互聯網+背景下商業銀行線上客戶營銷的困境與策略

楊煜銘

互聯網+背景下線上客戶營銷是商業銀行實現客群新增的重要方式與有益嘗試。本文以互聯網+快速發展為背景，重點研究商業銀行如何依靠互聯網的優勢來實現線上獲客，結論顯示：基礎客戶新增需要線下臨柜辦理、傳統線上平臺流量成本不斷提升、線上客戶轉化率難以有效提升，從而造成了商業銀行線上獲客面相對較窄、線上獲客成本控制較難、線上營銷的投入產出比不高;因此，本文建議商業銀行要創設多業務線上營銷場景、構建線上渠道的評價體系、注重客戶激活的工具應用，全面提升互聯網+背景下商業銀行線上客戶營銷的效能。

一、前言

隨著互聯網技術的快速發展與移動互聯網智能終端的快速普及，我國居民的生產生活方式受到互聯網的影響程度非常深，互聯網已經成為人類生活不可分割的一部分，最典型的案例就是目前許多人對手機的依賴程度非常高，基本已經難以擺脫手機對自身的影響。正因為如此，許多行業為了獲得客戶，都必須借助互聯網的優勢來開展業務，并在此過程，實現了對自身行業的改革與優化，這就是互聯網+的發展由來。商業銀行作為我國金融市場的核心參與主體，也難以擺脫互聯網的影響。相反，借助互聯網的廣覆蓋、高效率，商業銀行還可以實現客群營銷的進一步擴大和客群服務的持續優化。

互聯網+模式的興起，使得各行各業都收獲了大量的客戶，尤其是在零售領域，客群在互聯網工具的支持下實現了爆發式的增長，但是對于商業銀行來說，線上獲客的效果并不樂觀，并且線上獲客的實效性還有待提升，如何充分利用好線上渠道資源成為商業銀行實現客群擴張的關鍵問題。鑒于此，本文以互聯網+為研究背景，重點研究互聯網+背景下商業銀行線上客戶營銷的困境與策略，以期對商業銀行的經營管理有所裨益。

二、互聯網+背景下商業銀行線上客戶營銷的困境

梳理清晰互聯網+背景下商業銀行線上客戶營銷的困境是探尋化解路徑的基礎與前提。本文研究發現，基礎客戶新增需要線下臨柜辦理、傳統線上平臺流量成本不斷提升、線上客戶轉化率難以有效提升，從而造成了商業銀行線上獲客面相對較窄、線上獲客成本控制較難、線上營銷的投入產出比不高，具體分析如下。

（一）基礎客戶新增需要線下臨柜辦理，線上獲客面相對較窄

眾所周知，為了滿足合規與風控的要求，目前銀行新開立賬戶需要臨柜或者銀行端集中上門開戶，因而在線上展業營銷時，對于基礎賬戶的新增有所制約，線上獲客的面相對比較窄。從商業銀行線上客戶營銷的實踐來看，多數客戶不會通過線上進行賬戶開立，因為線上預約了開戶，仍需要線下臨柜辦理，這會增加客戶的時間成本。除此之外，還有許多類似新開銀行卡的業務，商業銀行也難以通過線上進行展業，這會在一定程度上抑制商業銀行的線上營銷獲客積極性，繼而降低對線上獲客活動的投入。

（二）傳統線上平臺流量成本不斷提升，線上獲客成本控制較難

隨著線上引流工作的廣普化發展，各大線上流量平臺對于線上引流的重視度提升，加之不同市場主體之間線上客戶流量爭斗異常激烈，故而不斷抬升了線上獲客的成本，這使得各市場主體對于線上營銷獲客存在質疑，商業銀行也不例外。與此同時，線上獲客的最大優勢是跨區域展業，能有效的拓展產品與服務的覆蓋半徑，但是由于商業銀行往往存在屬地管理的原則，故而線上獲客的空間也受到了一定程度的制約，最終造成了線上客戶的引流成本難以控制。

（三）線上客戶轉化率難以有效提升，線上營銷的投入產出比不高

從總體來看，線上客戶營銷多采取線上活動的形式展開，這就不開避免的會產生部分客戶薅商業銀行羊毛的行為，從而使得線上客戶的有效客戶轉化率比較低，并且帶來增量收入不足，這是各大商業銀行對于線上客戶引流不滿的主要原因。商業銀行作為市場主體，其經營目標是獲得更多的成本與利潤，因而缺乏足夠的有效戶率與轉化率，會使得商業銀行管理層及具體員工對于線上客戶的營銷不夠重視，最終營銷工作的正常進度與效能。

