文旅視角下鹽城阜寧大糕食品特產(chǎn)包裝形象塑造策略

趙紹印 唐會敏 馬記霞 王宇琳 張雯曄

摘要：從文化旅游的角度，對阜寧的傳統(tǒng)名吃——大糕進行市場開發(fā)，增加當(dāng)?shù)厥杖搿Ｍㄟ^對大糕產(chǎn)品的調(diào)研和旅游市場的考察，與蘇南一些包裝設(shè)計較好的地方進行比較，探索出適合阜寧大糕自身的包裝與形象設(shè)計，找出大糕值得市場開發(fā)的依據(jù)，為大糕的包裝形象設(shè)計找到突破口。個案研究對阜寧等地的特產(chǎn)包裝設(shè)計，具有一定的指導(dǎo)性價值和意義。

關(guān)鍵詞：文旅視角;鹽城;阜寧大糕;食品特產(chǎn);包裝形象

隨著旅游業(yè)日漸成為大眾日常生活的一部分，地方的特產(chǎn)食品開發(fā)再設(shè)計，具有促進本地經(jīng)濟和繁榮文化的作用。鹽城阜寧大糕，又稱為玉帶糕或者一品玉帶糕。因為其糕片白如雪、柔如云、甜如蜜;不僅能卷，還能放開;入口香甜、滋潤細軟，營養(yǎng)豐富、老幼皆宜。每當(dāng)新年以及婚慶佳節(jié)來臨之際，在阜寧、射陽及周邊區(qū)域，都要借用大糕祈福：希望在新的一年步步高升，從而流傳至今。

一、阜寧大糕的歷史與工藝

阜寧大糕是阜寧地區(qū)傳統(tǒng)的糕類佳品。它產(chǎn)于中國散文之鄉(xiāng)——江蘇省鹽城市阜寧縣，現(xiàn)今已有400多年的歷史。根據(jù)《淮安府志》記載，在清乾隆年間，乾隆曾南巡江南，住宿在準(zhǔn)安府，阜寧縣令用糕點進貢乾隆皇帝，乾隆皇帝吃完后，贊不絕口，所以賜名“玉帶糕”。阜寧大糕具有大吉大利、步步登高的寓意，備受人們喜愛。過春節(jié)時家家必備阜寧大糕，大年初一早晨醒來，必先吃阜寧大糕，叫作“開口糕”，寓意步步登高。

阜寧大糕選用優(yōu)質(zhì)的糯米、純凈的白糖、精制的油脂以及高級的蜜餞，按一定比例加工制作而成。先將上等的優(yōu)質(zhì)糯米在溫水中浸泡一天一夜后再撈起，再在熱鍋里爆炒后篩凈，讓糯米又白又脆，然后將糯米粉碎成細粉;將之與洗過的青菜或者漲飽水的蠶豆放在一起，不停攪拌一晝夜，使糯米粉均勻窨水，干濕合適。經(jīng)兩次過篩后，加入攪拌成糨糊狀的白糖液、適量的麻油、花生油等來回拌勻，中間再放入青梅、紅綠絲、桂花、青果等蜜餞配制成芯子，做成長方形糕坯，在溫水中適當(dāng)加熱燉后，放進蒸籠中蒸煮，并且焐一晝夜，最后切成薄厚均勻的薄片包裝。

二、目前市場中阜寧大糕的銷售，包裝和品牌存在的問題

（一）銷售問題

企業(yè)營銷缺乏戰(zhàn)略性。目前根據(jù)實體店市場的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：阜寧大糕主要集中在市區(qū)賣場、便利店中銷售，也有一些通過傳承手工藝店鋪售賣。主要購買者是20-35歲的外出人員，占消費總數(shù)的90%以上。特別是在春節(jié)前后，阜寧大糕的銷售數(shù)量會大幅度上升，每家每戶都會備上一些，用于待客或者走親訪友。隨著特產(chǎn)走向市場化，不同地區(qū)的特產(chǎn)在特產(chǎn)連鎖專賣店的銷售模式也不同。隨著網(wǎng)購的日常化，網(wǎng)絡(luò)上各地特產(chǎn)也開始競相開店上架銷售起來。阜寧大糕也不例外。但存在著品牌雜亂、包裝色彩相同的問題。雖然是由不同的各家小作坊加工而成，包裝還以紅色為主，但其銷售的思路仍然是傳統(tǒng)節(jié)日糕點的路子。生產(chǎn)大糕的大多是小型企業(yè)，對市場營銷缺乏戰(zhàn)略性的思考，在營銷方面也沒有明確的目標(biāo)，銷售方式落后，沒有指導(dǎo)性。因此，在整個營銷活動中，對營銷活動也缺乏長遠的計劃，從而造成市場營銷工作不能達到理想的效果，更不利于特產(chǎn)市場的做大、做強。

