線上線下結合的電商超市新零售運營模式研究

李原昕 周松濤

摘要：隨著人們物質生活水平提升，購物過程的體驗正成為購物滿意度的重要組成部分。便捷的電商購物渠道越來越受到歡迎。本文通過對電商超市新零售模式面臨的市場環境、消費現狀及企業競爭力等進行了比較分析，歸納出品牌塑造力弱、產品定位模糊、營銷渠道動蕩等普遍性問題，并以此為基礎從品牌、產品、營銷等三方面對其運營模式提出了針對性的優化建議。

關鍵詞：生鮮產品；電商超市；新零售；運營模式

引言

隨著國民生活水平提高和互聯網的深入普及，作為國民購買量最大、購買頻次最高的生活必需品——食品的重要渠道，電商新零售正吸引越來越多傳統渠道和新興互聯網企業的目光。相對其他行業，新零售的巨大商機使得各家企業紛紛開始擠入新零售領域，電商超市得以迅猛發展起來。市場觀點甚至認為，電商超市新零售未來將成為最為重要的分銷渠道。毫無意外，電商行業頭部企業阿里巴巴和騰訊早就敏銳察覺到這一市場藍海。近年來，它們在新零售市場不斷攻城掠地，深度挖潛，同時憑借自身資本及規模優勢逐漸占領了這一細分領域的大部分市場份額。

不過總體來看，目前國內電商超市新零售才剛剛進入成長期，行業運營模式尚未成熟，而且技術基礎淺薄，市場品種稀少等問題也一直成為制約國內電商超市進一步發展的重要掣肘。而消費者對電商超市“價廉質次”固有心理標簽是另一個致命弱勢，電商超市新零售要想攫取更多市場份額，就必須引導改變消費者這種固有觀念，而且隨著超市業態升級，電商已不滿足盤踞于低端市場，必然也必須向高端消費領域拓展，這對于提升電商企業銷售利潤率，無疑是大有裨益的。

1、電商超市新零售出現的政策背景

改革開放以來，零售一直是支撐國民經濟發展的重要產業門類。2016年11月，國務院專門印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》，明確了推動我國實體零售創新轉型的指導思想和基本原則，并制定了5大類共16項具體措施以推動實體零售轉型升級，釋放活力，這其中促進線上線下融合、創新經營機制與簡政放權、促進公平競爭及減輕企業稅費負擔等措施成為了支持新零售發展的重要制度保障。另外《意見》還在調整商業結構、創新發展方式、促進跨界融合、優化發展環境、強化政策支持等方面做出具體部署。比如在促進線上線下融合問題上強調：“建立適應融合發展的標準規范、競爭規則，引導實體零售企業逐步提高信息化水平，將線下物流、服務、體驗等優勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網絡化的全渠道布局。”

2、電商超市新零售時代的到來

盡管互聯網對人們消費習慣的改變已在最大程度上將流量從線下轉移到了線上，而且近年大型實體商超撤資和關門的報道不絕于耳，但并不能認為線下商超已無存在的必要。相反，實體商超的諸多優勢也是很明顯的。線下購物觸手可及的體驗解決了消費者僅能通過電商平臺圖片介紹了解所導致的“貨不對版”問題；觸角遍布的店頭讓深處網絡不發達地區的人們依然能夠相對便捷的購物；覆蓋城鄉的銷售網絡讓人們能夠線上下單、線下提貨；“最后一公里”的社區服務則滿足了用戶及時退換貨、維保等方面的諸多需求。線上商超的這些優勢及它們長期經營下所建構積累起來的用戶數據讓它們擁有與線上電商平臺合作的扎實基礎和話語權資本。

新零售時代來臨的標志就是線上電商和線下商超優勢的日漸互補融合。借助線上電商業已形成的流量優勢來彌補線下商超流量短缺；借助線下商超可觸、可感的體驗來彌補線上電商體驗方面的缺失，線上電商與線下商超的合作契合點已日漸明確。

3、電商超市新零售運營模式優化

互聯網時代，運營模式的好壞是其非常重要的一部分。電商超市新零售中的日益嚴重的產品同質化問題意味著僅靠產品占領市場的時代已經過去。現在消費者更為關注的是新零售的品牌調性以及購物體驗。可以預見，消費的閉環結構升級在營銷中將會占有越來越重的比例。

