企業品牌建設路徑探討

劉權

摘 要：在激烈的商業博弈中，品牌建設對提高企業市場競爭力具有至關重要的作用，它是企業開拓產品銷路的敲門磚，是企業樹立在消費者群體中的標桿，是企業產品品質和產品風格、形象的代言人，那個企業擁有了強大的品牌建設能力，那個企業也就擁有了強大的市場經濟環境下的發展能力。一方面，隨著我國經濟體制改革逐步涉入深水區，企業面臨的競爭壓力會越來越大，另一方面，隨著我國改革開放大門的越開越大，企業面臨的競爭環境也會越來越復雜，因此，如何優化品牌建設路徑，如何強化品牌建設能力，是任何一個企業都應該高度重視的問題。

關鍵詞：品牌;品牌建設;路徑;市場經濟

市場經濟的快速發展使企業之間的競爭大致呈現出了五個方向，分別是產品競爭、技術競爭、資本競爭、知識競爭和品牌競爭，尤其是品牌競爭，由于在一定程度上兼容了其他競爭方式的特點和優勢，因此深得管理者的青睞，進入21世紀以來可謂異軍突起，一枝獨秀。由此，現代企業之間的競爭，也常常被看作是品牌之間的競爭，企業市場經濟發展也由此步入到了品牌競爭的時代。企業要贏得市場競爭優勢，要維系市場競爭環境下的可持續發展，就必然要依據自身情況，通過制定科學的策略、通過采取有力的措施來強化品牌建設能力，來促進品牌價值的增值。

一、制定科學的品牌戰略

品牌戰略，指的是企業在市場經濟活動中，將品牌作為提升競爭力的主要手段，以此獲得經營利潤和經濟價值的一種經營戰略。 品牌戰略的出現是企業之間不斷進行博弈與競爭的產物，是市場經濟發展的必然結果。特別是自進入21世紀以來，由于高新技術的迅速發展和信息通信技術的快速普及，品牌經營戰略尤其引起了企業管理者的高度重視，逐漸成為企業捍衛市場利益、培養客戶忠誠度的利器。我們知道，一個企業生產出來的產品，就其風格和性能而言，是很容易為競爭對手所模仿的，很難成為這個企業獨屬的專長，而一個企業所創造出來的品牌，競爭對手則是輕易模仿不了的。這是因為，品牌不但有價值，而且更是消費者的一種心理認知和心理感覺，認知和感覺潛藏于意識形態之中，是企業自身的專屬，因而競爭對手是模仿不去的。所以，企業要實現可持續發展，要實現長治久安，就必須要制定一個科學的品牌戰略來作為自己在市場環境下穩健運營的支撐點。

二、合理確定品牌的市場定位

如果說品牌戰略是企業產品拓展市場的提綱和總領，在開拓市場中發揮著提綱挈領的作用，那么品牌定位就是企業對產品在市場上所屬位置的準確卡位。關于品牌的市場定位，業界是這樣描述的：根據產品在市場上所處的位置和消費者對產品特征、屬性的重視程度而打造出來的該產品獨有的個性或形象，而后再利用市場營銷渠道把產品的個性或形象準確而生動地傳遞給消費者，使消費者在潛移默化中對該產品的個性和形象產生總體感覺，并把這種感覺保持下去。企業給品牌進行市場定位的過程，也是一個進一步細分產品市場的過程，企業在定位品牌的市場位置時，不單要對自己產品的個性和形象進行充分考慮，更要充分考慮好不同消費者的需求偏好、購買習慣、價值觀念和生活方式等不同，企業只有在總體市場中細分出適合自己產品個性或形象的目標市場，才能讓產品走進消費者的心中，贏得消費者的認可。

三、重視品牌的質量保證

名牌之所以是名牌，是因為它的可信度高，能贏得消費者的廣泛贊譽，能在消費者群體中廣泛傳播，一個產品之所以能夠成為名牌產品，是因為產品的質量可靠、性能優良、售后服務有保障，能得到消費者群體的一致公認。一個產品一旦成名，一旦成為名牌產品，那么這個產品就可以產生溢價效應，就可以讓它的市場價值溢出它的實際使用價值，就會為企業帶來價值增值，所以，打造名牌產品才會讓企業趨之若鶩。但是企業要打造名牌產品，首先就必須要保證產品的質量，也就是必須要保證品牌的質量。因為就消費者消費需求來講，質量是購買的根基，是購買前首要考慮的因素，如果品牌質量不值得信賴，那么所謂的個性啊、形象啊等等，都只能淪為空談。在市場上，企業家們常常將質量視為是品牌的生命，將質量喻為是品牌的靈魂。毫無疑問，一個缺失了質量保障的品牌，剛問世的時候也許會一飛沖天，迅速將消費者聚攏過來，但是要不了多久就會成為無源之水，無本之木，就會遭到消費者的遺棄。所以說，一個企業若想打造知名的品牌，就必須要筑牢質量的根基。

