新時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略之我見(jiàn)

張宏巖

摘要：新時(shí)期背景下，互聯(lián)網(wǎng)快速普及，信息技術(shù)日新月異，由此給人們工作及生活帶來(lái)了巨大變化，新媒體嶄露頭角并迅速發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)給新媒體營(yíng)銷(xiāo)提供了思路及方式上變革創(chuàng)新的機(jī)遇，立足新時(shí)期“互聯(lián)網(wǎng)+”，“互聯(lián)網(wǎng)×”的整體背景，新媒體在營(yíng)銷(xiāo)策略上要求新求變，以形成新媒體營(yíng)銷(xiāo)及傳播合力。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);新媒體營(yíng)銷(xiāo);特點(diǎn);策略

新媒體依托互聯(lián)網(wǎng)在近些年得到了快速發(fā)展，已成為產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，新媒體營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出了一些新特點(diǎn)，需要在原有新媒體營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上加以分析研究。本文本著創(chuàng)新新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略手段的目的，探究新媒體與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合下的營(yíng)銷(xiāo)路徑。

一、互聯(lián)網(wǎng)背景下新媒體營(yíng)銷(xiāo)基本內(nèi)涵及特點(diǎn)

（一）新媒體營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵

新媒體這一概念區(qū)別于傳統(tǒng)媒體形式，如廣播、電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等，是指在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐下，借助信息技術(shù)而形成的帶有更強(qiáng)傳播范圍及更多樣傳播形式的新型媒體的集合。新媒體營(yíng)銷(xiāo)則是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，通過(guò)微信、微博、短視頻、電子雜志等媒體形式，在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)下而開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

（二）新媒體營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出的幾個(gè)特點(diǎn)

1.廣泛性

新媒體借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展普及，已經(jīng)與人們生產(chǎn)、生活、工作及學(xué)習(xí)密不可分。特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，使我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶及智能手機(jī)終端用戶攀升到近六億人，新媒體積攢了大量的現(xiàn)有及潛在受眾，其傳播及營(yíng)銷(xiāo)帶有極強(qiáng)廣泛性。基于新媒體營(yíng)銷(xiāo)的受眾廣泛性特點(diǎn)，眾多企業(yè)愈加重視互聯(lián)網(wǎng)媒體渠道，在互聯(lián)網(wǎng)媒體營(yíng)銷(xiāo)上頻頻發(fā)力，成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)志。

2.多樣性

互聯(lián)網(wǎng)背景下的新媒體首先具備了形式上的多樣性，進(jìn)而賦予了新媒體傳播方式的多樣性，能夠起到擴(kuò)充營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容及容量，豐富營(yíng)銷(xiāo)形式的作用。例如，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給媒體消費(fèi)用戶充足的媒介形式選擇權(quán)，消費(fèi)用戶的個(gè)性化需求得到了極大滿足，通過(guò)文字、圖片、音視頻、直播等方式，媒體信息可達(dá)幾何級(jí)傳播速率。從實(shí)踐上看，互聯(lián)網(wǎng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)既能夠?qū)崿F(xiàn)淺層的娛樂(lè)性營(yíng)銷(xiāo)，又能夠?qū)崿F(xiàn)更具深度的專(zhuān)題策劃性營(yíng)銷(xiāo)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)爆發(fā)了巨大的引流聚流功效。

3.交互性

交互性也可稱(chēng)為互動(dòng)性，是新媒體營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)重要特點(diǎn)。相比于傳統(tǒng)媒體互動(dòng)形式單一，互動(dòng)時(shí)間滯后，在互聯(lián)網(wǎng)下的新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)。新媒體營(yíng)銷(xiāo)在向消費(fèi)用戶提供大量的信息資源后，消費(fèi)用戶根據(jù)自身喜好針對(duì)性吸收信息，然后與信息提供方進(jìn)行在線互動(dòng)交流，如此使新媒體營(yíng)銷(xiāo)有了焦點(diǎn)，并在與用戶交流后深入了解用戶需求痛點(diǎn)，進(jìn)而可使新媒體營(yíng)銷(xiāo)提高精準(zhǔn)性。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下新媒體營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)策略解析