（1） 挖掘追蹤數據

運營首先要對數據敏感，同時目標感強，這是穩健運營的基礎。銷售額=進店人數*進店率*轉化率*件單價*連帶率，當任一影響銷售額的指標發生變化，都要從人員、場地以及產品線長度、寬度、廣度等多維度進行全面的數據分析，必要時甚至必須深入一線深入了解關鍵數據背后的諸多因素。眾所周知，銷售需要極端重視數據追蹤和對比，而對比的前提就是要建立科學的數據分析模型，比如門店的“零售密碼”（日銷售額權重等）和成長軌跡等模型，有了標準，再做好銷售跟進比對、銷售極值分析等，就可以有效做好數據運營。

（2） 管好產品

管好產品，首先要關注產品進銷存。要密切監控產品動銷率、售罄率、庫存周轉、庫齡等關鍵指標。同時要了解產品的銷售結構，進行價格段分析、品類占比分析、TOP產品分析，確保品類銷售合理。另外一個重要方面是分析用戶的“購物籃”即購買訂單，用戶是否買了人氣產品？有無連帶的強相關產品？客單價是否合理？分析出來問題后再進行陳列調整，聯合促銷等后續改善動作。

同樣通過上述精益化運營管理工具，也可建立產品的“銷售模型”，進而了解產品的生命周期。產品生命周期管理是產品運營的核心能力，需要對行業、市場及競品保持高度敏感，對產品供需了如指掌，部分3C流通性產品還要了解二級市場價格，在產品不同的生命周期，做不同的營銷動作，把控銷售節奏，快速導入產品，延長產品生命周期，最后果斷收尾，這是一個不斷學習總結進步的過程。

（3） 策劃活動

策劃是運營的重要手段，活動策劃前一定要考慮品牌調性，切忌為做活動而做活動，最終稀釋品牌又誤導消費者。其次要考慮活動的目的，是宣傳品牌還是提高銷售額，根據目的進而確定活動形式和ROI，同時做好活動準備和流程把控。最后做好活動總結和評估，活動總結非常重要，好的活動是要以獲得口碑，養成消費慣性，讓產品銷售呈現階梯式上揚為目標。活動是否成功，要看促銷的爆發度和衰減度，如果在活動進行過程中銷量提升，活動前后均出現劇烈衰減，這無疑是一次失敗的活動。

（4） 關注用戶

用戶運營是一種信任運營。首先要了解用戶是誰和從哪里來，這需要把線上和線下數據整合，通過用戶購買和使用頻次、高價產品占比等數據全面了解用戶及其需求。在此基礎上，圍繞用戶的新增、留存、活躍、傳播以及用戶間的價值供給做經營動作，建立起長久的用戶信任。

在產品使用上，愛好者和極客對普通大眾有巨大的帶動作用，可通過口碑推薦幫助產品跨越“用戶鴻溝”。高階的用戶運營要由CRM體系進行會員制精細化管理，因為讓100人愛你永遠勝過讓1000個人覺得你還行。要做到這一點，就需要企業客服系統全面評估會員忠誠度、購買力和價格容忍度，做好會員的分級管理，經營會員的生命周期。永遠謹記：唯有愛與用戶不可辜負。

4、結語

電商超市平臺下的新零售模式作為一種新興業態，正在受到國家和社會公眾的關注和支持，從可預見的將來看，將會成為國民經濟發展的支柱產業，成為公眾消費生活中不可或缺的一部分。為進一步促進其健康穩定發展，首先要解決電商超市消費人群的消費粘性問題，必須進一步優化消費者的消費過程體驗，繼續挖掘和自身方便快捷的比較優勢，并強化售后跟蹤服務。其次，目前電商新零售的產品定位還較為模糊，產品的綜合質價比正在被傳統線下商超迎頭趕上。要想進一步提升電商市場份額，就必須對自己的定位特點進一步明確，切勿隨波逐流。尤其網絡平臺商品質量問題突出，新零售企業更要堅守住自己的底線，保證渠道產品質量。另外，適時的營銷策略也必不可少，電商企業要善于通過事件、熱點、趨勢來策劃特色營銷活動，利用網絡便利性深入調查研究消費心理及消費新趨勢，針對不同的地區、人群采用不同的營銷策略，提高營銷效率和效果。

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作者簡介：

李原昕，南京林業大學經濟管理學院，研究方向：工商管理。

周松濤，南京林業大學經濟管理學院，碩士，研究方向：供應鏈管理。

指導教師：廖吉林，南京林業大學經濟管理學院，講師，博士，研究方向：綠色供應鏈。