小眾馬術賽事如何在傳播中破圈

【摘要】第九屆浪琴表北京國際馬術大師賽已在國家體育場（鳥巢）舉辦九年，在馬術行業內已經形成良好的品牌，鳥巢參賽已成為馬術人的榮耀。但是受制于消費能力、時間、地域等，大眾對馬術仍然陌生。內熱外冷是多數小眾體育項目都要面對的問題，大師賽在馬術領域深耕八年后，第九年的傳播策略就是破圈。本文從受眾定位、傳播內容、平臺策略等角度分析第九屆浪琴表北京國際馬術大師賽如何實現傳播破圈效果。

【關鍵詞】小眾;體育賽事;馬術;傳播;破圈

據胡潤百富《2018至尚優品——中國千萬富豪品牌傾向報告》統計，2018年高凈值人群未來三年最想嘗試的活動，騎馬仍然第一，馬術體驗也越來越多的出現在綜藝節目選題中，2016年里約奧運會選手華天逐漸進入大眾視野，8月13日，李振強、劉同晏、李耀鋒、張佑領銜的中國馬術障礙隊在荷蘭法爾肯斯瓦德奧運會馬術場地障礙賽團體G區資格賽中，成功進軍2020年東京奧運會。[1]這項小眾賽事正逐漸進入大眾視野。小眾馬術賽事如何在傳播中突圍？本文以第九屆浪琴表北京國際馬術大師賽為例，淺析小眾馬術賽事的傳播策略。

一、賽事介紹

第九屆浪琴表北京國際馬術大師賽于2019年10月11日至14日在國家體育場（鳥巢）開賽。這是國際馬聯三星級場地障礙賽事，由多美馬術攜手“德國馬術之父”魯德格·比爾鮑姆先生及“亞深世界馬術大會CHIO-AACHEN"的運營團隊共同打造的亞洲規模最大的國際馬術盛事之一。[2]本屆賽事共有303對國內外人馬組合，在U14新星賽（80CM）、公開賽（100CM）、多美挑戰賽（115CM）、團體冠軍賽（125CM）、寶馬精英賽（135CM）、浪琴表大獎賽（150CM），寶馬車馬風尚賽7個級別中爭奪203萬人民幣的總獎金。浪琴表北京國際馬術大師賽自2011年首次于鳥巢開賽伊始，便得到中國馬術協會和國家體育場（鳥巢）的鼎力支持，此賽事已在該奧運地標舉辦九年，亦標志其成為首個在“鳥巢”連續舉辦歷史最久的國際賽事IP。[3]

二、策略分析

第九屆浪琴表北京國際馬術大師賽已在國家體育場（鳥巢）舉辦九年，在馬術行業內已經形成良好的品牌，鳥巢參賽已成為馬術人的榮耀。但是受制于消費能力、時間、地域等，大眾對馬術仍然陌生。內熱外冷是多數小眾體育項目都要面對的問題，大師賽在馬術領域深耕八年后，第九年的傳播策略就是破圈。賽事傳播的口號從2018年的“讓熱愛發聲”，轉為2019年的“為熱愛加油”。內部（垂直領域）持續向外發聲，外部（大眾領域）結合熱點話題吸引受眾關注，針對不同受眾的傳播從平臺選擇、內容輸出、傳播節奏上都打出了“組合拳”。

（一）定位受眾：向誰發聲

平臺及內容確定之前，先確認賽事傳播的受眾及為賽事發聲的群體，主要分為三類：馬術人群。大眾人群和介于馬術人群和大眾人群之間的馬術關系人群。馬術人群主要有：馬術媒體、馬術商業鏈、專業騎手、青少年騎手、馬主;大眾人群有：大眾媒體、政府主管部門、行業主管部門;馬術關系人群有：贊助商、馬術文化愛好者。

