如何感知綠色產品的綠色屬性：感官體驗視角*

文/熊小明 劉桐宋 李偉 肖素玉 （江西師范大學商學院）

一、引言

隨著社會物質生活水平的提高，消費者的環保意識也在不斷增強，消費需求由注重功能效用轉變為注重體驗價值。但綠色產品在研發設計上大多關注滿足生態環境無害無污染的硬性標準，而忽略了消費者對產品感官體驗的軟性屬性。綠色產品的綠色屬性不易被感知，而且市場上綠色產品的定價普遍高于一般產品高，相比之下只有較少的消費者會選擇綠色產品（熊小明等，2019）?，F有研究關于綠色消費主要聚焦在信息溝通策略和消費者特征視角探討提升首次購買的影響因素和作用機制（吳波等，2016），以及從顧客價值和企業信息訴求策略視角提升重復購買的影響因素（王大海等，2018；熊小明等2018）。學界少有研究從微觀的感官視角探討綠色產品的感官屬性線索如何影響消費者對綠色產品的綠色屬性的感知。在營銷實踐中，斑布品牌抓住時機以竹漿本色紙迅速進入市場并取得驕人成績，是一個典型地從多感官視角塑造綠色品牌的代表。此外，現有關于感官營銷的研究，較少以綠色產品為研究對象，系統探討綠色產品的感官線索如何影響消費者對綠色產品的綠色屬性感知與評價。因此本文選擇斑布品牌為案例研究對象，旨在探討：綠色產品應該如何利用感官線索提升消費者對產品綠色屬性的感知價值。

二、文獻回顧

（一）綠色消費

關于綠色消費的研究，學界已取得了豐碩的研究成果，對綠色產品內涵的界定、綠色消費者的特征、影響綠色消費的因素（顧客因素、外部刺激干預、信息傳播策略、產品特性）以及作用機制，并對消費者綠色行為和態度不一致展開了深入探討（吳波等，2016）。近年來，關于綠色消費重復購買的問題也得到了越來越多的關注，現有研究主要從信息傳播策略、顧客價值視角對綠色消費的重復購買進行了實證研究（王大海等，2018；熊小明等，2019）。如何強化消費者對綠色產品屬性的感知以及如何增強綠色消費的感知效用一直是學界和業界關注的焦點。李委委（2013）在綠色產品具體的研發設計過程中，要關注以下要素有產品形態、產品結構、材料和產品功能。王大海等（2018）基于印象管理動機理論，發現了綠色價值和情感價值對綠色產品的重復購買意向有積極影響，并指出廣告訴求方式對綠色價值和情感價值對重復購買意向之間起著調節效應。熊小明等（2018）從目標進展的視角指出目標進展信息對環保產品的重復購買有著顯著的影響，目標進展信息在社會聯結較強的時候，消費者感知的目標距離越短，環保消費的感知效用更強，重復購買意愿更高。目前關于綠色消費的研究大多都是基于信息訴求策略、消費者特征、政策干預視角探討對綠色消費的首次購買意向與重復購買意愿，少有研究從微觀視角探討企業的產品設計與管理的感官線索是否對綠色產品的綠色屬性價值的感知。

（二）感官營銷

Simonson & Schmitt（1997）發現使用感官線索的目的是為客戶提供更積極的體驗過程，以及興奮、滿意和愉悅的感覺體驗。張騰霄和韓布新（2013）研究發現人類主要是通過視覺感受外部環境，而且人類獲取的信息中的80%是來源于視覺線索。Hendereson 等（2003）指出視覺刺激包括徽標、名稱、包裝、產品設計等。視覺刺激產生了對質量的感知，這直接影響了強勢品牌的塑造。色彩也是影響視覺傳播的一個關鍵因素，色彩可以分為暖色調和冷色調，根據色彩心理學家的研究發現，暖色調通常能夠讓人產生刺激，而冷色調通常讓人感到 冷 靜。Peck & Childers(2008) 認為通過皮膚感受的觸覺體驗在消費者判斷產品的質量上起到了決定性的作用，提升消費者的觸覺體驗可以提高消費者對產品質量的信心以及產品購買的信心。Harker & Egan（2006）認為當觸摸對于與客戶互動很重要時，品牌的情感就會加深。重量和材料是產品的重要因素，材料的質地會影響情緒。Lindstrom（2010）研究發現大部分的消費者認為產品越重質量越好。鐘科等（2014）發現，環境中柔軟的觸感（如座椅或手持柔軟物體）讓經歷服務失敗的消費者有更寬容的態度。根據黃靜等（2012）發現味覺在感覺事物的質感、溫度、時是最精確的。根據Gobe（2010）的研究，氣味是產品的特征，客戶可以輕松識別它們。令人愉悅的氣味充當了積極的接受者，并為空間提供了令人喜愛的獨特感覺。鐘科等（2016）研究發現聽覺可以在顧客消費時通過各種渠道無意識地影響到他們的情緒，比如環境聲音的營造、音樂的播放、語言的選擇等聽覺傳播途徑。

