基于SERVQUAL模型的外賣平臺服務質量評價

文/蘇菲斐 （西安電子科技大學）

本文引用SERVQUAL模型和PZB服務質量計算公式，探討了外賣平臺的服務質量評價問題并做出了實證分析。在實證分析中，運用了問卷調查法和李克特五級量表來進行樣本的收集。接著運用統計軟件SPSS 24對78個樣本進行了描述性分析，可以看出問卷的內容效度良好。緊接著使用克倫巴赫一致性系數(Alpha)檢驗法對問卷信度進行了分析，使用KMO值和巴特利特球形度檢驗對問卷的效度進行了分析，得出的結論是該問卷的整體與各個維度之間具有良好的信度和結構效度。接下來，使用了主成分分析法并和最大方差旋轉法對數據做了因子分析，由此對于問卷的維度和問題做了調整，更改了外賣平臺服務質量的評價量表。最后，對修正后的四個維度進行因子分析和回歸分析，得出結論：保證性、可靠性、響應性與總體服務質量之間存在著顯著的正相關關系，總體服務質量=0.419*保證性+0.413*可靠性+0.357*響應性+0.1*有形性。

一、建立模型

本文設計采用SERVQUAL模型進行服務質量的評價。但是由于各個服務行業有不同的特性，因此需要結合行業特點，對原有的五維度量表做出改進。本文設想增加經濟性維度，從有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性、經濟性這六個維度設計問卷。其中，有形性是指客戶能直接感知到的外表和設施。可靠性是指履行服務承諾的能力。響應性是指服務的速度與及時性。保證性是指食品衛生安全、信息等基本服務保證。移情性是指關心顧客并提供個性化服務的能力。經濟性是指商品和服務的價格、折扣等優惠力度。由此形成的評價量表如表1所示。

表1 外賣平臺服務質量的原始SERVQUAL量表

本文在設計問卷時，采用了李克特五級量表，讓參與問卷調查者分別從顧客期望和顧客實際感知進行評分（1表示非常不符合，5表示非常符合）。

本文引用PZB學者的觀點：服務質量取決于顧客所感知的服務水平與顧客所期望的服務水平之間的差距，服務質量的計算公式如下。

SQ—總體服務質量；n—每個維度的問題數量；Pi—第i個問題顧客實際感知的分數；Ei—第i個問題顧客期望的分數。

二、數據分析

（一）樣本基本情況與描述性統計

本文的研究數據來自于問卷調查。本次共發放線上問卷100份，回收78份，回收率為78%。發放問卷的對象主要是使用過外賣平臺訂餐的消費者，均采用線上作答的方式；并使用計時軟件進行答卷限制，比較好地控制了問卷的填寫質量。

將收集的問卷導入SPSS 24進行樣本統計分析得出：在被調查者中男生占比44.9%，女生占比55.1%；年齡段主要分布在18～40歲之間；職業以大學生和企事業員工為主。這說明樣本的性別、年齡、職業分布比較合理。月可支配收入2000元以下的居多，基本符合我國居民收入狀況。訂外賣的頻率中每周多次的人占比較大，說明樣本的選取貼合題目要求。經過調查，發現人們經常使用的外賣訂餐平臺是美團外賣和餓了么，占比高達96.2%，符合現在外賣行業的基本情況。

描述性分析主要對問卷的均值、標準差進行分析。均值刻畫消費者對于各維度服務質量的平均評價；標準差刻畫數據的離散程度和均值的代表性。標準差越小，表示數據越穩定。統計結果顯示，六個維度的均值分別為-0.095、-0.253、-0.27、-0.215、-0.277、-0.363；都是負數，表示消費者的實際感知比期望值要低，總體上感到不滿意。六個維度的標準差都小于1，說明數據的離散程度低，均值可以代表樣本特征。

（二）信度分析與效度分析

信度分析主要是用來驗證設計的問卷是否可靠，問卷各個題目之間是否具有良好的一致性，被調查者的答案是否存在矛盾，是否可靠等等。本調查問卷用的是克倫巴赫一致性系數(Alpha)檢驗法。當0.7＜α＜0.8則說明問卷具有一定的可靠性，0.8＜α＜0.9則說明問卷信度很好。由下表可知問卷整體的信度很好，各個維度之間有很好的一致性。

表2 信度分析

效度分析是檢驗問卷題目是否符合研究目的，本文的效度分析使用KMO值和巴特利特球形度檢驗。KMO是衡量變量間相關系數的指標，KMO 值越接近于1表示變量間的共同因素越多，越適合做因子分析。巴特利特球形度檢驗也可以用來進一步檢測變量間的相關程度，當Sig 小于 0.001說明變量之間有很強的相關性，適合做因子分析。本文的KMO值為0.816，巴特利球形度檢驗的sig值為0.000，說明很適合做因子分析。