（二）圖文、視頻全景式呈現，內容多時段、全角度引爆，官方內容與原創內容互相補充

針對專業受眾持續產出內容，激發參與者分享、創造，圍繞“為熱愛加油”自主發聲。針對大眾，結合公關節點產出深度內容、碎片化內容，視聽結合，傳播“優雅、高大上、新鮮感、奧運地標、親子打卡地”等標簽內容吸引更多注意力。大師賽集中傳播周期為8、9、10月，結合賽事進程、行業熱點、明星熱點針對大眾、購票潛客、馬術人群提供不同的內容。活動稿、聯合營銷稿、行業稿、人物特寫、賽事稿多種類型產出深度內容、碎片化內容，海量美圖賽前預熱，照片直播快速、高效產出刺激受眾分享。10月10-14日官方產出30條視頻花絮，包括：馬術公園網紅Vlog、每日視頻花絮抖音版（60s）、朋友圈版（15s）、第二現場采訪等等。賽后1小時內發布短視頻，針對抖音、朋友圈產出不同版本，精準把握受眾需求。

賽事傳播自8月啟動，8月巧日報名方案正式公布，資格賽晉級、搖號抽簽、贊助商名額、外卡名額，新穎的報名方式，賺足馬圈的注意力。8月13日，中國馬術奧運之隊在奧運會馬術場地障礙賽團體G區資格賽中成功取得奧運會障礙賽團體參賽資格，賽事組委會第一時間更新“為中國力量加油”版海報，融合國旗元素，贏得馬圈轉發熱度。8月15日發布《馬術，總有中國力量》深度稿，“新的突破，補足心中的缺口”、“一份無差別的對待，是馬術給予人類的最大饋贈”、“掌聲會遲到，但不會缺席”、國家隊父子檔李振強、李耀峰的對話“不管你我誰贏，都是中國贏”，最終落在“十月鳥巢，為中國力量加油”，深度內容打動受眾，8-10月期間被網易、GQ男士網、搜狐新聞、ZAKER、北京時間、新浪新聞、Timeout北京等52家媒體轉載。賽事預熱結合行業熱點，產出深度內容，成功吸引圈外大眾媒體注意力，進而對大眾進行議程設置。（破圈的熱愛，要你做這個秋天最靚的“馬仔”》針對大眾進行票務預熱，預告現場活動、贊助商活動預熱、趙麗穎等明星行程、馬術公園打卡點、各級別觀賽亮點，配合現場美圖對賽事VIP票、內場票、普通票進行預熱。賽前最后預熱稿人物專題《愿以夢為馬，照亮心中所向》，從人文角度深挖騎手內心所向，展現馬術人的“酷”，對于大眾還新鮮又有距離感的馬術內容，卻能在細膩情感中產生共鳴，也傳遞了賽事想要傳遞的價值觀。賽事期間為100家受邀媒體供稿的（九年熱愛馬術同行，鳥巢聚焦中國新驕傲》、（大師賽為熱愛加油，貢獻馬術新力量》，借力中國奧運馬術新突破，馬術奧運之隊榮耀歸來，鳥巢練兵，也成為大眾關注在雙奧運場館鳥巢內進行的馬術賽事的驅動力。

官方供稿的同時，提前開發優質深度合作媒體，賽前產出優質專項稿件，財經類、生活方式類、行業分析類、馬術垂直類稿件成為官方稿件的高效補充。9月13日，第一財經發布深度稿件《一匹“奧運馬”身價超千萬，中國馬術運動產業爆發式增長》，在新聞發布會現場采訪奧運之隊隊長劉同晏的基礎上，結合專業的財經報道，挖掘奧運會馬術項目背后的經濟價值，被光明網、新浪新聞、搜狐網、東方財富網、環中馬術等媒體轉載。9月27日，生活方式類KOL“北京BANG”發布《歡迎來到騎士樂園！全民馬術生活風尚派對“破圈”而來，等你加入！》向高端生活方式的受眾推介馬術生活方式，邀請粉絲加入即將發生在鳥巢的馬術生活風尚派對，共4.2萬閱讀量、77個在看、33條評論。9月3日、9月27日、10月21日，北京BANG共發布3篇原創內容，閱讀量均在3萬以上。體育行業類媒體體育BANK 10月13日賽事期間發布調查報告類專題《3.47億媒體價值，贊助收入可觀——第九屆浪琴表北京國際馬術大師賽賽事調研》，從行業類媒體角度剖析大師賽商業模式，成為賽事傳播內容的重要補充。馬術垂直類媒體大陸馬、國際馬聯中文平臺、新浪馬術從賽事專業條向產出針對馬術人群的稿件內容50篇，全時段、多角度、深入淺出的傳播賽事內容。