現有關于感官營銷的研究，大多都是從單一感官視角，不同屬性的感官線索對消費者情緒的反應以及產品或品牌的評價，以及跨感官的通感效應（鐘科等，2016）。少有研究圍繞綠色產品這一研究對象的感官體驗如何影響消費者對綠色屬性的感知，針對綠色產品的多維度的感官體驗視角的研究更是匱乏。本研究將圍繞綠色產品，從多維度的感官線索系統探討對產品綠色屬性價值的感知。

三、研究設計

（一）方法選取

本文采取案例分析法。目前關于感官體驗的研究上還主要停留在概念方面，沒有針對具體的企業品牌進行系統分析。綠色產品行業尚不成熟，并且關于如何提升綠色產品的感官體驗的研究更是匱乏。本文選擇斑布為研究對象，分析其如何在感官體驗方面提升其體驗價值，本研究通過案例研究可以更清晰探索消費者對感官線索刺激的反應機制。

（二）案例背景

案例選擇：選擇斑布有以下兩方面原因：其一，斑布在行業蕭條時期卻有良好的市場表現。2017 年4 月起整個生活用紙行業都陷入了“斷崖式”的下滑，然而當整個行業停滯不前的時候，斑布卻異軍突起，銷售額連續好幾個月都在保持增長勢頭，在2017 年上半年，取得了與去年同期同比增長155%的業績。其二，本色紙逐漸受到市場認可，斑布最具有代表性。

案例介紹：斑布BABO 是四川環龍集團在2014 年度推出的竹纖維本色生活用紙品牌，只用了一年的時間，斑布就迅速拓展市場份額，成為全國竹纖維本色紙引領者之一。斑布產品系列豐富，主要包括竹漿本色面巾紙、本色手帕紙、本色衛生紙等生活用紙系列產品。斑布主打產品為本色系列和功夫熊貓系列，本色即本色竹漿原生態無雜質。斑布開創了“生物質精煉技術”的竹纖維提取工藝，充分利用了竹子中含有的竹琨，可應用多種食品醫療領域。這項工藝不僅實現了環境友好的目標，還填補了行業的空白。斑布在線上平臺鋪開生活用紙的銷售，并且在線下已經布局了全國31 個省市的大型商超，在全國掀起了一股“黃風暴”。斑布率先在國內引入歐洲健康生活用紙概念，用“布質、抑菌、竹紙”來傳遞自己的產品屬性。斑布以竹代木，為竹資源提供最大規模的使用新途徑。獲取纖維的傳統原料是木材，而很多紙業均以“原生木漿”作為紙品的宣傳賣點。而這將我國森林資源匱乏的情況更趨嚴重，加重環境治理難度和荒漠化程度。但我國竹類資源豐富，竹林面積占全球的四分之一，并且竹子作為一種生命力極強的植物，成熟所需時間較短，3-7 年即可才發用于造紙，是相較于木材更適合且更環保的造紙原料。另外斑布在保持竹纖維的原始特征的同時，利用竹纖維細胞壁中天然抑菌的竹醌，使得產品抑菌率達到了95%以上，更適用于小孩、婦女、老人等特殊人群。此外，斑布產品通過了美國FDA 及歐盟食品級檢測鑒定，可以直接接觸口腔，不會對身體產生危害。

