基于基因視角的產品識別設計研究

文/王岳 （柳州職業技術學院）

我國已進入物質相對豐裕的社會階段，產品種類和數量都極為豐富，隨之而來的產品同質化問題也日益嚴重。企業與設計師一直致力于尋求消除產品同質化的有效手段，產品識別設計就是其中的重要手段之一。然而，不少企業在實施產品識別設計后發現效果并不理想，未能實現預期目標，迫切需要找出當中存在的問題并予以解決。

一、產品識別設計中存在的主要問題

（一）產品識別設計的含義

產品識別設計（PI）是指通過一定的方式賦予產品相應的品牌識別特征，在消除產品同質化的同時完善品牌形象，達到促進產品銷售、推動品牌建設的目的。產品識別設計是當前產品設計領域關注的焦點之一，是產品設計理論與現代企業管理理論相互融合的產物，也是產品品牌化的重要手段。

（二）產品識別設計中存在的核心問題

通俗而言，產品識別設計的基本目的是讓消費者能夠在不借助品牌標志或名稱的前提下，僅憑產品本身就能識別其的品牌。這一過程分為兩個基本環節：一是識別出產品，即讓消費者能夠從眾多相似的產品中辨識出某個產品；二是識別出品牌，即讓消費者能夠進一步確定該產品的品牌。當中的任一環節出現問題都無法實現產品識別設計的既定目標，可見“無法識別產品”和“無法識別品牌”是產品識別設計中存在的核心問題。

1.無法識別產品

無法識別產品是指產品缺乏鮮明的特征，消費者無法將其從同類產品中辨識出來。這是產品識別設計中最為常見的問題，主要有以下幾方面原因：

（1）產品識別特征的迭代速度較慢，可感度不高

在當前互聯網技術背景下，社會經濟、技術、文化等各方面熱點的遷移速度越來越快，產品的識別特征必須緊跟社會熱點，快速迭代，才能保持較高的可感度。僅憑設計師個人的感知能力很難做到這一點，必須借助有效的淘汰機制，才能實現識別特征的持續創新和優化，提升消費者對其的敏感度，而企業或設計公司基本沒有建立類似的淘汰機制。

（2）產品識別特征的表現途徑過于單一，可辨識度較低

目前針對產品識別特征的研究和應用主要集中在造型因素上。據統計，知網近年關于產品識別特征表現途徑的研究論文中，約60%是以造型及相關詞匯（包括形態、圖形、色彩、外觀等）為關鍵詞的，表現途徑較為單一。這在很大程度上導致了產品的識別特征形式雷同，可辨識度較低，必須發掘多元化的表現途徑才能增強產品識別特征的差異性，提高可辨識度。

2.無法識別品牌

無法識別品牌是指產品除了標志或名稱之外，缺乏顯著的品牌特征，消費者無法確認其品牌。出現這一問題的主要原因是設計者缺乏品牌意識，沒有在產品識別特征與品牌識別特征之間建立有效關聯，導致消費者無法將兩者聯系起來，也無從識別產品的品牌。可見，在產品識別設計不僅要考慮產品識別特征本身的獨特性，同時還要重視它與品牌固有特征的關聯性。

二、產品基因在產品識別設計中的應用價值

生物在漫長的進化過程中，利用基因不斷積累對物種繁衍有利的生物性狀，同時也形成了個性鮮明、辨識度極高的物種特征，成為人們快速辨認它們的重要依據。產品進化與生物進化具有眾多相似的特性，可以借鑒生物基因理論，通過產品基因的合理構建和繼承解決以上問題，實現產品識別設計的預定目標。

（一）產品基因的概念

基因是生物體攜帶和傳遞遺傳信息的基本單位，儲存著生物種族、血型、孕育、生長等過程的全部信息，基因的穩定性是物種傳承和進化的基礎。生物通過基因將自己的物種信息遺傳給后代，實現了物種特征的相對穩定，建立了穩固的種族歸屬感。與之相仿，產品基因也是產品攜帶和傳遞識別信息的基本單位，表現為具有一定排他性且相對穩定的產品識別特征。產品基因的穩定性是構建產品族群、形成品牌歸屬感以及強化品牌形象的重要基石。

（二）產品基因在產品識別設計中的作用

1.有助于解決無法識別產品的問題

（1）能增強產品識別特征的可感度

自然界中，生物利用外界環境對基因進行篩選，通過優勝劣汰的生存法則不斷進化，將最有利于種族繁衍的基因傳承給下一代，增強種族生存能力。這一法則同樣適用于產品領域，企業可以參照該法則建立產品基因進化機制，借助市場這只看不見的“手”及時淘汰未被消費者認可的產品基因，優化被認可的產品基因，實現產品識別特征的快速迭代，提高可感度。

