郫都區城鄉視覺識別系統設計思路探析

摘要：中國城鎮和鄉村建設處于發展的黃金時期，不同城鎮和鄉村建設應該有自己的特色。以成都郫都區為例，分析時代機遇、臨靠成都中心城市的地理位置地勢、淵源燦爛的地域文化三大優勢。闡述設計文化要點、設計具體項目，設計內容要以統一的古蜀視覺符號、文化景觀、文創商品、導視系統等為主，塑造古蜀文化與當代旅游消費風尚需求相結合的VI視覺形象。以古蜀文化基因這塊“金字招牌”去建設特色新型城鄉，塑造文化名城，構建文化旅游新模式，融入地方文化建設和區域經濟發展。

關鍵詞：郫都區;視覺識別系統;設計

基金項目：本文系四川省教育廳人文社會科學重點研究基地工業設計產業研究中心項目（GY-16ZC-05）研究成果。

一、時代背景

第十六屆五中全會提出建設“美麗鄉村”的決策，探索鄉村建設是當下新時代發展的主要方向之一。傳統的鄉村空間形態有其特殊性，鮮明的地域色彩賦予其獨特的鄉建文化價值。城市化進程不斷沖擊著鄉村文化，最為寶貴的人文傳統風情、民俗文化與村落，正逐漸消失，美麗鄉村建設具有多重的社會意義[1]。

黨的十八大報告中提出“新型城鎮化”的建設方針并成為各方關注的焦點。根據報告精神.城鎮一體化是我國現代化建設的歷史任務，未來也將成為中國全面建設小康社會的重要載體，更是拉動內需的最大潛力所在。圍繞提高城鎮化質量，因勢利導、趨利避害，積極引導城鎮化健康發展，要把生態文明理念和原則全面融入城鎮文化建設：走集約、智能、綠色、低碳的新型城鎮化道路[2]。

二、優勢條件奠定設計基礎

（一）時代優勢

時逢“文化立世，文化興邦”的時代浪潮，黨的兩次大會提出了“美麗鄉村”和“新型城鎮”建設方針。中國城鎮化進程處于快速建設與高速發展的黃金時期，同時，中國也處于發展轉型、質量提升的關鍵時期。“創新”一詞被頻繁提及，大眾創業、萬眾創新的熱潮風生水起。依附互聯網的網購、共享單車、滴滴網約車等新興行業，瞬間顛覆了部分群體購物、出行、消費、娛樂等方式，沖擊了傳統行業，也催生了新的行業及就業群。

（二）地理位置優勢

郫都區，有城有鄉村，東邊毗鄰成都市金牛區，與成都市三環路交界，繞城路橫貫其境內，并有兩處進出口。龍泉到犀浦的2號地鐵線、天府新區蘭家溝站到望從祠站的6號地鐵線、火車北站途徑郫都區到青城后山的輕軌，境內的有軌電車，構筑了四通八達的現代化交通網絡。因有良好的地理位置條件，進駐郫都區的企業和安家落戶的居民占據了郫都區的“半壁江山”。城市化的腳步已經進入郫都區部分鄉鎮，尤其是成灌公路線一帶，高樓大廈由金牛區土橋路延伸到郫都區境內，鱗次櫛比、無縫連接，連綿不斷的建筑群難以區分城與村之間的差異。西面與旅游城市都江堰接壤，雪山融后的水穿過山澗，匯聚都江堰，途經郫都區境內，蜿蜒流入成都平原。

（三）地域文化優勢

古蜀國望帝杜宇建立的杜宇王朝，到蜀王杜蘆（開明氏）瓦解，共十三位君王，存在七百二十九年，后稱古蜀國。在古史記載中，最初古蜀國的都邑是以“郫”聞名于世，距今二千七八百年前的蜀王杜宇、叢帝，均以“郫”為都邑，今坐落于郫都區郫筒鎮的望叢祠，望帝與叢帝墓葬位于望叢祠內。望帝即杜宇，叢帝即開明，又稱鱉靈，這一文化得以傳承與記載，并演繹為神話故事。如晚唐詩人李商隱的詩句“望帝春心托杜鵑”。

郫都區域除望叢祠外（如圖1、圖2、圖3）。文物古跡眾多，杜鵑城遺址、古城遺址、揚雄墓、子云亭（因一句“南陽諸葛廬，西蜀子云亭”成名），還有何武墓、何公祠、郫筒井、嚴君平墓、梅花御井、藍家坡山漢墓等。