（三）平臺選擇投放策略

1.賽事官方平臺與合作媒體平臺全媒體矩陣聯動，垂直、大眾、海內外全方位輻射

賽事官方搭建中國官網（www.beijingmasters.com）和德國官網（www.beijingmasters.org），官方微信（馬術地帶）、官方微博（浪琴表北京國際馬術大師賽-鳥巢）、官方Facebook和官方Instagram （Longines Equestrian BeijingMasters）。賽事圖片在Vphoto照片直播平臺直播、視頻在歐洲電視臺、CCTV5+、北京奧運紀實頻道、五星體育直播浪琴表大獎賽（150cm）、寶馬精英賽（135cm），在中國體育、虎牙直播、新浪新聞、clipmyhorse、中國網、中國網++、優酷、愛奇藝、企鵝體育、網易體育、瑪森馬術、云犀直播、章魚直播等網絡直播平臺直播所有級別賽事。配合賽事活動稿、聯合營銷稿、行業稿、官方花絮、采訪視頻、官方新聞圖片邀請國內100家媒體出席報道，包括電視、網絡、平面、視頻、新媒體等類型。

2.垂直受眾社群營銷范本，高用戶粘性，深度文往，激活垂直受眾持續向外發聲

（1）3個賽事微信群，覆蓋馬術賽事1400個精準人群

賽事官方共3個賽事群，不同于其他賽事臨時建群，只為某次比賽賽事服務，多美馬術（浪琴表北京國際馬術大師賽運營公司）賽事群長期存在，不僅包括參賽騎手、領隊、教練等參賽人員，還包括贊助商、合作伙伴、協會領導、裁判員、騎手家人、俱樂部負貴人等，積累每年參賽人員，從“鳥巢之路”資格爭先賽到浪琴表北京國際馬術大師賽所有賽事信息均第一時間在群內同步。賽事微信群成為社群營銷的第一陣地，賽前各俱樂部歡迎圖、歡迎視頻、騎手服務、現場活動預告、照片直播鏈接、視頻直播鏈接、每日視頻花絮、賽后稿件、騎手參賽感悟等內容第一時間分享、交流、互動。賽事核心人員第一時間獲取高質量賽事信息、圖文、視頻，持續激活向外發聲。

（2）賽事官方微信朋友圈、官方微信服務號，持續性碎片化內容傳播，聚合垂直受眾注意力

2月至10月，賽事官方微信朋友圈共發布碎片化內容237條，內容覆蓋6站鳥巢之路及大師賽賽前預熱稿件分享、賽前歡迎圖分享、賽中圖片、視頻直播鏈接分享、美圖分享，賽后視頻花絮分享、稿件分享，大師賽贊助商聯合營銷預熱內容分享、賽事衍生品預告等，保持持續的賽事熱度。

官方微信服務號針對垂直受眾發布馬術人群關注的內容，以賽事專業稿件的發布為主，又不局限于該內容。7月3日，高考報志愿期間發布《名校馬術哪家強？學霸騎手遍天下》總結2019美國US NEWS大學綜合排名內大學的馬術俱樂部分布及介紹，給國內騎手擇校做參考。高考報志愿的熱門話題期間，共有8415閱讀量。

3.粉絲受眾社會化營銷，利用明星流量吸引力，促進票務轉化

浪琴表北京國際馬術大師賽的冠名贊助商及官方計時浪琴表每年邀請優雅形象大使及品牌摯友前往鳥巢觀賽[4]，并進行大量線上傳播。2019年受邀前來的明星有優雅形象大使趙麗穎、品牌摯友林彥俊、徐開騁、畢雯珺、黃圣池等。浪琴表公布出席明星陣容后大師賽官方微博浪琴表北京國際馬術大師賽一鳥巢啟動明星粉絲投放，推送大師賽現場活動預告及精選圖。10月3日-11月3日期間共發微博40條，實現207萬閱讀，轉評贊總數達6440次，明星流量吸引力，促進票務轉化，共計98次有效票務引流。

