區塊鏈視角下關于生鮮電商服務提質的思考

王宇鵬

（鄭州升達經貿管理學院 河南鄭州 451191）

引言

習近平總書記在2019年10月的中共中央政治局就“區塊鏈技術發展現狀和趨勢”的第十八次集體學習上，明確了提出了要發揮區塊鏈在促進數據共享、優化業務流程、降低運營成本、提升協同效率、建設可信體系等方面的作用。可見，區塊鏈技術在國家層面上已成為未來技術發展的方向之一，因此，區塊鏈技術的應用也必然成為我國各行業未來創新發展的驅動力。電子商務是“互聯網+”時代的商業模式，電子商務的發展為消費者提供了更加便捷和高質量的生活品質。近年來，生鮮電商在電子商務各門類中異軍突起，成為了電商中最亮眼的增長點。據數據顯示，2012～2018年，我國生鮮電商的交易規模由2012年的35.6億元，突破至2018年的2000億元，其增長了近58倍，年均增長率達到了97.35%，這一數值遠高于整個電商產業在同一時期年均29%左右的增長率。但另一方面，生鮮電商爆發式增長背后的問題也不容忽視，如平臺虛假信息泛濫，刷單水軍和惡意差評師的存在都使得消費者無法正確識別商品信息。掛羊頭賣狗肉的假貨、變質的生鮮產品等諸如此類的食品安全事件也不斷打擊著消費者的心理預期。同時，消費者個人信息及交易信息的泄露也進一步加大了消費者對生鮮電商的信任危機。面對這些問題，區塊鏈技術被認為是當前最有效的應對手段，“區塊鏈+生鮮電商”的融合，可以彌補電子商務技術的缺憾，修正生鮮電商發展模式中的漏洞，讓生鮮電商實現有質有量的全面發展。

圖1 區塊鏈的特點

圖2 區塊鏈的發展歷程

區塊鏈技術的內涵和發展

（一）區塊鏈技術的內涵

區塊鏈技術是分布式數據在互聯網經濟中的應用，它所搭建的無須信任的信任體系構建了一套價值傳輸網絡，開啟了價值互聯時代。如圖1所示，區塊鏈技術有如下幾個特點：第一，去中心化。而區塊鏈本質是分布式數據庫，在該數據庫中，傳統的中心化組織不復存在，每一個節點都是平等的，它們之間的關系是扁平化的；第二，信息不可篡改。信息上傳至區塊后會被系統永久儲存，并由所有參與節點共同維護，鏈上數據不可更改；第三，可追溯性。在區塊鏈上，每個區塊都會被加蓋時間戳，以標識每個區塊鏈獨一無二的身份，實現按時間順序的有序排列，是信息溯源的很好路徑；第四，信任機器。區塊鏈技術可以實現用戶信任機制的徹底改變，其使用戶由對人的信任進入到對機器信任的新時期。

（二）區塊鏈技術的發展與應用

區塊鏈從概念提出發展至今，經歷了10多年的實踐和延伸應用，根據區塊鏈在不同的時期不同應用的范圍和作用，本文將區塊鏈的發展分為3個時代（見圖2）。2008年是區塊鏈概念第一次被提出，2008～2013年被稱為是區塊鏈1.0時代，這是一鏈一個幣的時代；區塊鏈2.0時代以太坊創立發明為起點，其以智能合約為依托，衍生出許多超越貨幣的區塊鏈1.0時代的應用；而區塊鏈3.0是區塊鏈全面應用的時代，其強調信用社會時代，信用也是區塊鏈最大的價值所在，即用理性的技術解決人性中的不信任的問題，構建出“信任”網絡。

區塊鏈3.0時代的應用主要體現為行業應用，在我國區塊鏈+生鮮電商行業的應用目前主要以京東、阿里、蘇寧等綜合電商巨頭帶頭開展的，這和區塊鏈應用需要的高資金投入、高級專業人才需求以及大數據的要求密不可分，這些大平臺主要利用區塊鏈技術的應用來解決生鮮產品品質問題、溯源問題、信息真實性和安全性、消費者權益保護等問題。本文接下來會主要論述我國生鮮電商發展的現狀和問題，以及如何將區塊鏈技術應用其中以提升生鮮電商發展質量。