基于以上三方面優勢，郫都區有時機、地理、文化資源三大基礎優勢。在發展歷程中，視覺設計不能滯后，而是需要創新設計視覺識別系統。

三、城鄉視覺識別系統概述

企業形象視覺識別系統意為：CI或CIS，包含了MI、BI、VI三個部分，它是一門綜合類學科。其中VI（視覺識別Visual Identity）系統包括基本要素系統，如企業名稱、企業標志、標準字、統一色、輔助圖案、宣傳語等;應用系統，如企業環境、辦公用品、交通工具、服裝服飾、廣告媒體、招牌、公務禮品、陳列展示等。

城鄉視覺識別系統設計，在國內發展歷程研究時間有二十余年。如各個城市都要有自己的城市標志。在城市地域文化中，提煉出來的文化符號、圖形作為城市VI的輔助圖形，在城市的主要活動中使用。近年來，我國經濟發展到一定的高度，城鎮發展與建設處在新的階段。城市視覺識別系統主要內容可以歸納為建筑、廣場、公園、車站和交通工具、博物館、圖書館、購物中心等外觀造型;裝潢裝飾、導視系統、廣告招牌、文創商品、微信公眾號等;有統一系統化的標志符號，輔助圖形、色彩、廣告語、服飾等。

四、郫都區視覺識別系統設計

（一）視覺圖形設計

郫都區在撤縣設區之前，標志性圖形符號是根據“望帝啼鵑”的故事，設計為杜鵑鳥外形，作為標志符號。而今可以優化或重新創新設計。

視覺圖形是從約定成俗、造型拙美逐步變為精美、內涵豐富、用途廣泛的圖形符號，既起到記事區別物的作用，也發展到圖騰崇拜、宗教祭祀、裝飾美化生活環境，演繹成一種必不可缺的圖形文化。在當今的“讀圖”時代，圖與生活高度貼近，全媒體把“圖”推到了繁榮時期，圖與圖形更加直接、直觀地在工作和生活中出現。郫都區視覺識別系統輔助圖形需要挖掘該地域的本土文化，在創作設計出具有時代性的新圖形標志符號，語言語境更符合時代審美。

近代，在郫都區附近三星堆遺址出土的圖案分別依附在玉器、青銅器、金器外觀上;在郫都區附近的金沙遺址出土了經典永恒的太陽神鳥圖形。目前，郫都區望叢祠內和墓葬周邊沒有發掘出有代表性的典型性圖形符號，在古蜀王國第一個國家都邑區域里面，也沒有發掘出具有代表性的圖形符號。這雖然是個文化空缺，但也是機會和契機點。設計師可以參考文獻記載和文物，結合古蜀生活場景和宗教圖騰文化，繪制出一脈相承、風格一致的標志符號圖形，并加以推廣使用。

古蜀文化繁榮時期的三星堆和金沙遺址出土的文物，以其精細繁復，構成形式成熟的適合紋樣、二方連續紋樣、四方紋樣等，分別依附在玉器、青銅器、黃金杖表面，震驚與轟動世界[3]。圖早于文字產生。圖促進了人類文明的大發展，文字伴隨圖記錄了文化發展的軌跡。圖是基礎文化符號。郫都區新的標志符號設計創新后，以單元的形式可用在景觀、導視、籍書、服飾、產品、媒體等生活環境中，并成為視覺的核心及焦點。可見，創作郫都區城鎮文化名城的視覺符號和視覺圖形設計尤為重要。成都市標志來源于金沙遺址出土的太陽神鳥，天府廣場景觀造型設計采用古蜀文化太陽神鳥圖形和太極文化符號互相融合，傳承并創新了地域文化，獨具個性（如圖4、圖5、圖6）。

（二）視覺導視系統設計

導視系統設計把城市文化公園、景觀、校園、車等人流量大的公共場所使用功能的信息清晰地傳播出來，起到導航的作用，以方便使用，也起到裝飾美化環境的作用，成為傳播文化信息的載體。郫都境內的地鐵2號線和6號線，有軌電車，境內的西南交通大學、電子科技大學、西華大學、成都工業學院、紡織高等專科學校、四川工商學院、傳媒學院、錦城學院等學府。客流量大、人流量集中的公共交通場所、建筑及景觀環境，需要郫都區的視覺語境之下的導視系統，在導視設計中還需要壁畫等內容去美化環境。

目前，郫都區境內的高鐵站，沒有景觀設計，僅僅只是滿足功能需求。目前成都地鐵7號線，不同站點內墻體采用壁畫或裝置等設計手法呈現了成都天府文化。不僅給當地百姓帶來愉悅和文化自信，也成為向外來客人展示成都本土文化的窗口。如中醫大學站，呈現的《藥學》和藥書古竹簡知識;西南交通大學站，呈現軌道交通文化;老院子站，呈現老成都舊建筑的歷史舊貌;成都理工大學站，呈現恐龍地址文化等（如圖7）。