互聯(lián)網(wǎng)背景下新媒體帶給了傳統(tǒng)媒體巨大的沖擊，乘著互聯(lián)網(wǎng)浪潮，新媒體營(yíng)銷(xiāo)逐漸受到各行業(yè)重視，開(kāi)展了一系列卓有成效的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新探索工作。下面總結(jié)梳理互聯(lián)網(wǎng)背景下新媒體營(yíng)銷(xiāo)可重點(diǎn)采用的幾點(diǎn)策略。

（一）多種方式打通新媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道

新媒體營(yíng)銷(xiāo)從本質(zhì)層面看，也是借助營(yíng)銷(xiāo)渠道實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)方案，相比傳統(tǒng)媒體獨(dú)居一隅的營(yíng)銷(xiāo)范圍，新媒體營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)充分發(fā)揮自身的傳播優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多種方式聯(lián)合，打通新媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道，形成營(yíng)銷(xiāo)合力。

（二）社會(huì)媒體營(yíng)銷(xiāo)

社會(huì)媒體根植于互聯(lián)網(wǎng)土壤，形式多，受眾廣，是新媒體營(yíng)銷(xiāo)的理想渠道。如微信、微博、百科、博客、在線社區(qū)等線上平臺(tái)，吸納了大量受眾群，應(yīng)作為新媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)力點(diǎn)。尤其是社交媒體的興起，為新媒體營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)了新的空間，例如微信微博極大拉進(jìn)了新媒體營(yíng)銷(xiāo)發(fā)起方與受眾方的距離，憑借其日常打開(kāi)場(chǎng)景多，使用頻率高的優(yōu)勢(shì)，在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)極大比重。在綜合運(yùn)用社會(huì)媒體營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)注重的各分支營(yíng)銷(xiāo)模塊的聯(lián)合，例如，在微信朋友圈、微博置頂頭條、在線社區(qū)熱門(mén)帖等區(qū)域都能夠展開(kāi)黏性強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。恒大集團(tuán)在2020年疫情期間推出的線上售房，收效顯著，主要是將新媒體的社會(huì)媒體及社交媒體營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了集成，極大釋放了新媒體營(yíng)銷(xiāo)的潛力。

（三）互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)

互動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)涉及的方式較多，較為常見(jiàn)常用的有博客營(yíng)銷(xiāo)、電子雜志營(yíng)銷(xiāo)及線上直播營(yíng)銷(xiāo)等。博客營(yíng)銷(xiāo)時(shí)效性突出，營(yíng)銷(xiāo)成本不高，廣受企業(yè)商家青睞。通過(guò)博客營(yíng)銷(xiāo)，能夠第一時(shí)間將產(chǎn)品及服務(wù)信息進(jìn)行傳遞，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)雙方的溝通互動(dòng)橋梁，營(yíng)銷(xiāo)效果較好。例如，眾多服裝品牌，如阿依蓮等，在新品推介及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃時(shí)通常會(huì)選取微博公眾號(hào)這一方式，在進(jìn)行產(chǎn)品理念推廣的同時(shí)，還能夠接收到消費(fèi)者的個(gè)性化定制需求，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品升級(jí)三者的良性循環(huán)。近些年發(fā)展較為迅猛的線上直播行業(yè)也催生出線上直播營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)，使傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式得到顛覆，并收到不俗的營(yíng)銷(xiāo)效果。線上直播營(yíng)銷(xiāo)以互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)及體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為主，通過(guò)帶有流量的名人示范效應(yīng)或接地氣的大眾宣傳，將產(chǎn)品及活動(dòng)的信息鮮活地傳遞給媒體受眾，這一方式生動(dòng)活潑，現(xiàn)已成為新媒體營(yíng)銷(xiāo)中的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)主流。

