智媒時代鄉村傳統文化傳播面臨的機遇與挑戰

摘 要：21世紀智媒體時代來臨，鄉村文化的振興也在進行中。鄉村傳統文化是鄉村文化振興的重中之重，傳播鄉村傳統文化的意義重大。鄉村傳統文化本身面臨著一些保護和傳承的困境，在如今的智媒時代下更是一個難題。智媒時代的網絡短視頻平臺通過精準推送內容、AI附能社交互動等，使用戶有較強的參與感與互動感。隨著新媒體的快速發展，傳播技術的創新和傳播形態的變革為鄉村傳統文化的振興帶來了新的機遇，同時也帶來了新的挑戰。本文對智媒時代鄉村傳統文化傳播面臨的機遇和挑戰進行分析，據此為促進鄉村文化的傳播提出對策。

關鍵詞：智媒時代;網絡短視頻;鄉村傳統文化;傳播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）15-00-04

1 智媒時代和網絡短視頻

1.1 智媒時代

“智媒”是指在信息采集、內容生成、新聞分發等生產環節廣泛應用人工智能和大數據等各種新興科技而形成的新的媒體形態。這種媒體形態有各種新科技，如5G、8K、大數據、云計算、人工智能（AI）、增強現實技術（AR）、虛擬現實技術（VR）等。精準對應人們目前“碎片化”的娛樂和學習需求，以量為主、以快取勝的網絡短視頻已經成為智媒時代人們獲取信息的重要途徑。以抖音APP為代表的短視頻平臺如雨后春筍般興起。2019年2月，抖音APP發布的《2018抖音大數據報告》顯示：截至2018年12月，抖音國內日活躍用戶數突破2.5億，國內月活躍用戶數突破5億。由于短視頻平臺用戶的多元學習和娛樂需求，短視頻平臺上的視頻內容比較豐富和全面，經濟性的推廣視頻還有以生活方式、娛樂活動、文化傳播為主要內容的短視頻。所以，在智媒時代，鄉村傳統文化在短視頻平臺的傳播和推廣對于我國的鄉村傳統文化的振興具有十分重要的現實意義。

1.2 網絡短視頻

網絡短視頻是一種新型的傳播媒介，隨著5G時代的到來，人們獲取和觀看網絡短視頻將更加快速與流暢。抖音短視頻APP作為短視頻平臺的翹楚，擁有龐大的用戶基數，并且憑借其極強的視頻化口碑傳播，深受各個品牌和商家的歡迎，利用其傳播與推廣增強影響力，達到經濟目的。智媒時代網絡短視頻的特點如下：

1.2.1 內容的精準推送

在智媒時代，海量的網絡信息賦予人們更多選擇的權利，但在豐富的信息資源中找到所需信息的過程更加煩瑣和困難。于是各短視頻平臺見微知著，利用算法，根據用戶以往觀看的類型，推測其喜好，并精準推送他們感興趣的內容。例如，抖音APP通過這種方式，其頁面推薦的短視頻都是每個用戶喜歡的不同的內容，從而提高了用戶使用APP的頻率和時間。短視頻客戶端為用戶篩選出感興趣的內容，以此推送內容的方式，強化了短視頻的傳播效果，提升了用戶的觀看體驗與客戶端的使用體驗，增加了視頻的播放量。但利用算法推薦留住用戶的同時要避免過度推薦同一類內容，以免用戶產生厭煩心理。

1.2.2 AI賦能社交互動

在智媒時代，人工智能技術日益進步，也逐漸應用于影視、教育、娛樂等行業。AI技術在短視頻中的應用，不僅能夠增強用戶的使用體驗，也能推動應用平臺不斷進步與發展。抖音APP依靠應用AI技術增強了用戶使用體驗感，如“實時染發”“虛擬帽子”等視頻特效，讓用戶擁有不同的特效體驗，激起了用戶在抖音拍攝短視頻的興趣;又如“尬舞機”“水果轟炸機”等抖音小游戲更能讓用戶實現一邊錄視頻一邊玩游戲，提升了用戶在抖音拍短視頻的樂趣，得到了用戶的喜愛。抖音通過保持用戶的新鮮感，不斷研發新的特效，而AI技術就是新特效研發的動力支持。人工智能技術的合理運用促進了抖音APP的成功，但隨著大眾娛樂需求的改變和更加多元，短視頻平臺重點還要利用AI技術對平臺應用進行創新。

1.2.3 用戶參與互動感強

在智媒時代，媒體為了適應新時代人們更快的閱讀節奏和“碎片化”的信息獲取方式，紛紛推出了網絡短視頻。例如，央視新聞新媒體推出的網絡短視頻欄目《主播說聯播》，用最短的時間、最輕松幽默的語言與受眾共同討論時政，欄目短視頻發布后，網友的喜愛度、關注度與討論度都極高。短視頻平臺豎屏視頻巧妙運用了手機屏幕豎向的特點，發揮了屏幕最大化的優勢，受眾的互動參與感得到了強化，進一步增強了短視頻的傳播效果。例如，抖音APP里的一些熱門舞蹈片段，許多網友會分享發布自己的學跳視頻，從而提升了歌曲的傳唱熱度或者舞蹈的熱門程度，激發了用戶的參與熱情。短視頻對用戶的意識與行為有顯著的影響。

