ZARA成功給我國服裝業的啟示

【摘要】隨著我國經濟的發展，我國服裝產品的出口數量日益增加，在世界服裝出口總量中所占的比例也越來越大，中國已成為名副其實的服裝大國。但是，由于我國的服裝產業多從事加工貿易，缺少自有品牌，造成了我國服裝業大而不強的局面。如何使我國從服裝大國發展為服裝強國，是我們當前亟待解決的問題。本文從分析我國服裝出口現狀入手，對上述問題提出了個人的觀點。

【關鍵詞】服裝? 品牌? 加工貿易

ZARA是全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，在87個國家內設立超過兩千多家的服裝連鎖店，2016年9月7日ZARA的母公司Inditex股價上漲2.5%，創始人阿曼修·奧爾特加（以下稱奧爾特加）個人財富超越比爾·蓋茨成為世界首富。雖然僅維持了兩天，便滑落第二，但ZARA的成功還是給我國的服裝產業帶來很多有益的啟示。

奧爾特加1936生人，與許都多白手起家的創業者一樣，幼年貧困，少時輟學。從學徒作起。1963年開第一家制衣廠，10年后擁有500名員工和自己的設計團隊，但沒有零售店，做的是來料加工生意。1975年在西班牙拉科魯尼亞市中心開了第一家ZARA門店，1985年成立Inditex集團。成為西班牙第一大服裝品牌。1989年在美國開了第一家店，從此成為世界性的品牌。

服裝產業在我國的國民經濟中一直占有重要的地位，是我國出口創匯的支柱性產業。從1994年起，我國便已成為世界第一服裝生產大國，隨著改革開放的深入和我們成為WTO的正式成員，我國服裝產品的出口量增長更加迅速，占世界紡織品服裝出口的比重也快速增長。

由此可見，中國服裝大國的地位已毋庸置疑，但不可回避的是，中國還遠不是服裝強國。

一、ZARA成功解決“貼牌”與“創牌”問題對我國服裝業的啟示。

我國服裝業創造的出口額雖然非常可觀，但利潤率卻微乎其微。在服裝業的最終產品中，加工貿易占到了50%，“貼牌”生產成為了服裝產業主要的支柱，缺乏具有一定影響力的自主服裝品牌，整個行業的平均利潤率在2%～5%之間，處在服裝行業整條價值鏈上附加值最低的生產環節。使得我國服裝出口主要是中低檔產品居多，產品的附加值低。據美國相關部門公布的數據，中國出口的服裝價格約為英國的33%，意大利的26%，法國的22%。近年來雖有所進步，但產品附加值水平相與之相比還是較低。對于同樣的問題奧爾特加早在1986-1987年就要求下屬工廠停止為第三方供貨，不做貼牌生意，全部投入ZARA品牌系列的生產，并建立了自己的物流系統和門店。這樣做當然是要冒失去眼前利益風險的。但是一味沉溺于眼前利益，忽視品牌創立的重要性。就沒有長遠眼光，沒有創造國際品牌的動力。

二、ZARA品牌文化內涵的兼容對我國服裝業的啟示

歷史上，大的服裝品牌建立無不依賴其所在國強大的文化，科技、經濟實力做依托。西班牙作為老牌的資本主義國家，其文化、科技、經濟自然不能小覷。但是與歐洲強國法國、英國、德國相比還是略輸一籌，在文化上甚至比不過意大利;在經濟、科技上比不了美國。

ZARA能在這樣的環境下，在短短幾十年中而成為世界知名品牌，實現成功逆襲。自然有著與其他品牌不一樣的獨門秘籍。在品牌內涵上ZARA不像其他大牌那樣強調個性，強調傳承。而是主動放下身價，去模仿其他品牌，ZARA旗下有超過200多位的服裝設計師，往返于時尚秀場以擷取靈感，在ZARA看來是非常必要的，ZARA產品能夠將自己的風格和獨特個性置入被效仿的大牌的靈魂之中，形成自己的產品。這需要極深的功力與眼光。在歐洲也只有西班牙的文化能夠做到。

西班牙文化被稱為“混合的藝術”。8世紀以后，摩爾人曾占領過西班牙，伊斯蘭文化大舉浸入。在清真寺內到處可見阿拉伯式的壁畫，伊斯蘭的幾何圖形和蔓草花紋。菲利普二世時，曾派遣藝術家到意大利深造，17世紀著名的宮廷畫家委拉斯開茲和宗教畫家牟利羅等開創了藝術的黃金時代。20世紀偉大的畫家畢加索、米羅以抽象畫獨樹一幟。達利則被稱為“狂人天才”。在國際上有很大影響。他們被稱為西班牙現代美術的三杰。

西班牙的藝術風格具有東西方文化相互交融的色彩。西班牙有不少阿拉伯工匠，他們把天主教的羅曼式、哥特式風格與伊斯蘭教的裝飾藝術結合在一起，廣泛使用彩釉瓷磚，木塊拼花和石膏等材料。這種綜合的藝術風格名為穆德哈爾式。19世紀以后，天才建筑家高迪以優美的曲線來作為建筑物的結構，作品以巴塞羅那未完成的神圣家族教堂為代表。與之相比中國在歷史上號稱百國之國。文化兼具各民族的特色，絲綢之路又使西域古道上的佛教文化、伊斯蘭教文化流入中原。近代基督教文化傳入中國。都使得中國文化兼具多元性與融合性。