四、案例分析

（一）感官營銷理論框架

本研究采用Krishna（2012）提出的“感官營銷理論框架”，分別從視覺、觸覺、嗅覺三種感官體驗對企業的行為進行分析整理。由于研究對象在聽覺（如廣告中選取的背景音樂與綠色屬性感知的關聯，此類策略具有一定的普遍性，關于不同音樂類型的差異與綠色屬性的聯想，將在后續研究展開）和味覺（非食品）的營銷實踐不具有特別突出的參考意義，本研究僅從其他三方面的感官線索著重分析。

（二）感官策略分析

本部分數據來源于企業公司官網、其他媒體報道以及對消費者和公司管理人員訪談筆記整理而得。整個分析框架依據視覺、觸覺以及嗅覺線索對消費者情緒和認知的影響及態度與行為而展開。

1.階段一的案例分析

視覺體驗分析。其一，產品選用原材料原色能夠讓消費者增強環保健康屬性的感知。斑布本色紙外觀顏色選用竹纖維原色——黃色。斑布以天然竹漿代替木材采用特殊工藝制漿造紙，黃色的紙巾在市場中眾多的白色紙巾中脫穎而出，與此同時這也和它的原材料竹子的顏色相近，輕易就能抓住消費者的眼球，讓消費者聯想到該產品無化學添加成分，未經過漂白，相對健康環保。其二，產品包裝凸顯生態標簽、環保理念及環保認證能夠增強消費者對其綠色屬性及購買的信心。斑布本色紙引入歐洲健康用紙理念：簡單、適度，并將其作為品牌理念。在包裝上同樣積極體現其環保理念，率先引入歐洲健康生活用紙理念，印有“簡單適度”并將其放置在品牌logo 旁邊，體現品牌理念與歐洲健康用紙理念高度重合。與此同時，產品包裝上的綠色產品、綠色工廠以及“FSC 國際森林體系認證”“國家林業標準化示范企業”的字樣也表明斑布產品通過了權威機構的測試，體現其不僅僅是理念綠色環保，而且還將綠色環保落實至生產和產品層面，提高消費者對產品綠色屬性的感知。其三，選取具有象征意義的視覺形象進行代言，有利于促進消費者的聯想。斑布簽約功夫熊貓，用功夫熊貓為產品代言，利用熊貓的象征意義喚起消費者的聯想。本色竹漿紙都下意識選擇將紙巾和熊貓文化結合在一起進行營銷，利用熊貓自身的標簽符號讓消費者聯想到紙巾的原材料是源自竹子。其四，品牌名稱賦予雙重寓意能夠加深消費者的聯想與記憶。一方面斑布原指代古代多色織布，寓意斑布的紙品如同古代織布工藝一樣，天然織成，原生態無添加，另一方面“斑布BABO”選取“竹”的英文“bamboo”且和“竹”的英文為諧音，簡潔且極具特色，方便消費者記憶，讓消費者一聽到斑布便聯想起紙巾由竹制成。

表1 綠色感官屬性線索理論關系編碼圖

觸覺體驗分析。產品表面平滑、質地堅韌的觸感能夠提升消費者的容忍態度。很多知名生活用紙企業如得寶Tempo、潔柔C&S、維達Vinda 均推出了四層加韌紙巾，并將其定位高端，采用更加優異的表面平滑工藝，相對那些傳統紙張粗糙的纖維表面擁有更好的手感平滑度，即使濕水也不易撕破，避免了此前產品使用時容易掉落紙屑，濕水后容易破裂的糟糕使用體驗。在產品的觸覺體驗上，斑布通過對生產工藝的研究，在生產過程中沒有添加有害的化學物質，也保持了竹漿長纖維的特性，生產出來的紙巾在提供消費者舒適感的同時，比市場上的同類產品更具韌性，即使是濕水的情況下也不易撕破，并且多孔纖維的比例也相對平衡，使得紙不易掉落粉屑和渣滓，使得多種使用場景的觸感體驗都得到保證，提升了消費者的容忍態度，也提升了消費者的使用體驗。

