淺析我國中小企業的差異化營銷策略

文 / 楊蝶,上海市商業學校

中小企業是推動國民經濟發展，構造市場經濟主體，促進社會穩定的基礎力量。特別是當前，在確保國民經濟適度增長、緩解就業壓力、實現科教興國、優化經濟結構等方面，均發揮著越來越重要的作用。為此，正確指導國有小企業改革，大力扶持各類中小企業發展，已成為當前一項刻不容緩的戰略任務。

1 差異化營銷的內涵及產生

現如今，隨著生產力和生產水平的提高，產品和品牌過剩，已經不是之前的產品營銷時代了。或者由于一些企業的創新能力有限，或者市場對該產品的需求量大，或者是企業的自主跟進行為等，造成了產品的同質化。而產品的同質化的惡性發展，嚴重影響了企業的健康良性發展。在激烈行業競爭中，中小企業必須努力尋找能使它產生差異化的特定方法，集中資源打造自己的專業優勢，通過差異化營銷手法形成領先的、獨特的優勢，保持與眾不同的特征，獨一無二的個性和品牌精神，從而得到顧客的親睞，并在狹窄的細分市場上尋求一席之位。而差異化營銷正好迎合了這種需要。

所謂差異化營銷，就是企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。簡而言之，差異化營銷就是企業能夠向顧客提供一種區別于競爭對手的、獨特的產品或服務。

2 中小企業差異化營銷策略分析

對于一般商品來講，差異總是存在的，只是大小強弱不同而已。而差異化營銷所追求的“差異”是產品——物理的產品或服務產品的“不完全替代性”，即企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優于市場上現有水平的產品；或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的形象。

2.1 產品差異化

產品差異化是指產品的性能、特征、式樣、設計、耐用性、安全性等方面的差異。即某一企業生產的產品在質量、性能上明顯優于競爭對手的同類產品，從而形成獨自的市場。對于同一行業的競爭對手來說，產品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性能和質量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產品是差異化戰略追求的目標。產品差異化可以是產品任一方面或幾個方面的與眾不同，其中最常見的是產品質量、功能上的改進。在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產品是差異化戰略追求的目標。企業實施產品差異化營銷可以從兩個方面著手：

1）產品的特征差異化。

產品特征是指對產品基本功能給予補充的特點。大多數產品都具有不同的特征。其出發點是產品的基本功能，然后企業通過增加新的特征來推出新產品。

2）產品的式樣差異化。

式樣是指產品給予購買者的視覺效果和感受。產品式樣的設定與研究，首先要做好相應的市場調查，了解購買者的需求偏好，另外要注意創意與構思，中小企業應該從多方面廣泛收集各種構思，集思廣益。

2.2 服務差異化

在同質性產品競爭激烈的情況下，服務是企業競爭的關鍵領域，完美及時的售后服務往往是產品服務差異化的核心。區分服務是指企業在不同的目標市場的競爭對手提供優良的服務。尤其是在難以突出差異之間的有形產品，競爭的關鍵成功常常取決于服務的數量和質量。售前售后服務的差異就成了對手之間的競爭。

在具體實踐中，中小企業一是要肯下功夫，把分內的服務工作做到最好，力求服務超出顧客期望，為產品的二次銷售奠定基礎；二是要通過對顧客心理和生活習慣的關懷和洞察，提高人性化甚至個性化的服務，充分彰顯企業服務人員的“人情味”，通過情感的力量提高顧客的品牌忠誠度。

2.3 形象差異化

形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產品、企業或品牌形象來取得競爭優勢。塑造形象的工具有名稱、顏色、標識、標語、環境、活動等。企業通過強烈的品牌意識、成功的CI戰略，借助媒體的宣傳，使企業在消費者心目中樹立起良好的形象，從而對該企業的產品發生偏好，一旦需要，就會傾向于選擇該企業的產品。

3 實施差異化策略的注意點

雖說在當前的市場條件下，企業實施差異化營銷戰略是企業的安身立命之本，但在實施過程中還需特別注意以下幾點：

1）要進行科學、縝密的市場調查、市場細分和市場定位。

從而為企業決策者提供顧客物質需要和精神需要的差異，準確地把握顧客的需要。分析滿足顧客差異需要的條件，根據企業當前和未來的內外狀況，研究是否具有相應的能力。

2）差異化策略實施的系統性。

企業應該從包裝到產品的宣傳都體現出明顯的差異性，從而在顧客心中形成難以忘懷的形象。

3）差異化策略的動態性。

任何差異都不是一成不變的。隨著經濟社會的發展，顧客的需求也會發生變化，昨天的差異化可能變成今天的一般化。任何差異不會永久保持，要想使本企業的差異化能夠長盛不衰，企業只有不斷創新，用創新區適應顧客需要的變化。

4）加強對營銷全過程的管理和控制，尤其是注意顧客的反饋。

任何營銷策略實施成功與否，最終進行裁決的是顧客，得不到顧客的任課，再完美的策略也不過是紙上談兵。只有通過顧客的反饋，才能準確地判定營銷策略是保持、強化還是改進。

總之，差異化營銷策略它既是一個動態的控制過程，又是一個不斷研發、不斷創新的過程，它需要企業對市場的需求靈敏的做出反應。企業在實施差異化營銷策略時，應該綜合考慮多方面，并結合自身實際情況，采取適合自己的決策，從而實現基業長青。