（三）景觀裝飾圖形符號設計

天府廣場位于成都市中心。近代整體建筑與景觀也經過幾次修建，見證了成都百年的滄桑。天府廣場因地鐵交叉重建時，設計師將“城市人性化的空間、生態價值與當地文脈相結合”的理念貫穿始終。從廣場的整體造型來看，設計師不僅在三星堆青銅器物造型紋飾的基礎上，把紋飾進行了解構、重組、創新設計，還賦予了新的意境性的審美語境，使建筑、景觀與周圍整體環境融為一體，向世人彰顯了四川“蜀地”獨具地域的文化特色。天府廣場的景觀設計，不僅是古蜀青銅藝術紋飾的饕餮視覺盛宴，還是一場現代設計理念與古蜀文明的跨時空對話，為這個強調視覺的時代注入了文化力量[4]。

郫都縣城和犀浦鎮等地，現有萬達集團、萬科房產、保利集團、潤揚地產等房產公司正在修建商業中心，修建高品質的樓盤。但建筑外觀沒有傳承當地的地域文化，設計方案趨同，呈現出“千城同貌”的景象，沒有獨特的地域文化特色。如何因地制宜，借鑒天府廣場這一成功案例，在郫都區打造不一樣的建筑，形成自身特色，是迫在眉睫，需要解決的問題[5]（如圖8）。

（四）文創商品設計

文化創意產品從市場需求的角度來看，發展生產及銷售產業鏈，可以有效促進郫都區文創產品的經濟效益和文化價值。思路可為：以郫都區的視覺符號或從具有古蜀文化代表性的望帝、叢帝圖像等來提取圖形元素，加以應用在不同禮品和外包裝上;或挖掘郫都區特有的地域農耕和農業特色文化元素，既有圖也有商品進行銷售。

文創商品開發可分為幾個方面：禮品類有特色禮品，如政府、單位對外活動所需要的禮物。旅游紀念品類，通過新創意思維開發，使得郫都特有的旅游景點形成特色紀念品。現在是一個旅游經濟時代，隨著人們的生活水平提高，形成了旅游熱。外地人到郫都旅游都要購買紀念品。郫都區本地人外出，也可為親人、朋友帶去具有郫都區特色的旅游紀念品作為禮物。生活用品類，可以開發一些具有郫都區特色文化符號的生活用品，使人們更好地了解、認識郫都及其文化，并喜歡上郫都。與特色產業結合，比如郫縣豆瓣的包裝、銷售、市場推廣等，把這些具有郫都特色的文化元素與這些特色產業和品牌結合，都可以增強這些企業產品的文化特色內涵。

建國初期，在成都出土的東漢時期的說唱書俑，藝術性強，十分精彩。一為站式、一為坐式。坐者赤足裸上身，左腋下夾手鼓，右手握著鼓棒前伸，屈左腿，抬右腿。方面大耳，滿額皺紋，大鼻碩口。作笑唱狀，眉飛色舞，一副說到精彩處喜形于色的神態。浪尖設計公司挖掘、篩選了眾多文化遺產，挑選了說唱書俑原型。在給成都政府設計禮品時，經過精心的策劃與設計，在其底座里面置入具有潛艇聲納技術的播放音樂的音響，經過包裝后作為政府外出辦公人員的伴手禮。該文創禮品設計是一場現代科學技術、設計理念與古蜀文明跨時空的對話[6]，這一文創作品既體現了成都深厚的娛樂唱書歷史，也體現了成都東漢時期雕塑造型藝術的輝煌（如圖9、圖10）。

（五）鄉村VI識別系統設計

今郫都區城周邊河流蜿蜒、道路縱橫交錯、民居名宿星羅棋布，蓋碗茶、川菜、川酒、川話等元素在這塊土地上被演繹得精彩紛呈[7]。在建設郫都區美麗鄉村的思路上，注入古蜀的農耕文化基因，重塑農耕精華文化氛圍，激活川西平原古民俗文化，使傳統文化與現代休閑娛樂文化和諧相融、相得益彰。在傳承與現代經濟發展中，涌現出立足自身特點的可喜成績。如戰旗村、三道堰、農科村、青崗村等發展建設的示范新農村點。每逢周末或節假日時，久居都市的人紛至沓來，棲居到鄉村詩意般的民宿，他們遠離城市喧鬧，盡情領略大自然的寧靜和愜意。可見，鄉村建設把娛樂和休閑餐飲相結合，讓古文化與鄉村習俗文化同存共顯，更好地滿足游客的新消費需求。鄉村居民的經濟收入也得到了有益補充，城鎮文化得到發展。大小不一的鄉鎮和農家樂，散居著約100多萬農民，其居民房屋也缺少古蜀文化元素，缺少規范與設計策略引導，百鄉同貌現象普遍存在。