（2）能提升產品識別特征的可辨識度

遺傳基因通過一定的生物性狀得以體現，具有眾多表現途經，包括比較外顯的體形、色彩、行為等，以及比較內斂的性格、氣質等。同理，產品基因也可以通過多元化的“產品性狀”加以體現，包括產品的造型、功能、結構等顯性途經，以及性能、工藝、文化等隱性途經。前者主要用以表現產品的外部體征，后者則主要用于體現產品的內在品質。通過這些途徑，從內外兩方面不斷固化產品的識別特征，從而有效提升其可辨識度。

2.有助于解決無法識別品牌的問題

生物基因具有較高的穩定性，能夠在漫長的進化過程中保持生物核心性狀的相對穩定，從而形成物種獨有的形態、色彩、行為以及心理等特征，當人們看到這些特征時就能輕易地確認其物種。同樣，基因也是產品與品牌之間的天然紐帶，可以利用特定的基因表現性狀在兩者之間建立關聯，讓消費者以此為依據快速確認產品品牌，從而解決無法識別品牌的問題。比如當人們看到“雙腎”造型的進氣柵格時就能確定寶馬汽車，而提起性價比高的數碼產品時則往往會聯想到小米的產品。可見“雙腎”進氣柵格和“高性價比”這些基因不僅是產品本身的識別特征，同時也是消費者辨識產品品牌的重要依據。

圖1 “RCEO”產品基因進化機制示意圖

三、產品基因在產品識別設計中的應用

（一）通過科學的進化機制持續優化產品識別特征

生物基因優勝劣汰、代代相傳、循環往復，推動物種持續、穩定地進化。根據基因進化的這一特性，可以參照戴明循環（PDCA）理論建立由調研、創建、評估和優化四個環節構成的“RCEO”進化機制（圖1），實現產品基因的優勝劣汰，推動產品識別特征持續優化。

1.調研（Research）

這是產品基因構建的計劃階段。需要完成產品基因的背景調查、素材收集等工作，主要包括產品自身的功能、造型、材質、性能、結構等信息，以及企業經營理論、服務宗旨、品牌形象等相關信息的收集，為產品基因的構建提供素材。

2.創建（Create）

這是產品基因的構建階段。產品基因的構建包括內、外兩個方面。內部構建是指產品基因自身的構建，一般由設計部門完成，主要是從前期獲取的素材中提取既能體現產品自身特性，又具備品牌特征，同時又能被消費者廣泛接受的元素，整合形成產品基因，并轉化為個性鮮明的識別特征；外部構建是指在消費者的意識中構建產品基因，一般由企業完成，主要通過各類營銷手段將產品基因的相關信息傳遞給消費者，不斷固化產品基因在消費者意識中的印象，并以此為媒介在產品與品牌之間形成關聯效應。

圖2 ThinkPad 筆記本的“TrackPoint”光標

圖3 品牌基因下沉案例（基于表現形式）

3.評估（Evaluate）

這是產品基因應用效果的檢查階段。在產品進入市場之后，企業應通過各種渠道獲取市場反饋信息，結合產品的更新周期對產品基因進行評估，給出是否保留、如何改進等結論和建議，為產品基因優化環節提供依據。

4.優化（Optimize）

這是產品基因改進的行動階段。需根據評估環節給出的結論和建議完成對產品基因優勝劣汰：一方面，對于獲得大眾認可的產品基因，要根據社會經濟、技術、文化等因素的變化及時改進，使其始終適應社會的發展趨勢；另一方面，對于未能被大眾認可的或已經不能適應社會發展趨勢的產品基因，要果斷予以淘汰。經過改進的產品基因則應運用到新一代產品當中，進入下一個進化循環。

“RCEO”進化機制構成螺旋向上的進化循環，通過一輪又一輪的優勝劣汰推動產品基因的持續進化，實現產品識別特征的持續優化。

（二）利用多元化的表現途徑強化產品識別特征

產品基因具有顯性和隱性的多種表現途徑，通過綜合應用能有效提升產品識別特征的可辨識度。

1.顯性途徑

顯性途徑是指比較外顯、容易被人們感知的產品基因表現途徑，主要包括產品的造型、功能、結構和材質等。

（1）造型：指利用形態、色彩、肌理等造型元素表現產品的識別特征，這是最容易被感知的表現途徑，使用也最為廣泛。如保時捷（Porsche）汽車的“青蛙眼”前車燈、博柏利（Burberry）服飾的棕色格子條紋等。

（2）功能：產品的特殊功能通過一定的方式加以強化同樣可以成為有效的識別特征。比如IBM公司就為ThinkPad 筆記本開發了一個非常獨特的功能——指點桿（TrackPoint），并用紅色加以強化，成為ThinkPad 系列區別其他筆記本的顯著特征，被很多消費者昵稱為“小紅帽”（圖2）。