四、塑造獨特的品牌個性

消費者對產品品牌的認知，要經歷從“從標志到形象再到個性”這樣一個過程，其中個性堪稱是消費者認知品牌的最高境界，相較于標志和形象而言，標志只是造成對品牌的認識，形象造成的是對品牌的認同，而個性造成的則是對品牌的崇拜。品牌個性對消費者之所以會產生如此強大的魅力，其原因就在于，當一個消費者認識了這個品牌、接受了這個品牌、喜歡上這個品牌的時候，消費者往往會把品牌擬人化，比如，消費者把品牌視作是自己文化的一個部分，或者把品牌視作是自己生活中的一個伙伴，更有甚者甚至還會把品牌視作是自我形象對外界的展示。正是這個原因的作祟，所以消費者在消費過程中總是在努力尋找與自我個性相吻合的產品品牌。然而在消費市場上，消費者個性在產品品牌面前呈現出來的是百家爭鳴、百花齊放的場面，因此一個產品品牌——特別是知名產品品牌，是不可能迎合所有消費者的消費個性主張的，假使某個品牌果真能夠適應大多數消費者的消費需求，那只能說這個品牌其實并不是品牌，而只是一種隨大流的泛化產品。但是就企業的市場經濟活動來講，其目的是追求經濟利益的最大化，而泛化產品不但不能實現價值增值，反而更容易為消費者所遺棄，這也是為什么當今市場上，有些品牌長期默默無聞幾成企業的包袱，而另有些品牌則能夠大行其道、長盛不衰的原因之所在。所以，如果企業要保持長期效益和長期競爭優勢，就必須要塑造具有獨特個性的產品品牌。

五、促進品牌建設與文化建設的融合發展

關于企業品牌，前文已經介紹，是隨著市場經濟發展在近年逐步興盛起來的一個非常復雜的組合體，就其內涵而言，既包括了產品、效益、價值增值等硬性指標，又包括了信譽、服務和社會形象等無形指標，就其價值而言，能夠帶給消費者以實際使用價值之外的印象、感覺和附加價值（比如歸屬感、身份感、榮耀感等等），因而是企業的無形資產，是企業潛在的巨大財富，一個優秀品牌的建設成功，同時也促進了企業知名度、信任度、美譽度等的巨大提升，因此有人將品牌比作是推動企業發展的重要軟實力;而企業文化則指的是，企業在長期社會經濟活動中總結出來的為企業員工所理解、認同和接受的企業的價值觀念、道德規范、行為準則以及企業的制度、環境、產品等等，企業文化向消費者展現出來的是企業的擔當精神和經營理念，是一個集融合、凝聚和娛樂等為一體的有機綜合體，是企業管理中彌補剛性管理不足的一種柔性管理，因此也被喻作是推動企業發展的重要軟實力。把企業品牌與企業文化聯系在一起可以發現，它們猶如一對孿生兄弟，在企業市場活動中結成了一衣帶水的關系，企業文化可以助力產品品牌深入到消費者的內心深處，產品品牌反過來又可以助力企業文化在消費者內心深處發揚光大。在企業經濟建設的道路上，兩者發揮著同等重要的作用，因此，企業要加強品牌建設，就必須要促進產品品牌與企業文化的融合發展。

六、結語

在品牌競爭時代，品牌既是企業資產的重要組成部分，同時又是消費者認識和理解企業產品內涵和價值的重要媒質。特別是在當今市場環境中，企業產品之間的競爭可以說無孔不入，無所不在，傳統產品競爭所受到的時空限制，早已被飛速發展的信息技術所打破。這種情形下，當競爭產品在質量、性能、服務等方面差別不大時，以消費者的購買心理而論，當然會更加傾向于自己鐘情的品牌，品牌因而成為決定消費者選擇產品的重要誘導因素。所以說，企業品牌建設能力的提升，也就意味著企業市場銷售能力的提升和企業綜合競爭能力的提升以及企業經濟效益獲取能力的提升。

[參考文獻]

[1]淺談企業品牌管理現狀及提升對策[J]. 楊峰.經濟師.2018（06）.

[2]新形勢下的企業品牌建設研究[J]. 鄭海健.現代國企研究.2017（20）.

（作者單位：中國平煤神馬集團資產整合管理部，河南 平頂山? 467099）