廣州城市品牌人格對大學生就業意愿的影響：自我一致性的中介作用

文/張小妹 夏已崴 官超 徐文韜 王秀芝 （廣東外語外貿大學）

一、引言

21世紀以來，在市場經濟迅速發展、城鎮化進程急速推進的背景下，城市之間的競爭已經逐漸從硬實力競爭向軟實力競爭方向發展，而城市軟實力的首要代表正是城市品牌。對于城市品牌的定義與定位準則等相關研究已經逐步完善，但城市品牌人格與就業意愿的關系研究有待加深。城市發展離不開就業發展，影響就業意愿的因素一直是許多學者關注的主題。影響就業城市選擇的經濟因素的研究相比城市的非經濟因素多。而對于城市品牌人格與就業意愿的研究有待完善，因此，對此作出研究對于城市建設與發展有重要意義。

本文將通過問卷調研的形式，采用實證分析方法探討平和和活力城市品牌人格與就業意愿之間的關系及自我一致性的中介作用。針對廣州在城市宣傳方面提出建議，助力廣州進行精準的城市定位，打造長期且穩定的城市品牌人格，更好地吸引和留住人才。

二、理論回顧與假設

（一）城市品牌人格

Aaker根據“大五”人格理論，將品牌人格定義為“與品牌有關的一組人格特質”，并確定了品牌人格的五個維度，其中真誠維度含務實、真誠等因子；興奮維度含興奮、創新、現代等因子。隨后，Ekinci & Hosany 將 Aaker品牌人格研究框架引用到了歐洲旅游地的研究之中，將旅游地品牌人格定義為“游客所認同的與目的地相互關聯的一組人格特征”。為了檢驗該成果的適用性，Kaplan等將品牌人格應用于土耳其的三大城市的城市品牌人格的研究，將城市品牌人格定義為“與城市品牌相關的一組人格特征”。但需要注意的是，Aaker指出品牌人格量表受不同文化因素的影響。

1.平和城市品牌人格

基于文化差異等諸多因素上，Aaker的品牌量表能被靈活普遍地運用于旅游地與城市的研究之中，城市品牌人格維度的研究結果大同小異。然而平和維度在土耳其、日本和西班牙、及歐洲各首都的城市品牌人格研究中出現。在與廣州的相關研究中，有學者指出廣州城市形象地位為務實、奮進、歷史文化悠久且豐富。因此，借鑒國外平和城市品牌人格的內涵和廣州城市形象，用富有文化底蘊、低調、務實作為廣州的平和城市品牌人格維度的3個因子。

2.活力城市品牌人格

Usakl & Baloglu 研究拉斯維加斯的城市品牌人格含活力維度[9]。在廣州相關研究中，張蔚鴒和江金波對廣州本地居民、外地居民和外地大學生三個群體研究，提煉出廣州城市品牌維度中含開放維度，包括開放、創新、充滿生氣等因子[10]；其他學者也指出廣州是開放、創新的[11][12]；廣州城市形象是活力、開放、包容的[13]。因此，基于國內外對活力城市品牌人格和廣州城市品牌形象，將活力、開放、創新作為廣州的活力城市品牌人格維度的3個因子。

（二）就業意愿

國內外就業意愿的研究主要聚焦于就業意愿的影響因素。在經濟因素方面，如地域經濟發展水平[14]、各城市發展水平不均衡[15]等會影響高校畢業生的就業地抉擇；在城市的非經濟因素與就業意愿進行研究中，城市文化、包容性[16]及城市文化與創新活力[17]及城市品牌個性[18]會影響大學生對就業城市的選擇。

基于目前研究成果，可以發現高校學生在選擇就業城市時會考慮多方面的因素，如城市層面的因素的城市形象等，對大學生選擇就業地有著較大影響。而其中佘高波（2011）[18]參考了黃勝兵、盧泰宏兩位學者的本土品牌個性維度模型，將不同的城市品牌個性與大學生的就業城市選擇聯系了起來。因而本文將以廣州市為研究對象，具體探究廣州城市品牌人格對大學生就業意愿的影響，從而提出以下假設：

H1：平和城市品牌人格會對就業意愿產生正向影響。

H2：活力城市品牌人格會對就業意愿產生正向影響。

（三）自我一致性的中介作用

圖1 理論模型

表1 均值、標準差、相關系數

自我概念（self- concept）是個性心理學的重要概念之一，指個人對自己整體的一種想法及感覺。隨著自我概念理論的發展，20世紀60年代以后，在消費者行為研究領域出現了自我一致性理論（selfcongruity theory）。自我一致性理論指自我概念與產品/品牌形象之間的匹配程度，即消費者購買東西會受到“對自己印象”的影響，通過所購買的東西來表達和表現自已。自我一致性作為一種重要的人格特質，對引導和預測人們的態度和行為具有顯著的作用，因此被廣泛應用于諸多領域。在消費者領域，Malhotra證實了當消費者在自我形象與產品/品牌一致性程度較高的情況下，購買該產品的可能性或對該品牌的偏好也相對較高[19]。在旅游領域，Chon認為消費者自我形象與旅游目的地形象一致性程度越高，其旅游滿意度就越高[20]。Usakl & Baloglu（2010） 在 研 究 目的地品牌個性與游客行為意圖的關聯當中，應用了自我一致性理論，并證明自我一致性在目的地品牌個性與行為意圖之間有正向中介作用[9]。基于上述研究，可將目的地品牌、自我形象、與游客行為之間建立起聯系。受此啟發，本研究認為若城市品牌人格和大學生自我形象的一致性越高，則其越愿意留在該城市就業。據此，本文提出以下假設：