鄉村的民俗酒店和飯店的VI設計，需要有配套系統的整體意識，設計出不同民居的視覺識別系統，為發展和提升品牌品質效益做好必備基礎工作。成都良相品牌設計是一家專門從事品牌VI形象設計的專業公司，為鄉鎮和鄉村設計了較多優秀的案例。其中為鄉村設計的VI，在塑造品牌過程中有標志、吉祥物、產品、購物袋、商店門頭、產業基地牌、小區導視等，都通過統一系統的規劃設計，效果良好，影響力好（如圖II、圖12、圖13、圖14）。

五、網絡信息平臺視覺識別設計

我們正處于網絡信息化建設繁榮時期，因網絡平臺的開放性、時代性、方便性、低成本性等，產生了很多社會價值，代表著先進的生產力。在郫都區城鄉建設與發展過程中，政府和企業，機構和個體商戶利用網站、微信公眾號、快手、抖音等媒體平臺，在解決信息傳播、辦事指南、廣告宣傳，完成商業交易功能需求的同時，在網頁窗口、UI界面、手機APP、直播等形式中，要匹配和呼應郫都區VI和郫都區鄉村VI系統，有聯系地去設計分支細節內容。避免各自為陣，無地域文化、無主題、無系統性、無特點，零零散散，碎片式的宣傳。

六、視覺識別系統設計的意義

各個城市在新型城鎮化建設時，都千方百計地發掘歷史文化根脈，而郫都區就有著得天獨厚且獨樹一幟的“根”和文化基因——古蜀文化。古蜀文化，自成體系的設計語境，意蘊深邃、淵源流長，影響力大，內容五彩紛呈。

古蜀中期都邑在郫都區現在的城內，新型城鎮的建設可重拾古蜀歷史王的文化，讓熠熠生輝的古蜀文化再次復活，讓老城換新顏，新城與古歷史為伴共舞。可讓“望帝、叢帝”這一古蜀文化，與郫縣豆瓣等已有的文化資源整合，來一次穿越時空的構思，構建不一樣的區域文化。以此有別于成都東邊龍泉區汽車城、南邊華陽區金融城、北城區交通樞紐城的不同分區和特點，找到郫都區蘊藏的根脈文化源點，區別中國千城同貌、千篇一律的同質化現象，提升郫都區城市嶄新品格，重建精神家園，豐富民眾精神情感生活，守住城市文化靈魂。打造成都西邊門戶的文化品牌，加強文化名城建設，提高了文化傳承影響力，在推新求異的同時，也要提高和推動旅游文化經濟的發展，塑造不一樣的文明高度，亮出郫都區獨特新穎的“名片”，使其走出四川，馳名中外。

七、結語

生活在物質條件優越的新時代，大眾已經不滿足于追求物質享受，更要追求文化旅游。在國家提出新型城鎮化建設和美麗鄉村建設政策方針指引下，郫都區以擁有的古蜀文化這張“金字”招牌，發揮郫都區學府的優勢，政府出資搭建平臺，組織學生參與設計視覺識別系統等多套蜀文化特點方案。分別在景觀、公共交通設施、文創商品、網絡媒體等多維度立體注入古蜀圖形符號、民風民俗、主題活動，使堅硬冰冷的物品帶著溫度、置人情感。在旅游、休閑、購物、行程等環境中，創造蜀國文化藝術氛圍，共同把郫都區的文化、藝術、經濟推向一個新的高度。在新的時代，再現沉睡的自然與純真、神秘與純樸的古蜀文化，開拓新的精神力量，打造文化古城鎮的深厚意蘊和特色鄉村魅力，構建雙贏新模式，開啟行業翹楚。

參考文獻：

[1]張靜，符錦.佛教文化元素在當代寺廟景觀設計中的創新應用[J].包裝與設計，2018（4）：116-117.

[2]朱心怡，陳新業.基于人文視角的鄉村民居再生營造研究——以分析東梓關村設計為例[J].包裝與設計，2018（4）：118-119.

[3]尹樂，蔡軍川.西林盤景觀的可持續發展途徑——以郫縣花園鎮為例[J].安徽林業科學，2011（5）：2979-2981.

[4]張道一.畫像石鑒賞[M].重慶：重慶大學出版社，2009：15-16.

[5]鄭笑仁，銀霞，謝蔚莉.三星堆紋飾對當今圖形設計的新啟迪[J].包裝工程，2018（20）：331-336.

[6]何一民，王毅.成都簡史[M].成都四川人民出版社，2018.

[7]屈梅.三星堆青銅藝術中紋樣符號的審美特色探尋[J].藝術百家，2012（2）：214-216.

作者簡介：鄭笑仁，四川工商職業技術學院副教授。研究方向：包裝視覺設計、企業視覺形象設計。

編輯：姜閃閃