三、互聯網+背景下商業銀行線上客戶營銷的策略

基于前文的困境分析，文章本部分集中分析互聯網+背景下商業銀行線上客戶營銷的策略，具體措施包括創設多業務線上營銷場景、構建線上渠道的評價體系、注重客戶激活的工具應用三個方面。

（一）創設多業務線上營銷場景，擴展商業銀行線上營銷的業務覆蓋面

創設多業務線上營銷場景是互聯網+背景下商業銀行線上客戶營銷的基礎性策略，其目標是擴展商業銀行線上營銷的業務覆蓋面。第一，要拓寬商業銀行線上營銷的范圍，優先將能線上自助辦理的業務進行優先展示，提升業務獲客的成功率;第二，要優化線上營銷活動的投放及設計，設計符合消費者需求的場景，引導客戶辦理新的功能;第三，積極推動線上業務與線下業務的融合，如線上進行展業，但線下依托各類商家成為活動的協助方，推動業務的開展，例如信用卡推廣就是一個典型的例子;第四，線上營銷場景的創設要更加具有創新性，盡量提升客戶的營銷體驗。

（二）構建線上渠道的評價體系，提升商業銀行線上營銷的管理精細度

構建線上渠道的評價體系是互聯網+背景下商業銀行線上客戶營銷的關鍵性策略，其目標是提升商業銀行線上營銷的管理精細度。首先，要對線上渠道的選擇進行一定的選擇，設置線上渠道營銷獲客評價體系，對不同的渠道給予不同的資源投入，提升渠道的投入產出比與有效性;其次，要加強對線上獲客渠道的跟蹤與動態監控，對于線上渠道的引流效果進行詳細分析，找出線上渠道引流不足的問題與癥結，及時的對線上渠道的流量進行承接、分析、挖掘;再者，對虛假、無效線上渠道設置黑名單，嚴格處罰弄虛作假的線上獲客引流，降低無效投入;最后，線上流量的承接以及后續的跟蹤服務要配套設計，確保流量進來后，商業銀行可以有效的教學激活，提升商業銀行線上營銷的管理精細度。

（三）加強客戶激活的工具應用，注重商業銀行線上營銷的客戶激活工作

加強客戶激活的工具應用是互聯網+背景下商業銀行線上客戶營銷的主要策略之一，其目標是提升商業銀行線上營銷的管理精細度。對于線上客戶營銷來說，前端的客戶引進來雖然是最關鍵的環節，但是在客戶引流鏈條上，客戶引進來是最開始的節點，更為重要的是客戶引進來以后的客戶服務，如何留住客戶，不斷吸引客戶轉入資產，并在商業銀行的平臺進行資產配置，這才是最為關鍵的。因而，商業銀行必須注重客戶激活的工具應用，注重商業銀行線上營銷的客戶激活工作。首先，要實現客戶與員工的服務關系明確，確保客戶進入商業銀行客群體系后，有對應的員工進行服務，確保客戶的服務需求能得到滿足;其次，要設計激活工具，同時匹配相應的績效，繼而提升員工服務客戶的積極性，確保客戶的服務體驗感不斷提升;再者，要充分利用大數據的分析功能，全面提升對客戶生命周期的管理，分析客戶的偏好，從而更有指導性的去激活客戶，提升客戶的獲得感。

四、研究結語

總之，互聯網+背景下，線上獲客將成為絕大多數行業獲客的主流渠道，如何把握線上渠道的營銷獲客機會，將成為各類企業經營決策的重要課題，商業銀行尤其如此。當前，我國商業銀行的線上客戶營銷存在覆蓋面較窄、成本控制不足及投入產出比不高等問題，這說明我國商業銀行的線上客戶營銷工作仍處于初級階段，線上獲客的精細化程度不高，沒有充分發揮線上獲客的優勢?；诰€上營銷獲客的規律及特征，結合商業銀行業務開展的總體要求，筆者認為商業銀行應該創設多業務線上營銷場景、構建線上渠道的評價體系、注重客戶激活的工具應用，從而擴展商業銀行線上營銷的業務覆蓋面、提升商業銀行線上營銷的管理精細度、注重商業銀行線上營銷的客戶激活工作，進而實現對客戶數量的廣覆蓋、對客戶數量的精準把握，并且借助對客戶的精細化服務，不斷吸引客戶資源的轉入，最終提升線上活動的效率、效果及效能，真正實現商業銀行自身考核的不斷擴大。（作者單位：河南大學經濟學院）