2 鄉村傳統文化

2.1 鄉村傳統文化的含義

傳統文化是文明演進中反映民族特質和風貌的文化，涵蓋了民族歷史上的道德傳承、各種文化思想、精神觀念形態，主要包括思想的、學術的、生活的物質文化和非物質文化。鄉村傳統文化既包括物質形式的鄉村傳統民居、服飾、飲食等，也包括非物質形式的鄉村傳統工藝、傳統習俗、傳統節日等。我國鄉村傳統文化豐富多彩，源遠流長，是我國傳統文化的重要組成部分，對我國文化重建和振興具有極其重要的現實意義。

2.2 鄉村傳統文化傳播的重要性

習近平總書記在黨的十九大報告中提出了鄉村振興戰略，不僅涉及農村的經濟、政治、社會建設等方面，也強調了鄉村文化建設的重要地位。特別是習近平總書記提到的，鄉村振興，就是要推動鄉村文化的振興，更是明確了鄉村文化建設在鄉村建設中的靈魂主導地位。振興鄉村傳統文化是振興鄉村文化的重中之重，鄉村文化的傳播又是鄉村文化振興的主要路徑，所以鄉村文化傳播的重要性不言而喻。傳播鄉村傳統文化的重要性包含以下三點：

2.2.1 有助于社會主義核心價值觀的培育和踐行

鄉村傳統文化中包含著敬老孝親、誠實守信、勤儉節約、自強不息、助人為樂、重義輕利、熱愛祖國的思想觀念，這些思想觀念早已成為農村群眾共同的價值認同，與社會主義核心價值觀的內涵具有高度的一致性。保護、開發和傳播鄉村傳統文化，是培育和踐行社會主義核心價值觀的有效途徑。

2.2.2 有助于促進鄉村社會的和諧穩定

“國無德不興，人無德不立。”鄉村傳統文化具有重要的道德教化功能，保護與傳承鄉村傳統文化，能夠促進農村人際關系協調，化解基層矛盾，豐富農村群眾的文化生活，從而促進鄉村社會的和諧穩定。

2.2.3 有助于鄉村產業結構的優化

傳統文化是鄉村旅游的靈魂。通過深入挖掘鄉村傳統文化，根據鄉村的物質載體、生活習俗、自然風貌、傳統工藝加工或民俗表演等開發鄉村旅游，對城市甚至國外進行鄉村傳統文化的傳播，能夠將文化資源和自然資源轉化為經濟優勢，促進鄉村產業結構的優化升級。

3 智媒時代為鄉村傳統文化傳播帶來的機遇

3.1 提供了鄉村傳統文化傳播內容的創新路徑

智媒時代下，促進傳統媒體和新媒體傳播內容的融合，使二者共同發揮優勢，不再是非此即彼的關系，這是智媒時代一個好的媒體平臺發展的必由之路。傳統媒體更傾向于鄉村傳統文化的知識性的內容傳播，以傳播內容的準確性和完整性為重，或以對現代社會的價值為準，而新媒體更注重傳播內容是否有趣和能否吸引注意力，以傳播的效果為準。在智媒時代，智媒體實現了大眾媒體和新媒體取長補短的結合，傳統媒體成為智媒體有關鄉村傳統文化資源及數字資料的重要來源，新媒體則提供了更加貼近民眾的文化形態。智媒時代的傳播平臺可以結合二者的傳播內容及形式，不但注重鄉村傳統文化傳播內容的完整、準確和權威，也將傳播內容的趣味性和針對性作為研發重點，提供了鄉村傳統文化傳播內容的創新路徑。

3.2 提供了鄉村傳統文化傳播方式的優化路徑

智媒時代下，憑借新技術更為快捷及開放的傳播，文化的傳播速度也得到了顯著提升，因其互聯、多向的傳播特征，能夠不斷拓展文化的影響空間[1]。傳統媒體能對鄉村傳統文化進行較為深刻和系統的解讀，以往鄉村傳統文化一般通過廣播、電視、報紙、雜志及書籍等傳統媒介來傳播，文化影響范圍非常有限，受眾也多是喜歡傳統文化的小部分群體。雖然新媒體考慮到當代人的習慣而形成的“碎片化”傳播方式很難保證鄉村傳統文化傳播內容的準確性和完整性，但新媒體擁有傳統媒體無法實現的線上互動、海量資訊及即時收發的傳播方式，更能夠吸引受眾的注意力，從而能夠有效地拓展鄉村傳統文化在國內的影響范圍、傳播空間，甚至將我國優秀的鄉村傳統文化傳至國外。智媒時代，成功的智媒體平臺能夠很好地結合傳統媒體與新媒體的傳播方式，很多傳統媒體運營商增設了線上平臺內容，如人民日報，既保留了準確性和完整性，線上智媒體傳播的方式又增強了鄉村傳統文化的吸引力和互動性，提供了鄉村傳統文化傳播方式的優化路徑。

