淺談傳統媒體發展新媒體過程中的行業自律

【摘要】傳播信息、踐行好輿論引導，是我國傳統媒體的重要社會職責。在新媒體背景下，輿論形態更加錯綜復雜，輿論環境更為嚴峻，因此傳統媒體在發展新媒體過程中的行業自律就顯得尤為重要。

【關鍵詞】傳統媒體;新媒體;行業自律;信息傳播

新媒體的傳播速度快、移動性強、互動性好、個性化足等優勢，是傳統主流媒體無法比擬的。在4G應用技術成熟發展、5G融入媒體應用及中央強力推進媒體融合的大背景下，目前全國各地傳統媒體與新媒體的融合已經取得積極進展。

“道德的基礎是人類精神的自律”[1]，傳統主流媒體在發展過程中一直在堅守，并不斷完善著行業自律。行業自律是傳統主流媒體保持強大公信力不可缺少的一個重要因素。傳統主流媒體在運營新媒體過程中也應該一如既往地堅持倡導行業自律，為新媒體行業樹立規范做出榜樣。新媒體作為一種大眾媒體，承擔社會貴任和義務不可忽視。新媒體發展到今天，已不是什么新生事物，更不是法外之地，在這些平臺上提供的互聯網信息服務將會受到明確監管。[2]從總體上看，我國傳統媒體在運營新媒體過程中大多導向正確，內容豐富，形式生動，在整體上做到了“三個貼近”，受到廣大群眾的普遍歡迎。然而，我們不可否認的是，時下新媒體行業在發展過程中也伴隨著一些亂象。在內容生產和用戶受眾方面，已由傳統的“內容為王”漸變成了目前的“流量為王”，一些傳統媒體運營的新媒體平臺也像那些商業平臺一樣，一味地追求流量、粉絲數，經常采用一些如蓄意包裝，有意渲染事實的標題等來博取公眾眼球，自身已淪為平日傳統媒體自己口伐筆誅的標題黨。另外，在傳統媒體目前廣告業務舉步維艱的情況下，有些單位為了單純的追求經濟利益，放寬新媒體平臺廣告發布審核流程，甚至達到了只要商家肯出錢，什么類型的廣告都可以商量的程度。商家之所以出錢在傳統媒體旗下新媒體平臺做廣告，出發點就在于傳統媒體的公信力是商業平臺無法比擬的。大量誤導消費的植入廣告、“擦邊球式”的非常規操作在短期內或許能為其帶來一定的經濟效益，但這種不負責任的行為勢必會嚴重影響到傳統媒體的社會公信力。

以傳播信息為根本使命、踐行好輿論引導的政治使命[3]，是我國傳統媒體的重要社會職責，新媒體環境下這種職貴更不能放棄。傳統媒體向新媒體跨越、轉型，進步的是技術，改變的是內容對外展現的方式，倡導行業自律與堅守使命的底線思維仍要牢記心中。在新媒體背景下，輿論形態更加錯綜復雜，輿論環境更為嚴峻，因此傳統媒體在發展新媒體過程中的行業自律就顯得尤為重要。

實現網絡社會有序管理，成為新媒體管理迫切需要解決的重大問題。[4]近年來上海、長沙、蘇州等城市，在網信部門、互聯網協會、新媒體行業協會等單位組織下，先后出臺了地方性《新媒體行業自律公約》。這些地方性的新媒體行業自律公約為新媒體傳播取向定了調，為如何加強新媒體行業自律提供了有效依據。

下面，結合本人多年來從事媒體工作的經驗，談下傳統主流媒體在新媒體建設中開展行業自律的幾點措施。

一、自律與他律結合激勵與約束并用

負責任、公正對于網絡媒體發展至關重要。傳統媒體經營新媒體過程中，新媒體行業自律的建設和完善工作缺一不可。在新媒體行業自律倡導與約束下，平臺內容在傳播過程中才能做到真實、客觀、公正，在內容傳播過程中讓網友感知其負責任與公正的形象。新媒體在內容制作、傳播的過程中，要有效處理好社會責任與單位營銷之間的關系。自律與他律之間不是一種矛盾關系[5]，行業自律需要制度保障。傳統媒體要在現有制度的基礎上，根據新媒體的傳播規律，按照不同時期的要求，不斷推進制度建設工作。制度建設中應遵循激勵與約束、自律與他律、內部管理與社會監督相結合的原則，向社會展現新媒體如傳統主流媒體一樣的的公眾形象，不斷增強新媒體的社會公信力。

二、定期專項清理為開展行業自律掃除障礙

凈化網絡環境，積極構筑綠色網上空間和服務平臺。新媒體在內容進行建設和發展的過程中，網絡虛假新聞、誤導消費、內容低俗等有害信息要作為平臺長期整治的重點對象，為確保平臺信息的健康安全，媒體必須堅決落實行業主管部門的要求，嚴格按照國家、地方各類互聯網管理規定，定期開展各項專項清理活動，重點對各類不利于網絡文化健康發展的有害信息進行全面清理工作，杜絕平臺存在違背社會主義價值觀念、迎合低級趣味、容易誘發網民不良思想行為、干擾群眾正常學習生活的不良內容以及借助網絡進行非法誤導群眾消費等方面的內容。在平臺內容運營中，應該將內容安全監控作為一項重點工作來抓，在清查專項行動中發現問題要進行及時的清理，追究相關從業人員的責任，總結經驗，不斷完善各種管理機制，確保各級從業人員在工作中時刻保持警惕意識和責任意識，進一步推動網絡文明建設，促進新媒體行業的健康發展，為單位在工作過程中開展行業自律清除隱患，掃除障礙。