（3）結構：特殊的結構同樣可以成為有效的產品識別特征。如美國戴森公司采用了獨特的無葉結構，使其吹風機、風扇等產品與其他同類產品風格迥異，具有極高的識別度。

（4）材質：指利用特殊的材料賦予產品異于同類的識別特征。如喬布斯在1997 年回歸蘋果之后推出的iMac G3，極具創意地使用果凍色的半透明亞克力材料作為電腦外殼的材料，一舉打破了人們對電腦產品的固有印象，成為蘋果電腦的標志性特征。

2.隱性途徑

隱性途徑是指比較隱晦、不易被人們直接感知的產品基因表現途徑，主要包括產品的性能、工藝品文化等。

（1）性能：指企業有意識地賦予產品性能某種傾向，以便與其他同類產品區分。比如佳能公司就有意識地使其鏡頭成像效果相對偏“肉”，對比柔和，從而更適合人像攝影；而尼康鏡頭的成像效果則普遍較“銳”，對比強烈，更適合風景攝影。兩者的性能特征都十分明顯，是它們區別于其他品牌鏡頭的重要標志。

（2）工藝：指通過特定的生產工藝或流程創造較為特殊的識別特征。比如我國宋代哥窯瓷器的顯著特點是通體滿布開片，大片呈鐵黑色，小片呈金黃色，有“金絲鐵線”之稱。開片形成原理是由于胎、釉的膨脹差異而造成的釉面開裂，本來是一種缺陷，但哥窯卻通過特定的工藝流程人為地加以控制，形成一種殘缺美。

（3）文化：是指將企業的經營哲學、價值觀念、設計理念等元素融入產品設計，形成具有企業文化特質的識別特征。如意大利阿萊西公司打破傳統的“功能主義”設計理念，主張將藝術性、趣味性等元素融入設計，使很多日常用品呈現出獨特的藝術氣質，深受高端消費者的青睞。該公司于1990 年推出的“外星人”榨汁機雖然使用功能不佳，卻因其異想天開的造型而成為眾多時尚達人的珍藏。

除以上常用途徑之外，還需不斷探索新的產品基因表現途徑。如小米公司就成功地將“高性價比”轉變為該品牌的產品基因，既實現了產品銷量的快速增長，又實現了品牌知名度的跨越式提升，成效顯著。

（三）通過基因躍遷強化產品識別特征與品牌之間的關聯

1.基因躍遷的含義

基因躍遷是指不同層級基因的相互轉換，包括基因的上升和下沉兩種基本方式。基因上升是指將產品基因晉級為品牌基因，把對應的識別特征從產品層面提升至品牌層面，成為品牌的象征；基因下沉則是指將品牌基因拓展為產品基因，把識別特征從品牌層面推廣到產品層面，成為產品的識別特征。基因躍遷是產品品牌化的重要手段，能夠在產品與品牌之間構建關聯，促進產品價值與品牌價值的相互轉化，提升產品品牌的識別率。

2.基因躍遷的主要方式

基因上升的常用方式是篩選出大眾認可度較高的產品識別特征，并將其提升為品牌識別特征，蘋果公司“Home”功能鍵的應用就屬于這一方式。該功能鍵最初僅應用于iPhone 上，由于消費者認可度較高，因此蘋果公司逐步將其推廣到iPad、iPod 等系列產品中，使這一產品特征最終升格成為品牌基因，消費者僅憑圓形的“Home”功能鍵就能確定其屬于蘋果的產品。

基因下沉的主要方式是將大眾熟悉的品牌識別特征推廣到產品中，使之成為辨認產品的依據，阿迪達斯對其標志衍生圖案的應用就屬于這一方式（圖3）。這類衍生圖案并非阿迪達斯的正式標志，但由于它們具備非常典型的“三道杠”標志結構特征，故被消費者廣泛認同，成為了阿迪達斯的品牌基因之一。凡帶有這類圖案的服飾會很自然地被消費者認定是阿迪達斯的產品，甚至連一些帶有“兩道杠”“四道杠”圖案的產品也被誤認為是阿迪達斯的產品，可見下沉效果非常顯著。

四、結語

產品識別設計是消除產品同質化、實現產品品牌化的重要手段，但很多企業實施的效果并不理想。基于產品與生物進化過程的諸多共性，將生物基因理論和戴明循環理論等引入產品識別設計，通過建立螺旋向上的“RCEO”產品基因進化機制、拓展多元化的產品基因表現途徑以及基因躍遷等方式，能較好地解決產品識別設計中存在的核心問題，有效提升產品識別特征的可感度、可辨識度，強化產品與品牌之間的關聯度，促進產品價值與品牌價值的相互轉化，達成產品識別設計的既定目標。