4 智媒時代鄉村傳統文化傳播面臨的挑戰

近年來，由于外來文化的沖擊和自身傳承保護的不力，我國鄉村傳統文化已經呈現出衰落趨勢，一個不爭的事實是，很多頗具特色的鄉村文化類型和形式已經消失或正在消失。主要表現在4個方面：一是一些鄉村傳統文化價值認同度降低，積極的影響正在減弱;二是一些鄉村傳統文化遺跡、建筑保護嚴重不足，處于被遺棄或者被損毀的困境之中;三是一些鄉村傳統工藝、加工技法由于過度商品化開發而失去了傳統本色;四是一些鄉村民間戲曲、民間傳說、民間歌曲、民間舞蹈等傳統民間文化藝術正在逐漸被遺忘和消失。在如今的智媒時代下，鄉村傳統文化振興更是面臨著重重挑戰。

4.1 鄉村傳統文化傳播的有效性降低

智媒時代的信息傳播門檻較低，其迅速、多向、開放及便捷的傳播特征使傳播效率顯著提升，如今各媒體平臺又相互融合，使鄉村傳統文化的糟粕與精華同時迅速傳播[2]，造成傳播信息準確性和真實性較低，鄉村傳統文化傳播的有效性也進一步降低，在振興鄉村傳統文化、堅定文化自信方面增加了難度。

4.2 傳播內容未完成現實轉化

在智媒時代，鄉村傳統文化的傳播內容依然模式化“照搬”，創新性及對現實的觀照仍然太少，群眾的認同感較低;一些傳播內容沒有考慮到現代社會的需要和現代人的需求，運用新技術快速傳播鄉村傳統文化，卻并未對傳播內容進行創新和現實轉化。各種“鬧伴娘”“下跪”的惡俗短視頻在平臺上出現和傳播，甚至出現對文化解讀扭曲的信息廣受傳播。必須認識到現有的價值理念及社會現實與傳統鄉村社會有極大的不同，運營平臺和用戶個人應根據現實需要，對鄉村傳統文化進行分辨和過濾后再傳播。

5 促進鄉村傳統文化傳播的對策

5.1 創新傳播內容，實現環境優化

就鄉村傳統文化傳播而言，國家的文化設計很重要，能夠為鄉村傳統文化的傳播提供方向，是其融入現代社會的需要。可以運用“兩步走”方法來實現其傳播環境的優化。第一步，審視當代理念，摒棄當代文化觀念中負面和消極的因素，使鄉村傳統文化的內容符合社會主義核心價值觀。第二步，結合現實社會的流行因素調整傳播內容，使鄉村傳統文化擁有更大的受眾人群，使鄉村傳統文化得到弘揚。

5.2 創新傳播方式，推動其現代轉換

不能照搬照抄任何一種文化的傳播方式，而應該用一種創新性的、適合鄉村傳統文化的傳播方式來實現其振興。根據現代人的工作、學習、生活和娛樂的時代特征和需求，鄉村傳統文化也應走出傳統媒介的囹圄，利用移動科技與數字技術等新興手段，運用合適的媒體平臺讓鄉村傳統文化重獲新生，用鄉村傳統文化全新的呈現方式讓大眾樂于接受、積極參與傳播。

5.3 加強頂層設計，調整傳播定位

與其他文化相比，對鄉村傳統文化而言，國家的政策和對文化的重視程度顯得更加重要。鄉村社會秉承流傳至今的傳統思想較多，而鄉村文化傳播的主體源頭便是鄉村社會的民眾。國家開展了一系列有關鄉村建設的工作，并且均取得了很大的成就，使鄉村風貌得到了較大的改善，鄉村社會也具有較大的穩定性。所以與城鎮相比，鄉村對新鮮事物的接受度相對較差。智媒時代下，讓鄉村傳統文化的主體主動高效地在平臺傳播鄉村傳統文化便成了最難的工作。因此，國家層面和社會層面應該多給予一些政策傾斜和積極引導，使鄉村居民積極地參與到智媒體平臺中參與鄉村傳統文化的傳播，對他們的行為應及時給予相應的鼓勵。近兩年，一些村民通過抖音APP和淘寶直播賣傳統手工藝產品、展示傳統歌舞、拍攝當地美食吸引外地游客到鄉村旅游，利用智媒體平臺不但取得了收益，還為鄉村傳統文化的傳播作出了巨大的貢獻。

參考文獻：

[1] 單麗.中華優秀傳統文化是文化自信之基[J].人民論壇，2018（35）：134-135.

[2] 酈波.詩詞類綜藝節目的文化傳播意義與路徑選擇[J].中國廣播電視學刊，2018（12）：44-45+82.

作者簡介：陳思雨（1995—），女，山東濟南人，碩士研究生，研究方向：農村社會發展。