三、提高人員素養為行業自律提供堅實保障

人才在各個行業的發展中都起著至關重要的作用，在新媒體發展中更離不開人才。新媒體環境下，媒體從業人員不是單一的為了一張報紙、一個電視欄目而工作了，而是為傳播途徑、表現介質、受眾服務群體均不同的多個平臺服務，這些工作上的變化對媒體從業者工作能力提出來了新的要求，從業者必須從之前的單一處理文字或者圖片技術，向熟練掌握文、圖、影、音轉化處理及搜索引攀等技術轉變。在技術提升的同時，還要培養新媒體環境下從業人員獲取內容、加工內容、傳播內容的思維模式，提升多媒體適應能力。

傳統媒體在發展新媒體過程中，要注重從業人員素質的培養，在各類培訓中不斷提升從業人員的自律意識。新媒體人員素質培養，不僅包括敏銳的新聞熱點捕捉、基本的文章寫作技能、快速接受新生事物的能力、永不停歇的奇思妙想、相對高端的審美能力等方面的業務技能，更包括不斷加強政治意識、大局意識和責任意識等方面的職業道德教育。在日常工作中，單位應該注重將業務技能培訓與職業道德教育有機地結合在一起，定期開展技能培訓與思想道德教育的同時，更多地為員工爭取到外地龍頭行業學習成長的機會，總體上提升從業人員的素養。要求各平臺和欄目負責人自覺把在各類培訓中學到的業務技能、法律知識用于實踐，認真查找平臺管理中存在的問題，認真加以整改。為單位開展媒體行業自律活動提供堅實保障。

四、加強民生內容建設為行業自律提供群眾基礎

2019中國新媒體大會上，與會專家指出“當前新媒體內容建設面臨結構性矛盾，內容海量、信息過剩，但權威信息稀缺、優質內容不足。”傳統媒體在新媒體內容建設方面，必須要處理好以上這種結構性矛盾。在內容建設上，不應一味追求內容海量，而是應該充分利用傳統媒體擁有權威信息的優勢，注重民生內容，要向本地實用類信息靠攏，整合傳統媒體報紙及網站等平臺資源為本地網民提供一系列有關生活、交通、教育、文娛等方面的優質內容，從不同領域為本地網民提供生活指南。民生內容的建設過程中，不僅符合了傳統主流媒體“三貼近”的工作作風，更是將媒體的黨性和人民性相統一，把廣大人民群眾真正當成了宣傳主體和服務對象，傳播一線百姓的意見、愿望和呼聲。時刻與廣大人民群眾保持“零距離”，為其提供切實的服務，這是新媒體最佳提升認可度與公信力的途徑。群眾認可我們推送的內容了，便會關注你，認可你，優質的民生領域內容建設，贏得群眾認可，為單位開展行業自律提供了群眾基礎。

五、注重網絡文化建設為行業自律提供網絡氛圍

傳統媒體在發展新媒體的過程中要注重網絡文化建設工作，以傳播社會主義核心價值觀為出發點，如通過設立廣大群眾喜聞樂見的“綠色健康”平臺，通過開設適合不同年齡段的網友如學習、就業、交友、心理咨詢、法律援助等方面感興趣的、能切實為大家服務的形式，吸引他們積極參與。在網絡文化延伸傳播方面，響應國家、地方網絡文化傳播政策，全面推進網絡文化向社區和鄉村基層拓展，致力于在社區、鄉村打造集政務、文娛、信息、教育、服務、惠民等功能為一體的社區（鄉村）網絡文化，建設傳遞文明祥和、溫馨關愛的網上幸福家園。互動方面，媒體要結合本地的風土人情、時令等，定期開辦一系列以“我們的節日、敬老愛幼、扶危濟困，獻愛心、送溫暖、熱心公益、助人為樂”等為主題，弘揚社會正氣的互動性活動，引導網友在評論區發表以“安定團結、社會和諧、萬象更新的時代風貌、營造溫馨感人”為主題的心聲，在提升市民自身文明素養的同時，為開展行業自律提供良好的網絡氛圍。

參考文獻：

[1]馬克思.評普魯土最近的書報檢查令（1842年2月）[J].德國現代哲學和政論界軼文集，1843年2月瑞士。

[2]張凡.自媒體也要講求章法與底線[N].光明日報，2018-5-17.

[3]張秀秀.淺析大眾傳播載體堅持正確輿論導向的使命[J].法制與社會，2016年第18期.

[4]李榮菊，高宏存.新媒體管理面臨的問題及對策[J].青年記者，2015年3月（上）.

[5]周沖.淺談新媒體環境下信息傳播的自律與他律[J].中國廣播，2012年第12期.

【作者簡介】盧丙武，哈爾濱日報報業集團，哈爾濱新聞網總編輯主管、助理編輯。