4.傳統媒體+新媒體，開發大眾注意力，外部擴大馬術賽事影響力

浪琴表北京國際馬術大師賽商業開發充分，贊助商包括浪琴表、寶馬、卡思黛樂家族、SAP、美樂家咖啡、百歲山、北京銀行私人銀行等，完整的贊助體系，精確的賽事媒體價值評估體系，催生了大師賽專業的投放體系，傳播覆蓋傳統媒體的電視、平面、廣播、戶外，又包括網絡媒體（非視頻類）、網絡視頻、社會化媒體等新媒體。傳統媒體與新媒體集中發力，開發大眾注意力，外部擴大馬術賽事影響力。

三、效果與不足

據第三方監測公司艾賽睿統計，第九屆浪琴表北京國際馬術大師賽媒體價值達到3.76億元，共230家媒體出席，收集2209條簡報。電視廣告時長1665秒，電視轉播及報道時長1009分，覆蓋全球區域，總收視人數為7682409人，網絡視頻直播及報道時長299984分，覆蓋垂直受眾、大眾，國內外地區，總觀看量為460047人次，官方稿件9篇，發布在150家國內媒體及20家海外媒體平臺，包括馬術類、門戶類、汽車類、時尚類、生活方式類等。原創稿件50篇以上。全媒體矩陣聯動傳播“為熱愛加油”，小眾馬術賽事傳播實現破圈效果。垂直受眾實現大量參與群體自發向外傳播，參與受眾有認同感、榮耀感。大眾媒體持續參與，公關稿件集中大量發聲，深度原創稿件不同角度產出，達到破圈效果。

不足：新興視頻平臺參與度低，互動量低，賽事傳播需要從傳統策略向新型策略轉型。馬術垂直領域與大眾領域之間距離較遠，存在溝通壁壘。馬術受眾與大眾之間的傳聲系統亟待建立。

一起為小眾馬術賽事傳播破圈而努力，讓熱愛發聲。

參考文獻：

[1]中國馬術隊獲得場地障礙項目奧運資格[EB/OL].中國奧委會官方網站，http：//www.olympic.cn/news/olympic/2019/0814/283178.html.

[2]馬術，總有中國力量——第九屆浪琴表北京國際馬術大師賽十月鳥巢重啟[J].《體育博覽》，2019-09-15.

[3]躍動金秋相約鳥巢第九屆浪琴表北京國際馬術大師賽&風尚攝影大賽;義天天[J].《攝影之友》，2019-10-15.

[4]九年如一，熱愛同行——第九屆浪琴表北京國際馬術大師賽新聞發布會盛大揭幕[J].《體育博覽》，2019-10-11.

[5]鄭德娣.2018國際馬聯場地障礙世界杯中國聯賽媒體推廣研究[D].北京體育大學碩士畢業論文，2019.

[6]黃懌晨，傳播碎片化后的逆向聚合：騰訊NBA社區化[J].青年記者，2018（8）：107-108.

[7]辜德宏.供需視閾下我國競技體育發展戰略研究[J].北京體育大學學報，2018，41（3）：15-32.

[8]尤寧.融媒體時代小眾項目賽事解說初探——以第十三屆全國運動會攀巖解說為例[J].電視研究，2018，341（4）：15-32.

[9]馬超.小眾文化領域的營銷傳播，如何戳中受眾內心？[J].聲屏世界·廣告人，2019（6）：63-66.

[10]姚詩佳.新媒體時代我國體育賽事網絡直播發展策略研究[J].新聞e家2019（8）：46-49.

[11]魏靜，劉莉，林萍，宋瑞曉.移動環境下網絡輿情研究進展及述評[J].情報雜志，2018，37（9）：134-140.

【作者簡介】韓燦燦，北京多美馬術文化有限公司公關經理。