H3：自我一致性在城市品牌人格與就業意愿的關系之間起到中介作用。

H3a：自我一致性在平和城市品牌人格與就業意愿的關系之間起到中介作用。

H3b：自我一致性在活力城市品牌人格與就業意愿的關系之間起到中介作用。

（四）研究模型（見圖1）

三、研究設計與實證分析

（一）研究設計

本研究采用問卷調查的方法，調查的人群主要是廣州各類高校的大學生。本次問卷共計發放561份，根據研究的對象和填寫時間剔除99份問卷，最終得到有效問卷462份，回收有效率為82.35%。從受訪者的性別來看，男性占30.3%，女性占69.7%。

（二）變量測度

1.平和城市品牌人格(X1)

借鑒 Hanna & Rowley[6]對歐洲旅游城市提出的平和城市品牌人格概念，并綜合了其他研究的量表，選擇了“低調”“務實”“文化”三個維度。代表性題目如“我認為我所在城市是一個低調的城市”“我認為我所在城市是一個務實的城市”“我認為我所在城市是一個有文化底蘊的城市”。

表2 自我一致性的中介效應檢驗

表3 中介效應Bootstrap結果

2.活力城市品牌人格(X2)

參考 Usakli & Baloglu[9]等在美國拉斯維加斯旅游地進行調查時提出的五個維度，選取活力城市品牌人格量表中的“創新”“活力”“開放”三個維度。代表性題目如“我認為我所在城市是一個創新的城市”“我認為我所在城市是一個有活力的城市”“我認為我所在城市是一個開放的城市”。

3.就業意愿(Y)

借鑒李華和王文奎[24]提出的關于高校畢業生流動狀況分析的題目。代表性題目如“我愿意留在廣州就業和發展”“我愿意向別人推薦廣州”。

4.自我形象一致性(Mo)

采用 Li & Meng[25]提出的關于真實自我一致性的測量項目，將自我形象一致性作為中介變量。代表性題目包括“總的來說，我認為我的形象和所在的城市形象相一致”。

四、研究結果與討論

（一）描述統計及其相關性分析

信效度分析結果表明各構念的Cronbach's α 都大于 0.6，潛在變量的組成信度都大于0.8，說明構念具有良好的內在一致性；AVE介于0.599到0.848之間，各構念AVE的平方根值均大于各構念間的相關系數。說明各構念具有良好的區別效度，各個構念區分性較好。表1相關分析結果表明，自我一致性Mo與就業意愿 Y（ r = 0.42， p ＜ 0.01）顯著正相關；平和城市品牌人格X1 與就業意愿 Y（ r = 0.38， p ＜ 0.01）顯著正相關，與自我一致性Mo（r = 0.44， p ＜ 0.01 ）著正相關；活力城市品牌人格X2與就業意愿Y（r = 0.46， p ＜ 0.01 ）顯著正相關，與自我一致性 Mo（ r = 0.43， p ＜ 0.01）顯著正相關。

（二）自我一致性的中介作用

參照Hayes[23]介紹簡單中介模型的分析方法，使用SPSS25.0中PROCESS v3.4， 以 自 我 一 致 性 為中介變量，分別模型1(M1)平和城市品牌人格對就業意愿影響及模型2(M2)活力城市品牌人格對就業意愿影響進行中介效應的檢驗。

由表2，對于M1，X1與Y的關系呈顯著正相關（β=0.38）；由表 2 M1，X1與 Mo呈顯著正相關（β= 0.42）；由表 2 M1，X1 與 Y的關系仍呈顯著正相關（β= 0.25），Mo在X1與Y間具有部分中介作用。根據表3 M1，Mo在M1的中介效應顯著，M1假設全部成立。

由表2，對于M2，X2與Y的關系呈顯著正相關（β= 0.45）；由表 2 M2，X2與 Mo呈顯著正相關（β= 0.44）； 由 表 2 M2，X2與Y的關系仍呈顯著正相關（β=0.33）。顯然，Mo在X2與Y間具有部分中介作用。根據表3 M2，Mo在M2的中介效應顯著，M2假設全部成立。

五、結論與建議

研究證實了平和和活力兩種城市品牌人格對大學生就業意愿均有正向影響，即大學生感受到的兩種城市品牌人格越強烈，其自身的就業意愿越強烈，而模型2比模型1的影響作用更強。基于上述發現，本文建議廣州城市管理者應當塑造廣州平和和活力兩種品牌人格，尤其突出活力型品牌人格的宣傳，進行精準城市定位，以更好地吸引和留住大學生。在城市宣傳上，城市管理者可以重點挖掘平和和活力城市品牌人格在廣州人文、經濟、歷史和社會領域具體的表現，依托大學生所關注的各大新媒體平臺，通過城市紀錄片、短視頻等青年人喜聞樂見的方式傳遞廣州的品牌人格。

研究還證實了自我一致性在城市品牌人格對就業意愿的關系中起著中介作用，其中平和型城市品牌人格的間接效應比活力型城市品牌人格的間接效應略大，兩種城市品牌人格對就業意愿的間接效應均小于其自身的直接效應。基于上述發現，本文建議廣州市的城市管理者在做好城市形象定位的基礎上，還應在宣傳上樹立起長期導向，保持城市在宣傳形象上長期的一致性和連續性。同時，城市管理者還可以聯合高校共同參與城市形象品牌化的過程，發揮高校在文化傳播上的重要功能，鼓勵高校引入有關地方特色文化和風俗的選修課程，引導在校大學生關注和參與城市的治理。