肯德基的品牌管理

孫靖

【摘要】隨著我國加入世界貿易組織，企業間的競爭變得非常激烈。特別是自金融危機以來國外大企業、大品牌的涌入，使企業間的競爭趨向于白熱化，國外世界品牌帶著先進技術和雄厚的資金充斥各個行業，國內企業在一次又一次優勝劣汰的斗爭中形成了品牌意識，逐步牢固地樹立起了品牌觀，當今企業之間的競爭就是品牌的競爭，品牌就是核心競爭力?，F以肯德基發展為借鑒，了解其目前的發展狀況和遇到的問題，分析原因，指出需要改進和完善的部分。提出建議，為企業的品牌管理提供有用的借鑒。

【關鍵詞】肯德基? 品牌? 品牌管理

一、肯德基的經營策略及現狀

（一）肯德基品牌的定價?？系禄默F在定價策略普遍采用組合定價，將主餐或配餐、甜點飲料等合理搭配，發放優惠券給顧客，適當調低價格，達到促銷的目的，同時也使點餐速度得到大大提高。降價策略較典型的是超值套餐、早餐優惠、外帶全家桶，總之就是給消費者一點小恩小惠，用優惠讓利誘惑消費者，吸引消費者不斷地購買。

（二）肯德基本土化策略。據悉，從2002年開始，肯德基就不斷揣摩中國人的口味，推出典型的中國化產品，如鹽酥半翅、老北京雞肉卷等。平均每個月，肯德基都會推出長期或短期的本土化產品。我們可以看到，肯德基這些不斷推出的新產品都是在圍繞著中國人的口味打轉，及時把握大眾消費潮流，把重點放在了加速推出中國特色的濃郁的新產品上，這也正是中式快餐難以與洋快餐匹敵的重要原因?？系禄诒３肿约禾厣耐瑫r，抓住了中國消費者的消費心理和消費口味，生產一系列本土食品，從根本上說，肯德基融入了我國部分本土文化。

二、肯德基在品牌戰略實施過程中存在的問題

（一）衛生安全、消防隱患較多

盡管肯德基在食品安全方面在中國已經形成系統化的管理，但是2006年至今一連串的餐飲安全事故提供了一個個鮮活的事例。

1.蘇丹紅事件：在肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調料中發現了微量蘇丹紅成份。2005年3月16日，百勝要求全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良烤翅和新奧爾良雞腿堡兩種產品。同時啟動內部流程妥善處理并銷毀所有剩余調料，防止問題調料回流到消費渠道。通過媒體和餐廳發布中國肯德基“有關蘇丹紅（一號）問題的聲明”，向公眾致歉。肯德基立即通知所有餐廳停用少量剩余基快富調料，由味好美的同樣調料替代。

2.天香綠事件：2005年10月有媒體刊登了“美味天綠香毒死小白鼠”的文章。華南農業大學蔬菜系教授——楊暹的研究團隊的一項重要研究結果顯示，野菜“天綠香”有毒。而肯德基天津公司28日下午向媒體提供的“說明”稱，他們向有關政府檢測機構送檢了該產品，在政府研究結果出臺之前，暫時停售“芙蓉天綠香湯”。

3.冰塊事件：據媒體報道稱，英國超過六成的餐飲連鎖店提供的冰塊細菌總量，甚至超過取自馬桶水箱的水。當日，某電臺記者從肯德基某店買來可食用冰塊，同時抽取馬桶水樣品后，送往檢測中心進行對比檢測。檢測結果顯示，肯德基食用冰塊菌落總數高達2000個每毫升，高于國家標準19倍，高于馬桶水12倍。

（二）服務員流動率較高和高級管理人員匱乏

1.餐飲企業服務員動率較高。由于待遇相對較低，導致穩定性很差，流失率高，招收新員工培訓，這不僅增加了培訓成本，同時也導致了時間成本。此外，在大城市只可以招聘外地員工，員工離職率問題尤為嚴重。

2.管理人員匱乏。連鎖餐飲業規模擴大對管理人員的素質提出更高要求，但是很多民營餐飲業多是白手起家，面對現在幾十家、上百家連鎖店，更需要運用現代化的管理方式。與之相對的是，目前管理人員在市場上十分匱乏，高素質人才奇貨可居。

三、肯德基問題出現的原因

（一）公關缺失和浮躁心態。2005年是國際公司在中國的殉難年，眾多多年來在中國一帆風順的企業開始在中國翻船，究其根本就是“大企業心態”作怪，一直以為企業強大了，具有較強的抗擊打能力，其實呢，企業越大越不能忽視顧客的感受，從一直否認產品含有“蘇丹紅”，到姍姍來遲的聲明，最終造成了門可羅雀的慘淡店面，并且使很多寫字樓人群對肯德基失去信任，這種無形的損失是看不見的，也是企業根基堤穴上的螞蟻。

（二）肯德基營銷違背“道德底線”。中國是個十分含蓄的民族，含蓄表現在營銷上就是注意“潛規則”，要注意保持健康正面的形象，無論企業還是人都不能違背基本的“形象原則”，否則就要受到社會的譴責，受眾的排斥，最終就是政府出面的干預。

四、應對對策及建議

（一）建立自己的企業人才培養體系

1.創立自己的培訓機構

2.實現企業人員培訓常規化

（二）加強食品質量和室內安全的管理方案

六常管理是指常整理、常整頓、長清掃、常安全、長維護、長修養六大內容。常整理：對身邊物品進行整理，舍棄不用或不能用的物品，使身邊的物品都是必要的。常整頓：對整理之后留在現場的物品分門別類放置。確定方置場所、擺放整齊，明確數量和標示。常清掃：把工作場所打掃干凈。其實施綱要是建立清掃責任區，做到區區有人負責。其清掃目的是使工作場所成為干凈、亮麗的環境，防止環境污染。常安全：通過安全預防、檢視，保證現場人員、設備、食品原材料等均在控制范圍內。其實施要點是不要因小失大，建立、健全各項安全管理制度，及時的檢查消防設施，發現異常立即處理。常維護：通過制度化、規范化、并貫徹執行好維護前四常成果。其實施要點是每一個崗位、區域都有專人負責，并將負責人的名字和照片貼在相應處，避免了責任不清楚，相互推諉情況的發生。常修養：養成良好習慣，自覺遵守規則和樹立講文明、講禮貌的和愛崗敬業的品德。

五、總結

21世紀企業面臨三大戰爭——品牌戰、信息戰、人才戰。我們在探索中強化品牌，成長中積蓄人才，不斷提高企業利用科學與知識的水平，中國作為一個餐飲大國急需創造些像德克士、小肥羊等一品優秀的企業，唯有吸取失敗的教訓，總結前人的經驗，樹立品牌意識，強化經營理念，才可以在競爭的浪潮中立足。

參考文獻：

[1]萬后芬，周建設.品牌管理[M].北京：清華大學出版社，2006（7）

[2]邱麗娜.“天綠香”被指有害KFC天綠香湯天津停售[J].新浪網.2005（10）

[3]王慧.肯德基在中國的品牌變化.[J].新浪網.2008（7）