（二）包裝問題

阜寧大糕在老一輩人眼里是一種節(jié)日習(xí)俗禮品，在90后這一輩人眼里是一種兒時記憶。而我們現(xiàn)在要做的改變不僅僅是對阜寧大糕的傳承，更是要讓新一代的人對阜寧大糕有新的記憶、新的認識，讓更多的人喜愛阜寧大糕。阜寧大糕發(fā)展到現(xiàn)今已經(jīng)有了十幾種口味，但包裝還是傳統(tǒng)的包裝形式，沒有更多的創(chuàng)新。阜寧大糕缺少的就是它獨有的包裝特色。

在市場上，最傳統(tǒng)的大糕包裝是用紅色的紙包裹著，上面貼著步步登高的字樣，寓意吉祥如意。紅色的背景設(shè)計，要傳達的是一種親切、祥和、喜慶的氣氛。這種色彩雖然具有一定的民族性，但在面積使用上過于陳舊，沒有時尚感。再者，生產(chǎn)的商家和品牌過于雜亂，造成質(zhì)量和檔次不一，品質(zhì)參差不齊，但在包裝上印制了“阜寧特產(chǎn)”字樣，這樣混亂的包裝狀況會影響阜寧大糕在游客中的口碑。

三、解決問題的方法

（一）銷售方面

阜寧大糕銷售較為局限，僅在鹽城區(qū)周邊售賣，因此應(yīng)當(dāng)擴大銷售市場規(guī)模。阜寧大糕可以使用有差別的市場營銷策略，針對不同消費人群的需要，將銷售市場分成不同的區(qū)域，提供與同行不同的產(chǎn)品和服務(wù)。使用這樣的策略，可以使阜寧大糕針對不同的區(qū)域市場，設(shè)計出不一樣的產(chǎn)品，運用不一樣的廣告宣傳和銷售渠道，以滿足消費人群的要求。這樣，有利于阜寧大糕提高經(jīng)濟效益、競爭能力、擴大銷售和占領(lǐng)市場，還可以提高阜寧大糕在社會上的聲譽。由于地方特產(chǎn)品種日益增多，銷售渠道、廣告宣傳和推銷方法都要實行多元化模式。因此，對于阜寧大糕來說，選擇目標(biāo)銷售市場要有適當(dāng)?shù)目刂疲瑳Q不能盲目擴大。

阜寧大糕要塑造獨屬于自己的品牌形象。同時，可以結(jié)合阜寧城市周邊的景物來塑造形象，這樣還可以帶動阜寧文化旅游的發(fā)展。文化旅游的核心就是創(chuàng)意，然后再銷售這種文化和文化符號，并且強調(diào)文化旅游的“文化”是一種生活形態(tài)。“產(chǎn)業(yè)”是一種生產(chǎn)行銷模式，兩者之間的連接點就是“創(chuàng)意”。所以，阜寧大糕的品牌形象和包裝創(chuàng)意，可以從阜寧大糕的傳統(tǒng)文化和特點中尋找創(chuàng)意，也可以從阜寧城市特點中尋找創(chuàng)意。這樣不僅可以帶動阜寧文化旅游的發(fā)展，也可以通過阜寧大糕的包裝體現(xiàn)出阜寧文化。通過阜寧大糕的銷售，讓更多的人了解阜寧文化。

（二）包裝再設(shè)計

1.“阜寧大糕”糕點包裝的設(shè)計定位

商品包裝的設(shè)計定位，是指企業(yè)的商品包裝針對當(dāng)前和潛在的客戶需求，便于適當(dāng)?shù)臓I銷活動，以使其在消費者心目中得到一個獨特而有印象和價值的判斷。因此，“阜寧大糕”糕點包裝設(shè)計需要明確消費對象，確定其包裝設(shè)計的風(fēng)格，吸引消費者。“阜寧大糕”糕點的消費者主要分為兩大群體：一類是忠于老字號品牌的本地市民，另一類則是一些游客。所以，在包裝設(shè)計的定位上需要兼顧這兩方面的人群需要。針對本地消費群體，在包裝上強調(diào)傳統(tǒng)元素，可以讓他們尋找到回憶的視覺記憶;另一類消費群體主要是旅游者，可以在包裝設(shè)計上強調(diào)地方性的視覺元素，突出大糕的地域文化內(nèi)容，彰顯大糕的獨特口感，以此吸引游客的注意力，增加購買動機。

2.“阜寧大糕”糕點包裝的再設(shè)計

（1）突出阜寧大糕的獨特性。產(chǎn)品同質(zhì)化是指在一定地域范圍內(nèi)，同一大類不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上互相模仿，以至趨同的現(xiàn)象。“阜寧大糕” 要想獲得消費者的青睞，就要把產(chǎn)品包裝做得別具一格。這樣才能把“阜寧大糕”所生產(chǎn)的糕點和市場上的同類產(chǎn)品相區(qū)別開來，增強產(chǎn)品的獨特性，增加包裝的趣味性，才能奪人眼球，吸引消費者。