（四）娛樂(lè)性營(yíng)銷(xiāo)

新媒體營(yíng)銷(xiāo)中的娛樂(lè)性營(yíng)銷(xiāo)將營(yíng)銷(xiāo)行為與媒體娛樂(lè)結(jié)合起來(lái)，逐漸成為收割受眾眼球經(jīng)濟(jì)的流量池。娛樂(lè)性營(yíng)銷(xiāo)以當(dāng)前流行的短視頻及視頻廣告為主要形式，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展及人們基于娛樂(lè)內(nèi)容需求的提高，借助網(wǎng)絡(luò)渠道瀏覽視頻成為當(dāng)代年輕人樂(lè)于參與的事情。新媒體營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)深挖這一環(huán)節(jié)的潛在消費(fèi)群體，投放精美視頻廣告或者制作短小精彩的短視頻，賦予新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)尚、娛樂(lè)的調(diào)性。例如，喜茶及美年達(dá)等品牌都制作了吸引年輕群體的精美視頻廣告，該廣告極具個(gè)性，在新媒體渠道傳播后極大助力了品牌營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)。

（五）營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容上拓展完善

新媒體營(yíng)銷(xiāo)要達(dá)到預(yù)定效果，除了在營(yíng)銷(xiāo)方法上更新、豐富外，在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容上應(yīng)緊貼目標(biāo)消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)及興趣愛(ài)好，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容不斷拓展完善。首先，新媒體營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容要以激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)知及消費(fèi)積極性為首要目標(biāo)，明確營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容及方向。其次，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容向受眾需求靠攏。互聯(lián)網(wǎng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從單一的產(chǎn)品常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)中走出來(lái)，轉(zhuǎn)而尋求與受眾需求的深度結(jié)合，實(shí)現(xiàn)保姆式營(yíng)銷(xiāo)，模糊營(yíng)銷(xiāo)與生活的界限。例如，在人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上，可進(jìn)行一條龍式營(yíng)銷(xiāo)，在滿足基本產(chǎn)品使用需求的同時(shí)，通過(guò)連帶營(yíng)銷(xiāo)，形成新的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。

（六）推行整合營(yíng)銷(xiāo)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新媒體營(yíng)銷(xiāo)后來(lái)居上，但不代表完全取代傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，在新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新上，應(yīng)著眼兩類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式的整合，推行整合營(yíng)銷(xiāo)，打通不同媒體類(lèi)型，使新媒體營(yíng)銷(xiāo)及傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)共同發(fā)力，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。在整合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施上，可以實(shí)行線上線下互動(dòng)的方式執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)方案，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，培育營(yíng)銷(xiāo)品牌。也可以通過(guò)報(bào)紙、雜志、實(shí)體廣告牌、網(wǎng)絡(luò)視頻、官網(wǎng)、微信微博公眾號(hào)、抖音快手等新老營(yíng)銷(xiāo)渠道形成營(yíng)銷(xiāo)合力，推動(dòng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的力度、深度及廣度。整合營(yíng)銷(xiāo)策略在一些企業(yè)內(nèi)得以應(yīng)用，很快實(shí)現(xiàn)了品牌集聚效應(yīng)，獲得了媒體營(yíng)銷(xiāo)疊加效果。

三、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全面改變了人們生產(chǎn)生活方式，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)思維及營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)了沖擊，也為新媒體營(yíng)銷(xiāo)走上前臺(tái)提供了絕佳良機(jī)。在互聯(lián)網(wǎng)背景下開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)，要注重發(fā)揮出新媒體的立體化傳播優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷(xiāo)理念更新、營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容豐富、整合營(yíng)銷(xiāo)打通等環(huán)節(jié)加以優(yōu)化，從而使新媒體營(yíng)銷(xiāo)更快地釋放互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代價(jià)值，促進(jìn)我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)發(fā)展。