展會中商標注冊的策略分析

徐玲

在展會經濟規模化的今天，專業展覽公司在組織展會方面往往有資金、人力、國際網絡和參展商信息等資源，因此在展會的具體組織、策劃上注重突出品牌優勢，商標的注冊和保護意識較強。展會參展商在商品商標的注冊上應考慮產品的銷售區域，適時注冊國際商標，在服務商標的注冊上可考慮聲音商標。展會會徽和名稱往往含有“中國”、“海南”、“廣州”這樣的地域名稱，難以獲得注冊商標專用權。但是，只含有英文和圖形，設計感很強的會徽，可以考慮作為圖形商標申請注冊。

展會具有信息集散、企業網絡構造和多維組合銷售等功能，這使得“在全球范圍內，商業會展已經成為了專業化、密集型的營銷手段。”圍繞展會活動形成的服務業統稱為展會業或會展業。展會活動的主體除了參觀者外，可以分為會展組織機構、會展服務提供商和參展商。他們在參與會展活動中，都會標識自己提供的商品或服務的來源，無論提供商品或服務的對象是誰，因此，他們都面臨商標權的保護與侵權問題。

一、專業展覽公司注重品牌效應

（一）德國展會組織機構的品牌特色

展會組織機構，在一般意義上指主辦、承辦和協辦展會的機構，包括政府、協會組織和專業公司等。政府和行業協會一般不涉及到在展會上使用自己商標的問題。但在展會經濟規模化的今天，大型展會的組織經營呈現專門化，專業公司在組織展會方面往往有資金、人力和國際網絡、參展商信息等資源，因此在競爭展會的具體組織、策劃上也突出品牌優勢。

德國的許多專業性會展是以城市產業為核心發展起來的，如工業重鎮漢諾威的工業博覽會、杜塞爾多夫的國際印刷、包裝展、旅游城市紐倫堡的玩具展等。這些展會為德國打造城市品牌做出了積極的貢獻。為保證展會不重復，德國貿易展覽業協會（AUMA）制定了不少規章制度，如果出現了時間和內容有所沖突的展會項目，AUMA將進行干預。因而，從內容上看，德國會展業的特色很鮮明。歐洲各國展覽業競爭激烈，優質的品牌效應顯得非常重要。因為品牌展覽會既反映了相關行業的發展態勢，也給主辦方帶來了穩定的客源、較高的利潤和附加值。為了獲得品牌優勢，德國展覽企業從市場調研、品牌構思、主題選擇到場館的設計、展會規劃、展會組織與管理等具體方面，實施品牌化發展戰略，其先進的品牌營銷策略與品牌管理技術成功地搶占了展覽市場的制高點。為此，德國AUMA創立了一套系統完整的專業人才培養系統，通過課堂和現場教學，更新思想觀念，明確運行方式，把握工作環節，提高工作效率。

（二）中國的專業展會公司注冊商標的情況

國際展覽業協會（UFI）是世界博覽業最具代表性的協會，也是展覽業界唯一的全球化組織.2019年9月17日，經國際展覽業協會（UFI）行政委員會審議，四川成都中國西部國際博覽城成為UFI展覽場館正式會員;2019年11月全國糖酒會承辦單位中糖新世紀國際會展（北京）有限公司正式成為UFI國際展覽業協會會員。截止2019年12月，該組織的中國會員單位有120多家。我國的會展活動活躍區集中在北京、上海和廣州，近年來中西部地區也在崛起。當然，基于地緣優勢，北京的組展組織更有競爭力，他們會在提供組織服務的過程中使用自己企業的商標，擴大自己品牌的影響力。下面列舉北京一些專業會展公司注冊的商標情況：

（三）專業展覽公司發揮品牌效應的途徑

專業展覽公司主要是通過專門從事布展設計和展覽器材設計經營，直接為參展商提供展覽服務的。參展商為了突出展品特色，利用展架、展板、聲光效果技術、展示軟件等對展位進行布景裝潢的整體設計效果。展會活動時間短、場地有限，決定了參展不可能全面第塑造形象，因此，設計新穎的布展設計經常會成為展會活動的亮點。隨著布展設計的專業化水平越來越高，包括專業布展器材的專業應用，越來越多的參展商會委托專門的展覽服務公司進行展位設計和搭建。展位設計中對展架、展板、聲光效果技術、展示軟件等的利用，最后呈現出來的整體效果就是設計者智力成果的體現。因此，不同品牌的展覽公司，就代表了不同的服務水準和展覽效果。布展行業的代表是創立于1969年的德國奧克坦姆集團公司（OCTANORM）。該公司已成為世界展覽展示系統行業領袖，其智力成果就體現在提供的布展設計中。在布展設計和展覽器材上表明其商標，區分設計和展覽器材來源，是該公司樹立品牌效應的重要途徑。

二、參展商的商標注冊必不可少

（一）商品商標國際化

展會涉及的商品是實物的，比如“服裝博覽會”、“農產品博覽會”、“汽車展覽會”、“茶葉博覽會”、“糖酒會”等等，參展商使用的就主要是商品商標，特別是主要面對消費者的展會。商品商標又常用文字商標（包括數字和字母）、圖形商標、三維標志商標、顏色組合商標的形式，較難使用聲音商標。參展商如果有主商標與防御商標的，展會期間應盡量一起使用，增加影響力和可識別性，防止他人侵權。

我國加入全球化經濟浪潮后，很多政府主辦的展會都是國際性的，包括很多行業的專業展覽國際性也很強。國際性的展會除了面向消費者，加強同行的交流，更多的目的是為了使商品走出國門，擴大商品的影響力。這樣，不少企業就會面臨市場的全球性和商標的地域性的沖突。注冊商標的專用權是在注冊國范圍內享有的，不同國家法律制度不同，因此，只有將商標在商品生產或銷售國申請注冊，才可能獲得商標權的法律保護。