我國生鮮電商發展現狀及問題

（一）生鮮電商發展現狀

生鮮電商指的是在電商平臺上，以生鮮產品（如新鮮果蔬、生鮮肉類、水產品等）為交易對象的一種電商模式。隨著城鄉居民收入水平的提高，以及新收入主力群體消費觀念的轉變，生鮮電商近年來在我國獲得爆發式增長，其成為了電商行業新的發展點。

1.生鮮電商相關總量的增長。2012年被稱為中國生鮮電商元年。圖3為2012～2018年我國生鮮電商每年的交易規模情況及年增長率的情況。由圖3可知，2012～2018年我國生鮮電商每年的交易金額都是遞增的，同時這一年增長率同比電商行業的其它產品遙遙領先。另外，我國生鮮電商用戶的數量也在快速增長，截至2018年12月底我國生鮮電商的活躍用戶數量超過了2千萬。因此，不論是從交易規模、年增長率還是用戶數量，都可以看出我國的生鮮電商行業發展勢頭正盛，市場潛力巨大。

2.生鮮電商模式的創新發展。在生鮮電商總量在快速增長的同時，生鮮電商的模式也在不斷創新，其新的模式不斷涌現。最早的生鮮電商發展模式是垂直電商模式，其以易果網、褚橙網絡、本來生活網為代表，經發展后以阿里京東等電商巨頭為代表的綜合電商模式逐漸出現，再后來其形成了現在的農場直銷、食品供應商模式、社區O2O模式等線上線下融合發展的新零售模式（見表1）。

3.生鮮電商滲透率的不斷提高。除了交易規模及用戶數量的增長和電商發展模式的創新，我國生鮮電商的滲透率也在不斷的提高。縱向發展來看，2018年我國生鮮電商的滲透率已從2012年的0.3%提高至了3.7%（見圖4）。橫向對比來看，在同期相對其他品類產品，我國生鮮電商滲透率還處于一個非常低洼的水平，即使與圖5中最低滲透率的美容與個人護理相比，其滲透率仍然較小，但這也意味著其存在巨大的上升空間。

綜上，從交易規模、年增長率、用戶數、滲透率等各個維度看，生鮮電商存在著蓬勃的發展趨勢和巨大的市場潛力。不論是消費者生活方式和消費模式的轉變，還是生鮮電商模式的創新和探索，都為生鮮電商的持續發展提供了不竭的動力。

（二）生鮮電商發展中的問題

雖然目前生鮮電商發展如火如荼，且市場潛力巨大，但同時也存在著各種問題。對平臺來說，調查統計結果顯示，在我國每100家生鮮電商中只有1家是盈利的，4家是收支平衡的，剩下的95家不是虧損就是巨額虧損。同時，由于食品安全問題和購物體驗等問題，生鮮電商也考驗著消費者對這一模式的好感度和接受度。這些數據說明了我國生鮮電商發展質量不高，以粗放式增長為主，這制約了生鮮電商更好更持久的發展。本文認為，生鮮電商發展質量不高的原因主要是其存在產品問題、流通問題、支付問題和信任問題（見表2）。

1.產品自身。生鮮產品一般指的尚未進行過進一步深加工的初級農產品，包含有水果、蔬菜、肉類、水產等種類。作為一種食品，生鮮農產品的質量直接影響到人民的身體健康。產品品種是否優質、生長環境（光照、空氣、溫度濕度等）是否良好、生長空間是否合理、飼料是否綠色無污染等都直接或間接影響最后的產品質量，從而影響消費者的身體健康。

2.從生產到銷售之間各環節之間的流通。生鮮電商整個流程從生產者開始，到供應商、分銷商、再到倉儲、物流、最后到消費者形成了一個完整的鏈條。但由于生鮮產品具有易腐爛變質的特點，因此其對物流的運作效率有著更高的要求。物流任一環節出現問題，都會降低整體流程的運行效率（可能是導致生鮮產品的延遲到貨，也可能導致產品的遺忘和丟棄），最終會影響生鮮產品品質，從而導致食品安全問題；另外，就生鮮電商產品而言，某一個貼著特產地標志的產品是否真的來源于那個地方，或雖然標簽貼的是綠色、無公害的產品但流通中賣家是否以次充好，這些問題對于消費者來說都無從了解，這種信息不透明為消費者帶來了不好的購物體驗。