我國服裝業要建立自己的品牌同樣可以采取文化內涵的兼容模式。另外，中國人口眾多，市場廣大，在這一點上無論是西班牙還是整個歐洲都無法與我們相比，只要國人齊心推出幾個世界級的服裝品牌是很有可能的。同時還應該在政策上為我國自主服裝品牌的創建提供優惠條件和獎勵措施，縮小自創品牌和“貼牌”生產之間利益上的差距。以鼓勵我國的服裝生產企業創建自主品牌的積極性。

三、ZARA品牌經營細節對我國服裝業的啟示

ZARA從新產品的開發到產品上市最大的特色就是快，為了快ZARA打破了“第一世界設計第三世界加工”的模式，將80%產品都在歐洲生產，雖然成本比在第三世界加工高出15%～20%，但給企業帶來的是高效率。一件產品從設計到選料，到上架最長只需3周的時間。這也使得ZARA服裝新品上市非常密集。保證了第一時間為顧客帶來最為時尚的新款服裝。迎合了現代年輕人的消費理念。

ZARA從新產品的開發到產品上市另一個特色就是生產成本低，為了降低生產成本，ZARA一般是購買白坯布自行染色來進行服裝的制作，盡量縮短生產制作周期并盡量少用高擋面料。另外，ZARA的店面選址往往與大品牌比鄰，但廣告投入很少。

ZARA從新產品的開發到產品上市最后一個特色就是款式多、小批量。款式多可以給顧客留有足夠的選擇余地。小批量的生產模式不會造成產品積壓，一旦有一款服裝銷售情況不好，也不會因為其數量而造成整個服裝數量的積壓。

與ZARA相比，我國服裝面料自給率較低。長期以來我國的印染行業普遍存在著設備相對陳舊、工藝比較落后、后整理水平低等問題，這些問題的存在使得國產面料技術含量低，質量不穩定，因此在我國服裝出口，尤其是高檔服裝出口大多使用進口面料。服裝面料自給率不高直接影響著我國服裝的世界服裝界的地位。

要加強具有自主知識產權的服裝面料的生產，21世紀，隨著科學技術的迅猛發展和人們生活質量的不斷提高，服裝材料步人了一個新的發展的時期。歸納起來，其發展理念應該體現在兩個方面，一是服裝新材料應以與人類親善為目的，二是服裝新材料應視環境友好為目標。所謂與人類親善，指的是服裝新材料服務于人類的屬性，即具有對人的身心的愉悅作用，不僅有利于人的肌體——保暖、安全、衛生，而且愉悅于人的精神——裝飾、美化;不僅滿足人們的日常生活要求——舒適、透氣，而且為人類的特殊需求提供幫助——防水、防火、抗菌、防靜電、智能化等等。所謂環境友好就是指環境保護，即服裝新材料的生態屬性。在這兩種理念下服裝面料的發展趨勢主要呈現出新素材、新工藝、新風格等特點，產生出許多具有新功能、多功能、高功能的紡織品，極大地適應了現代人對服裝的新需求。具體表現為：1.天然纖維繼續占有優勢;2.進行多種纖維組合利用;3.開發新型、功能性纖維;4.面料組織結構變化;5.后整理高新技術的應用。

我國紡織服裝業產品附加值低，僅在勞動密集型產業中占有較大的優勢，產品單一、類型單一，要實現從產業優勢到競爭優勢的升級，關鍵在于培育企業的核心競爭力和技術創新能力，實現向多品種、多類型、高科技含量、高附加值跨越，使自己的產品永遠保持領先水平。

四、我國服裝設計的專業人才極度匱乏。

在現有5萬家服裝企業，其中七成企業缺少合格的時裝制版師，而能夠預測世界服裝流行趨勢，具有先進的設計理念和技術的開拓型設計師更是鳳毛麟角。人才的匱乏直接導致服裝設計水平相對較低，缺乏具有自主知識產權的原創作品，無法同西方主流設計抗衡。缺乏具有創新能力的服裝設計高級人才。有創新能力的高級人才是一國服裝業走向世界并保持長久不衰的前提條件。如世界十大著名服裝設計師中，法國人就獨占3席，其他如三宅一生等也都是長期在法國研習，這使得法國長期成為世界時裝界的領袖，成為服裝流行趨勢的風向標。人才的缺乏、尤其是具有創新能力的高級人才的缺乏，使得我國服裝企業在面料開發、產品品種款式設計、質量檔次提升、創新能力提高等方面相當滯后，難以適應國際市場的發展變化趨勢。

在培養服裝藝術設計人才時。應把服裝的藝術性與服裝業的產業化結合起來;把服裝的生產制作和人類的環境保護結合起來;把服裝業從勞動密集型轉向科技密集型，重視服裝業的內在規律，將服裝設計、服裝制作、服裝展示、服裝營銷等方面有機的結合起來，重視培養學生的實際操作能力，使學生能夠將服裝設計的先進理論應用于實際工作，并為社會創造豐富的物質財富。

綜上所述，推進我國從“服裝大國”發展為“服裝強國”是我國服裝業發展的總體戰略，是我們長時期堅持不懈的努力方向。只有成為服裝強國，我們在世界服裝界才能有話語權，才能由目前被動的規則適應者成為規則的制定者;也才能使我國服裝業為我國國民經濟的持續穩定健康的發展做出其應有的貢獻。

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作者簡介：韓邦躍（1965-），男，天津人，教授，天津職業大學藝術工程學院。