目前國際上通用的國際商標注冊規則是《商標國際注冊馬德里協定》，該協定已有93個成員國，我國于1989年10月4日成為成員國之一。我國于2003年4月17日頒布了《馬德里商標國際注冊實施辦法》，規定“商標已經在商標局獲得注冊，或者已經向商標局提出商標注冊申請的，可以根據馬德里議定書申請該商標的國際注冊。”如果參展企業的商品考慮遠銷海外，或參加海外展會的，可以考慮盡早申請商標國際注冊。也可考慮在位于西班牙阿利坎特（Alicante）的歐洲專利局申請注冊歐共同體商標（為了于與歐洲發明專利相區別，歐洲發明專利不是在歐盟國家均有效），在歐盟國家均有效。

（二）服務商標個性化

展會的參展商如果主要是從事服務業的，那參展商的商標以服務商標為主。例如各地的 “婚博會”，即婚慶博覽會，是以婚紗攝影、婚慶服務、婚慶禮品、婚宴場地、婚紗禮服、結婚首飾等為主題的展覽會，其目的是宣傳婚紗婚慶的時尚元素及新興理念，吸引消費者的關注，推銷各自的品牌。再如，各地的“旅游博覽會”，參展商多是旅游景點、旅行社等提供旅行路線規劃和信息的旅游企業，當然還包括旅行用商品的生產銷售商。隨著聲音可以注冊商標制度化，服務商在展會期間使用和注冊聲音商標的可能性增加。因為，提供服務一般要在一定的場所，與消費者直接接觸，且時間較長，使用聲音商標能夠使消費者快速識別服務提供商。

三、展會標志本身難以注冊商標

（一）展會標準的類型

展會標志，即為展會活動設計的，用于識別本展會活動的標志性符號，包括會徽、展會名稱、口號、會歌、吉祥物等。但能夠起到較強的識別作用，使用于展會附屬商品（吉祥物、T恤衫、包裝袋）的展會標志主要是會徽和展會名稱。

1.會徽。是集中反映展會理念的視覺符號，通過將個性的設計圖案和文字與展會的緊密結合，達到傳達展會主題精神的目的，具有很強的創造性和識別性功能。

2.展會名稱。主要包括展會舉辦的地點、范圍和性質等要素，是公眾識別不同展會的重要途徑。目前我國大部分的展會名稱采用“區域范圍+展品性質”的模式，例如“中國西部國際博覽會”、“中國（海南）國際熱帶農產品冬季交易會”。

展會會徽和名稱往往含有“中國”、“海南”、“廣州”這樣的地域名稱屬于我國《商標法》第十條規定的，不得作為商標使用的標志，因此，難以獲得注冊商標專用權。國務院于1996年7月發布了《特殊標志管理條例》來規范展會標志的使用。《特殊標志管理條例》第二條規定：“本條例所稱特殊標志，是指經國務院批準舉辦的全國性和國際性的文化、體育、科學研究及其他社會公益活動所使用的，由文字、圖形組成的名稱及縮寫、會徽、吉祥物等標志。”對登記為特殊標志的展會標志要求比較高，首先，舉辦的級別是經國務院批準的全國性的和國際性的，其次性質要是公益性的。這意味者大量展會會徽既不能注冊商標，也不能登記為特殊標志。

會歌，是宣傳展會，表達展會精神和理念的聲音標志。修改后的商標法，增加了聲音商標這種類型，具有識別性的會歌可以注冊申請聲音商標。

（二）展會標志的保護途徑

1.登記為特殊標志

如果展會屬于“經國務院批準舉辦的”全國性和國際性的文化、體育、科學研究及其他社會公益活動，其由文字、圖形組成的名稱及縮寫、會徽、吉祥物等標志，經國務院工商行政管理部門核準登記的，受《特殊標志管理條例》保護。特殊標志所有人可以在與其公益活動相關的廣告、紀念品及其他物品上使用該標志，并許可他人在國務院工商行政管理部門核準使用該標志的商品或者服務項目上使用。

2.申請注冊商標

展會會徽中若包含有中國、成都、青島等地名的，不符合商標注冊條件，有的會徽只含有英文和圖形，設計感很強，可以考慮作為圖形商標申請注冊，以后可以作為商標使用在展會廣告和衍生商品（展會紀念品、吉祥物）上面。

3.作為未注冊商標使用

如果舉辦的展會不屬于“經國務院批準舉辦的”全國性和國際性的文化、體育、科學研究及其他社會公益活動，其會徽等標志又不符合商標法的要求，不能注冊為商標。但世界各國通常不禁止未注冊商標的使用，我國也是，因此，可以將這部分展會標志作為未注冊商標使用，同樣受到《商標法》、《民法通則》、《反不正當競爭法》等法律法規的保護。

雖然我國法律不禁止在提供商品或服務中使用未注冊的商標（行政法規規定必須使用注冊商標的商品除外），但未注冊的商標不享有專用權，即無權禁止他人在相同或類似的商品上使用與自己商標相同或類似的商標。這意味者，即便商品在市場上或展會上得到了認可，被他人侵權的風險很大，商品被混淆、企業商譽受損的可能性也就很大。特別是在展會期間，同行競爭者眾多，商品信息傳播非常快，如果在展會上銷售的商品使用的是未注冊商標，很快就可能被同行搭便車，進行不正當競爭。因此，應未雨綢繆盡早申請注冊商標，為參與到展會經濟中做好充分準備。（作者單位：成都文理學院）