嗅覺體驗分析。產品獨特的氣味能夠加深消費者對產品屬性的記憶，增加身份識別。斑布在進行銷售推廣時稱產品具有原竹味，而購買過的消費者也對斑布的原味無香表示滿意。我們所熟知的蘋果電子產品在開箱的時候往往會散發一股獨特的香味，使人感覺心情舒暢，而這種獨特的嗅覺體驗大部分應該來自精密工業清洗劑，包括PCB 電路板清洗劑、液晶清洗劑等，都是在電子產品生產時會用到的，從某種層面來說這種獨特的香味也即電子產品的“本味”。市面上大部分手帕紙均會采用一些較為濃烈的香水香精，來提供給消費者“手有余香”的體驗。但是濃郁的香味往往也就意味著高劑量的化學香精添加，可能存在一定的安全隱患，讓消費者對其質量產生懷疑。在產品的嗅覺體驗方面，斑布將產品氣味和其倡導的無有害化學添加緊密聯系在一起，沒有香精的添加，只有原生態的原竹本味，增強消費者對產品綠色健康屬性的信任感。這更契合斑布原生態無添加的特性，與它倡導的健康安全相符。而在一眾擁有濃郁芬芳氣味的紙品當中，斑布原味無香則顯得十分獨特，能夠增加身份識別。

2.階段二的理論飽和度檢驗與理論編碼分析

本階段案例分析的數據來源于京東商城和淘寶網的斑布官方旗艦店的網評。如表1 所示為綠色屬性感知的線索編碼圖。在原始語句中，挑選的評論同時具有以下三個特點：有重復購買意愿、感官線索、綠色環保。

五、研究總結及管理啟示

（一）研究結論

本文得出以下結論：（1）視覺體驗方面，色彩不一定要選擇綠色，應首選原材料的顏色為產品的外觀色，包裝應該強調極簡而不是簡單，生態標簽應該吸睛而不是低顯著性。第一，原色（原材料的顏色），在外觀上選擇與原材料相近的顏色，能夠讓消費者容易聯想到它的材質，并且認為該產品較少使用添加劑（如漂白粉），進一步增強消費者的綠色感知。第二，凸顯生態標簽、權威機構檢測標志和先進的產品理念也能夠非常有效地讓消費者直觀感受到產品是綠色環保的，增加消費者的購買信心。第三，綠色產品還應該在品牌名稱設計上體現產品的綠色屬性，讓消費者產生良好的品牌聯想提升品牌識別。

（2）觸覺體驗方面，綠色產品的硬度可顯著強于同類其他產品。綠色產品應在保持成本得到控制的前提適當增加產品硬度或柔韌性，提高消費者對該產品的質量以及購買產品的信心。

（3）嗅覺體驗方面，強調原味或無味的氣味特點。獨特的氣味能夠增加消費者對該產品的身份識別，而將氣味與綠色屬性相關聯，也能夠讓消費者加深對產品綠色屬性的記憶。

（二）管理啟示

第一，本研究為企業增強消費者綠色屬性感知提供了一種新的途徑。而本文從感官體驗入手，從多個感官體驗入手，與消費者的購買行為高度相關，所以感知會相對更加明顯。諸如視覺、聽覺、嗅覺等多感官的體驗貫徹在消費者購買決策的每個流程之中。從注意到產品、對其產生興趣再到進行購買行為的過程中，感官體驗均起到了不可或缺的作用；第二，本研究為企業為綠色產品的顏色和氣味設計提供具體的建議。企業可以選擇與原材料相同的顏色和氣味，“本色本味”能夠有效地讓消費者在看到產品時聯想到原材料和產品無添加的屬性，增加消費者對產品綠色環保屬性的信任。并且，原材料及產品獨特的氣味令人愉悅，也方便消費者進行識別；第三，本研究為企業設計產品包裝也提供了相應的建議。產品包裝要和綠色二字緊密結合在一起。企業需要盡可能減少塑料包裝，減少過度的油墨印刷和浮夸設計，盡可能多地增加可回收、可再生、可分解材料的使用。企業還可以通過將原先用于印刷產品信息的廣告遷移至企業的手機App 或者小程序，通過二維碼進行鏈接。此外，本研究也為感官營銷策略提供了一個新的方向。企業可以將多感官屬性有機整合作為一種新的感官營銷策略，用以打動不同類型的消費者。綠色產品的綠色屬性不僅僅只是專注于原材料以及生產過程的綠色環保，通過視覺、觸覺、和嗅覺多方面的感官體驗，從包裝、選材、工藝、氣味等方面入手對產品進行改良優化，能夠讓消費者更容易聯想和感知產品及企業的綠色屬性。