圖3 2012～2018年我國生鮮電商交易規模及增長情況

表1 生鮮電商的發展模式和代表平臺

圖4 2012～2018年我國生鮮電商滲透率（%）

圖5 2018年我國部分電商產品的滲透率

表2 生鮮電商發展質量不高的表現

3.第三方支付。在生鮮電商發展模式中，由于淘寶天貓、京東、蘇寧易購等綜合電商平臺占有電商市場80%以上的份額，這就意味著其支付環節大都仍依賴第三方的參與，而第三方在過程中占據了大部分收益，從而變相提高了交易雙方的成本。以天貓生鮮為例，貨款支付都是通過淘寶這個第三方平臺進行的，這對賣家而言，從買家付款到實際收到貨款存在一段時期的資金沉淀期，這影響賣家資金的使用，降低了賣家的資金周轉速度；對買家而言，其在實際付款和收到實物之間不是即時交易，其存在時差，而在這期間收益最大的則是中心化的第三方。另外，除了資金時間差的存在，買賣雙方對交易也必然需要支付相應的交易處理費，這進一步增加了買賣雙方的成本。

4.信任問題。信任問題貫穿生鮮電商的各個環節，其是電商交易中最重要的問題。這里的信任主要包含兩方面的內容，首先對于呈現的生鮮產品信息的信任，這一信息包含生產、質量、物流、交易評價等多方面的信息；其次是對個人的信息安全性的信任，包含個人賬戶、支付、售后服務和維權信息等。現在，消費者在平臺購買商品時，往往都會查看商品的詳情、交易量以及購買者評價。但事實上，現階段很多電商仍存在虛假交易、虛假宣傳、售賣假貨等行為，由于商家可以控制后臺操作，如雇傭刷單水軍美化商品評價，或雇傭惡意差評師中傷競爭對手，這些操作都會影響消費者的判斷。此外，個人信息在中心化的系統中容易被中心化組織利用，同時集中式的數據存儲也使得數據泄露風險更大。

區塊鏈技術對于生鮮電商服務提質的幾點思考

對于生鮮電商發展的現狀，需要更有效的技術手段來解決諸如假貨泛濫、虛假信息、信息安全、消費者體驗等問題。區塊鏈技術使得上述問題得以徹底解決，由于區塊鏈具有的去中心化、可追溯、不可篡改等特性，因此其應用勢必會對生鮮電商的持續發展帶來質的飛躍。

（一）區塊鏈+產品生產，從源頭提高產品質量

對整個生鮮行業來說，區塊鏈技術可以倒逼行業上游即傳統農業升級，從而使其由粗放式向標準化、精準化和規模化的方向發展。這種升級將逐步淘汰一些以次充好，不規范的小型企業，從而整體提升行業產品質量，進而在源頭上保證食品安全。另外采用區塊鏈技術后，交易平臺上所有交易記錄、用戶評價都是真實的，消費者能夠獲得的是實際相關數據信息，這就使得商家必須提高供給質量。2017年4月，京東生鮮聯袂科爾沁牛業股份有限公司一起參與打造“中國好牛肉”，從原料牛品種的選擇、飼料草的種植、每頭牛成長空間的確定、專業養育人員的配備等方面對牛進行標準化和規模化養殖，從而在源頭上保證了牛肉質量。

（二）區塊鏈+產品溯源，樹立品牌形象，保障消費者權益

“溯源”的價值在于可以保障食品從源頭到消費者口中的品質和安全，其有助于企業樹立和維護品牌形象。對企業來說，“溯源”能使生鮮產品的各個環節得到規范，從而通過專業化的產品運作模式樹立品牌形象。對消費者來說，“溯源”將直觀地展示產品的各種詳細信息，這使得其能夠更容易辨別真正高品質的生鮮產品。京東認為，利用區塊鏈技術所具有的時間戳和數據不可篡改優勢來更好地支持生鮮產品的溯源防偽，能夠維護企業品牌形象并保護消費者利益。以上面提到的京東生鮮和科爾沁公司聯合打造的“中國好牛肉”為例，京東生鮮已經實現在相關牛肉產品包裝上添加“溯源”二維碼，消費者只需要用手機掃描包裝上的二維碼，就可以查詢該產品的從生產到餐桌的全部流程信息。

