品牌形象對酒店顧客滿意度的影響

[摘 要] 本研究旨在探討品牌形象對顧客滿意度的重要性，以及品牌形象是否會影響顧客滿意度。從過去的文獻中發現，品牌形象是顧客選擇住宿時首先要考慮的因素之一。本研究為酒店經營者提供如何提高其品牌形象的方法，以便在長期競爭中取勝。

[關鍵詞] 品牌形象；酒店；顧客滿意度

近幾十年來，中國的旅游和酒店業蓬勃發展。酒店業已成為中國最具發展潛力的產業之一。隨著社會經濟的快速發展，人們的物質生活和精神生活都得到了極大的改善。人們對產品和服務的消費預期需求增加。酒店業的蓬勃發展極大地增加了顧客的選擇。酒店應該提供滿意的產品和服務來滿足顧客的需求，最終獲取顧客的滿意。

只有這樣才能留住顧客，為酒店創造更多的利潤。酒店經營者保持對當前和未來需求的關注，以推動業務的發展，并對酒店客人的需求做出反應是關鍵。創造獨具特色的服務功能，能夠滿足和超越客戶的期望，樹立良好的品牌形象，這對酒店經營者來說是至關重要的。

一、影響顧客選擇酒店的因素

1.品牌因素

形象是酒店的重要元素，品牌是服務中最具影響力的元素，因為它的自然獨特性，如易腐性、不可分離性、有形性和異質性。Saleem和Raja在2014年提到，假設品牌形象是消費者記憶中品牌的反映，換句話說，這意味著當顧客評價一個品牌的名字時，他們會不由自主地想到這個品牌的特點。酒店經營者認為一個穩固的品牌形象有能力提高企業的聲譽、財務業績、入住率、平均價格、收入和盈利能力，公司形象也可以是價值等式中的一個重要因素，品牌形象可以轉化為顧客能得到什么，實現顧客的屬性和顧客的個性特征。公司或品牌形象可以支持或破壞客戶認為他們正在獲得的價值[1]。

Suhartanto和Kandampully在2003年提到，酒店形象整體維度的運作化是基于客戶對酒店氛圍、聲譽、外觀和布局的感知。同時，他們提到，屬性維度是指形成和影響現象的設施和物理環境。屬性維度的運作化是基于客人對酒店位置、物理設施、室內設計和價格，所提供的商品和服務的質量以及員工績效的感知。

2.顧客滿意度

Cardozo在1965年首先提出了顧客滿意的概念，顧客滿意也會導致回購行為。高的顧客滿意度可以帶來強大的競爭優勢，可以抓住高的市場份額。顧客滿意度被認為是回購行為、口碑和顧客忠誠度的關鍵決定因素?，F在，酒店業最大的威脅是滿足和保持顧客的滿意度。因此，提供高質量的服務被廣泛認為是提高酒店業客戶滿意度的關鍵因素。也就是說，提供高服務質量的酒店有助于提高盈利能力[2]。

李寧在2016年提到，酒店的主要功能是為消費者提供服務，服務質量被定義為如何滿足客人的需求，以及服務如何滿足客人的期望。酒店提供的服務越好，顧客的滿意度就越高。在競爭激烈的住宿行業，許多酒店提供同質化的服務，在這種情況下，每個酒店經營者都應該比競爭對手提供讓顧客更滿意的服務，以獲得競爭優勢[3]。

二、研究方法

本次研究通過問卷調查法搜集所需數據，為了使問卷的設計更加合理和科學，問卷設計借鑒了大量的相關研究，問卷包括品牌印象、顧客滿意度和基本信息三個部分。問卷前兩部分運用李克特五級量表衡量測項問題并進行打分，從“1”非常不同意到“5”非常同意。

