可知，新媒體時代的到來、信息的海量化增長、受眾的選擇權強化等都并不代表著分眾化、差異化時代也已經到來。事實上，受眾的分眾化和差異化仰賴于兩個條件的實現：一是傳播內容具備多樣化、細分化特征；二是受眾具備明確的選擇動機和較強的選擇能力。但是，新媒體時代傳播內容的同質化和受眾主觀能動性的弱化消解了受眾的選擇權，內外因相互作用下導致了受眾的同質化現象發生并趨于明顯。