阜寧縣有“江淮樂地”之稱，可以結(jié)合阜寧城市風(fēng)景的視覺元素來進行設(shè)計包裝，設(shè)計出新穎的包裝。選擇“江準(zhǔn)樂地”這四個字進行字體設(shè)計，加入阜寧城市風(fēng)景插畫，設(shè)計出一套阜寧大糕的系列包裝，讓消費者一眼就可以看出這是阜寧大糕。也可以收集、整理阜寧縣的城市風(fēng)格，結(jié)合阜寧大糕特點，設(shè)計出一個吉祥物，將吉祥物設(shè)計應(yīng)用到包裝上，給消費者留下深刻的印象。

（2）新穎多樣的包裝形式。隨著社會的發(fā)展，人們的審美情趣不斷提高，對包裝形態(tài)也有了更高的需求。一些包裝具有新穎的外觀形態(tài)，巧妙的結(jié)構(gòu)，富有趣味性，這樣的包裝使人們更加容易接受和喜愛。在包裝的圖案色彩方面，可以結(jié)合江蘇傳統(tǒng)地域性文化與色彩進行設(shè)計。包裝的造型可以根據(jù)其在設(shè)計定位中對產(chǎn)品消費群的劃分，采用不同的產(chǎn)品包裝。

可再封紙袋包裝：采用簡易的長方體紙袋為外包裝，紙袋內(nèi)為食品級熱塑性自封袋，這樣不僅可以降低包裝成本，還可以保證食品的新鮮與口感;食品易拉罐包裝：采用圓柱體透明塑料罐為外包裝，頂部配有密封的易拉罐和旋轉(zhuǎn)塑料蓋，保證糕點的密封性，即便多次取用，依舊干凈、衛(wèi)生;高端禮包裝：采用長方體硬殼紙盒為外包裝，根據(jù)每款糕點不同的形狀、大小，針對性地做出不同形態(tài)的獨立小包，放置于禮盒中，既精致美觀又便于使用保存。

最重要的一點就是，在包裝上印刷“阜寧特產(chǎn)”四個字。相關(guān)部門要加強管理，不能任何商家都可印制。嚴格把關(guān)，只有質(zhì)量達到一定標(biāo)準(zhǔn)才允許印制。要把“阜寧特產(chǎn)”這四個字上升到本地全民所有的臉面和品牌塑造的層次對待。

四、結(jié)語

在“新”中把握“老”。對于具有“老產(chǎn)品味道”的傳統(tǒng)包裝設(shè)計，我們在追求創(chuàng)新、簡約、時尚的同時，更應(yīng)該考慮其真正的內(nèi)涵與品牌背后的社會文化底蘊。在創(chuàng)新的過程中充分把握“老”字內(nèi)涵，用現(xiàn)代的設(shè)計理念，展現(xiàn)中華民族悠久的歷史文化和燦爛的民間藝術(shù)。

在“老”中追求“新”。傳統(tǒng)的“老”字號品牌不僅能夠體現(xiàn)傳統(tǒng)民族精神，更是地域文化的代表，同時也代表了創(chuàng)新的新時代文化精神。如果沿用從前的包裝，不做任何修改，只會讓具有“老字號”特征的設(shè)計淹沒于五彩斑斕的新興產(chǎn)品中，最終走向消亡。因此，我們在為傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計“原汁原味”的包裝時，要把目光放得更加寬廣，吸取“新”的養(yǎng)分。在選擇裝飾圖形、色彩時，更加大膽地將傳統(tǒng)文化、圖案進行分解，設(shè)計出新意。

隨著時代的更迭和商品經(jīng)濟的飛速發(fā)展，在機遇與挑戰(zhàn)并存的今天，如何面對眾多同類新產(chǎn)品的沖擊，保存與發(fā)展品牌，擴展市場規(guī)模，是傳統(tǒng)食品必須面對的問題。因此，在對傳統(tǒng)食品的包裝創(chuàng)新過程中，不應(yīng)把“老”與“新”對立看待，而是將二者相互融合，設(shè)計出富有傳統(tǒng)美卻不失現(xiàn)代感的包裝設(shè)計，這才是今天的設(shè)計師應(yīng)該思考的。對于地方特產(chǎn)的包裝設(shè)計，要謹慎使用公共資源。把本地的地理名稱用好，這需要地方各部門加強對地方文化的保護意識。

作者簡介：趙紹印，徐州工程學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院視覺傳達設(shè)計專業(yè)。

唐會敏，徐州工程學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院。

馬記霞，徐州工程學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院。

王宇琳，徐州工程學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院。

張雯曄，徐州工程學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院。

編輯：姜閃閃