（三）因子分析

利用因子分析可以看出設計問卷的5個維度是否合理，是否需要調整。本文主要運用主成分分析法并結合最大方差旋轉法進行因子分析，選取特征值大于1的主成份，成列排除個案，按大小排序并排除小系數。為了方便視圖，只保留因子負荷量大于0.512的項目。由此得到旋轉后的成分矩陣和總方差解釋如下圖所示：

表3 旋轉后的成分矩陣

從成分矩陣圖很明顯地呈四個因子的結構模式，因此需要結合實際情況對問卷的結構進行修改。分析表6 成分矩陣可以得出，V1、V11、V12、V21這四個問題被認為是不重要的，可以被刪除。從SPSS軟件生成的總方差解釋圖可以看出四個因子的累計方差貢獻率為60.855%，大于50%，說明篩選出來的因子有良好的代表性。

由因子分析重新篩選得出的新評價量表，分為保證性、可靠性、響應性、有形性四個因子。V17、V13、 V16、 V14、 V15 屬于保證性 因 子； V4、V18、V19、V20、V7、V8屬于可靠性因子；V6、V9、V10、V3、V5屬于響應性因子、V2屬于有形性因子。

（四）相關分析和回歸分析

先對重新分類的四個因子求出維度平均值，然后對這四個因子進行相關分析，得出保證性、可靠性、響應性與總體服務質量之間的相關系數分別為0.814、0.885、0.743、0.284，說明四個因子和總體服務質量之間存在著顯著的正相關關系。

以四個因子為自變量，以總體服務質量為因變量做回歸分析，回歸系數表示自變量變化對因變量變化的影響程度。如下表所示，四個因子的Sig值均小于0.05，說明它們對總體服務質量均產生顯著性影響。其中，對總體服務質量影響最大的因子是保證性，它的回歸系數為0.419；其次為可靠性，回歸系數為0.413；再次為響應性，其回歸系數為0.357，最后是有形性，其回歸系數是0.1。由此可以描述出總體服務質量和四個因子的線關系：總體服務質量=0.419*保證性+0.413*可靠性+0.357*響應性+0.1*有形性。

表4 回歸分析

三、對外賣平臺服務質量改進的建議

通過調查研究可以發現，對外賣平臺服務質量的影響最大的維度是保證性，其次是可靠性、響應性和有形性。下面將結合修正后的服務質量評價量表和外賣行業中出現的一些實際問題，對外賣平臺的服務提出一些改進建議：

（一）在保證性方面

首先要加強對員工的培訓，培養員工的服務意識和業務能力。員工要有主動了解顧客需求，主動幫助顧客解決問題的態度和能力。對于老年人、殘疾人等一些特殊的群體，配送員應該滿足他們的個性化需求，比如配送進門、主動攙扶等等。有的顧客對于送餐時間有要求，商家和配送員也應該合理規劃時間，做到準時配送。同時，配送員也應該熟悉城市的路線并進行合理的路線規劃，以提高送餐效率和準確性。

平臺要加強對于消費者信息的保護，加強對配送員的資格審查。近期出現了一些訂餐電話號碼泄露、配送員入室盜竊的事件。外賣平臺有義務保護消費者的個人信息，這是提高服務保證性的一個重要因素。另外，還要加強對配送員的資格審查，規范配送員的行為。對于消費者的建議和投訴，工作人員應該認真聆聽，做好售后服務。

（二）在可靠性方面

各外賣平臺仍需加強APP的定位功能，方便顧客對騎手信息進行追蹤。在員工培訓上，要加強對員工的整體素質培訓，從客服到配送員都應該注意禮貌、具有良好的溝通能力。在選擇合作商家時，要審核商家的衛生條件是否符合質量標準，并且要對商家進行定價約束，不能亂收費、隨意變價。平臺要合理收取配送費，同時注重塑造在業內良好的形象和口碑。

（三）在響應性方面

首先，平臺要做好用戶界面的優化設計，檢索商品、下單和支付的流程要方便快捷，讓顧客有良好的使用感。其次，在訂單配送方面，需要準確計算配送時間反饋給顧客，提高配送的速度，特別注意配送的準確性和包裝的完整性，避免送錯、壓壞包裝等狀況發生。同時要對顧客的特殊需求做出響應和回復，提高顧客的滿意度。

（四）在有形性方面

配送員應該著有平臺標志的統一服裝，方便顧客取餐時辨認；同時服裝外表和配送設備要干凈整潔，給顧客帶來良好的訂餐體驗。