2019年10月到12月深入浙江、上海、安徽三個地區進行調研，本研究共發放問卷300份，回收201份問卷，回復率67%。

三、研究結果

1.人口統計

本研究發現，在201位受訪者中，女性占110位，占54.7%，男性占91位，占樣本總人數的45.3%。這表明，女性受訪者的比例更高，并且在研究樣本中占主導地位。總的來說，可以看出，在這次的樣本選擇中，大部分被調查者以女性為主。

調查發現，受訪者的最高年齡范圍是26-35歲以下，占樣本的44.3%。第二高的受訪者年齡范圍在16-25歲之間，占樣本總數的26.7%。因此，在樣本中，大多數受訪者是年輕的旅行者。年齡范圍最小的受訪者占60歲以上受訪者的0.5%。余下的受訪者年齡介乎36至45歲及46至59歲，分別占17.4%及4.5%。

根據收集到的數據顯示，大部分受訪者是學生，占整個樣本人口的33.3%。第二高的職業百分比是企業白領，占27.4%，其次是公務員，占樣本總數的17.4%。

2.品牌形象

表1描述了7個關于品牌形象的問題，結果發現，酒店舒適度的得分最高為3.633 （SD = 1.213）。在積極的方面，受訪者也強烈同意酒店需要有一個干凈的形象，平均得分3.343（SD = 1.070）。大多數受訪者還認為他們所居住的酒店的員工應該具備良好的服務態度。受訪者還認為酒店應具備與競爭對手不同的形象，使其脫穎而出，其均值為3.353 （SD = 0.953）。同時，大多數受訪者不認為他們所居住的酒店知名度高，平均3.348 （SD =1.076）。同時表1中的品牌形象的7個變量因子載荷值都大于0.6，也就是說，品牌形象對于顧客來說是十分重要的。

3.顧客滿意度

酒店環境（酒店的室內設計和裝飾）均值最高，平均得分為3.7517（SD = 0.978），這意味著當客人第一眼看到酒店的環境時，就是產生滿意或不滿意的感覺。酒店員工對他們的友好度（M=3.572，SD = 0.957），預定系統（M=3.621，SD=0.972）和酒店服務流程（M=3.656，SD=0.952）對顧客滿意度的影響較大。從表2中的因子載荷可以看出，大部分受訪者（0.819）認為酒店員工的友善對滿意度影響較大，受訪者表示，酒店在顧客入住期間聽取了他們的需求（0.776）。此外，受訪者認為酒店預訂系統良好（0.839）、酒店出行（0.670）和酒店地理位置（0.717）對顧客滿意度影響較大。

酒店要在激烈的市場競爭中加強品牌建設，保持自身品牌優勢是經濟型酒店成功的關鍵。品牌是質量和信譽的保證，是酒店的無形資產，酒店要樹立良好的品牌形象以加強品牌識別和顧客忠誠度，培養忠誠的消費群體。企業文化與品牌建設是密不可分的，良好的企業文化培育出良好的品牌，酒店應該更加注重企業文化的培養并同時進行宣傳。面對各種挑戰，集團化或戰略聯盟是提升酒店品牌形象的一個重要途徑，品牌形象與酒店顧客滿意度是息息相關的。

參考文獻：

[1]Suhartanto， D.， & Kandampully， J. （2003）. The role of customer satisfaction and image in gaining customer loyalty in the hotel industry. Journal of Hospitality & Leisure Marketing， 10（1/2）， 1-24.

[2]Saleem， H.， & Raja， N. S. （2014）. The impact of service quality on customer satisfaction， customer loyalty. Middle-East Journal of Scientific Research， 19（5）， 706-711.

[3]梁燕.顧客滿意度研究述評[J].北京工商大學學報（社會科學版），2007，22（2）：75-80.

[作者簡介]

高雅楠（1989.10-），女，安徽省蚌埠市，碩士研究生，助教，主要從事市場營銷、企業管理研究。

[作者單位]

安徽工商職業學院，安徽 合肥 230000

項目：2018 安徽省職業與成人教育學會一般課題《新生代技術工人“游戲沉浸式”激勵研究——基于執業動力角度》，項目號AGZ18078