（三）區塊鏈+支付環節，降低交易成本

借助于區塊鏈技術，生鮮電商所產生的交易信息將以智能合約的形式儲存在其中。一方面，區塊鏈技術能夠幫助用戶及時跟進交易進度情況以及與之相匹配的貨物的數據信息。另一方面，區塊鏈技術能夠將貨物物流體系與支付環節結合在一起，一旦當貨物抵達約定地點，電子商務平臺將會反饋物流數據至支付環節中。區塊鏈技術通過自動識別物流數據從而觸發智能合約，實現了自動交付的目的，從而降低了對第三方的依賴。比如，消費者在電商平臺看中某件商品，但并不想立即付款，而是想等到賣家發貨后才支付貨款，那么買家和賣家之間可以簽訂一個智能合約，該合約通過快遞查詢貨物的運輸信息，只有在確認商品基礎之后才將貨款支付給賣家，這樣不僅能避免賣家遲遲不發貨的情況，原本的第三方支付存在資金沉淀期也不存在了，這就使得賣家資金周轉更為便利。通過區塊鏈支付系統，買賣雙方可以實現直接交易，不依賴于第三方平臺做公證人能夠降低雙方的交易成本，而節約的費用則可以用于提供更優質的商品和服務，這就實現了價值最大化。

（四）區塊鏈+個人信息，保護信息安全

區塊鏈采用的是非對稱加密技術，它的加密算法需要公鑰和私鑰的兩個密碼來實現加密和解密的過程，并且只允許特定組織或者個人訪問個人數據，因此用戶能夠在擁有數字身份的同時維護自身數據安全。由于區塊鏈是去中心化的，因此區塊鏈平臺實際上是分散的，其無須某個組織統一存儲大量的用戶數據信息，而消費者則可以在這個去中心化的系統中存儲和掌控他們自身的數據，這就免去了潛在的數據泄露風險。另外，基于點對點的數字貨幣，用戶在轉賬的同時可以確保資金安全以及支付信息隱蔽。因此，區塊鏈的核心價值體現在不依賴于第三方中心化機構作為公證人的同時實現交易的自由性和隱私性。

（五）區塊鏈+交易和評價信息，保證信息真實性

電子商務時代，當消費者在交易平臺購買商品時，往往都會查閱商品的產品詳情、交易量情況以及其他購買者的評價。但事實上，現階段很多電商存在虛假交易、虛假宣傳的行為，即花錢買好評、雇傭水軍惡意刷差評，這就導致了消費者難以判斷商品的真實性。利用區塊鏈技術，能夠在數據庫上存儲正確的交易數據，這就確保了每一筆交易所產生的信息是真實的。另外，每一位評價的用戶都需要身份驗證，這就把惡意、虛假的評價和刷單行為拒之門外。因此消費者的每一次評價信息是真實的，而且這些信息不會被篡改，同時永久能被追溯。區塊鏈技術以此保證了評價信息的真實性和準確性，也就使消費者由傳統評價中對人的信任轉變為對機器的信任。

結論與建議

當前區塊鏈技術雖然在生鮮電商有所應用，但僅處于起步階段，其仍然存在很多的問題。比如目前將區塊鏈技術應用于生鮮電商行業的主要是一些電商巨頭，基于其資金、人才、技術的優勢，很多小電商平臺無法實現區塊鏈的應用；另外，區塊鏈技術的應用主要用于產品溯源這一環節，并且只有部分產品有較為完善的溯源功能，而在消費者信息安全、第三方支付以及評價機制等方面區塊鏈技術尚未落實到位。

為了更好促進區塊鏈技術在生鮮電商場景下的有效應用，本文提出以下建議：第一，政府要加快落實關于促進區塊鏈發展的政策。作為區塊鏈政策的制定者，政府需繼續監督相關政策的落實情況，從而為區塊鏈的發展助力；第二，要加強各主體直接的合作。生鮮電商整個交易流程中涉及多個主體，因此生產企業、物流企業、電商平臺、政府等主體需要深入溝通、協調合作，從而推進區塊鏈技術在全交易流程的應用；第三，加強區塊鏈技術發展及應用。區塊鏈本身處于發展階段，區塊鏈企業應不斷研究區塊鏈技術在生鮮電商中場景中的有效應用，從而降低技術風險，保障信息安全，提高交易效率，最終實現各主體價值的最大化。