多渠道視角下制造商定價策略與渠道選擇

□ 余艾鏵，李 豪

(重慶交通大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，重慶 400074)

1 引言

企業(yè)之間的競爭當(dāng)前已成為供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭。隨著電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的制造企業(yè)在傳統(tǒng)零售渠道銷售自身產(chǎn)品的同時還開通了線上渠道，并發(fā)展成為多種線上線下并存的多渠道供應(yīng)鏈，例如，華為既有自己的線下體驗店，在天貓也有旗艦店，同時也通過中國移動等銷售產(chǎn)品。但多種銷售渠道往往帶來嚴(yán)重的渠道沖突和加劇了市場競爭，因此，如何選擇合理的渠道結(jié)構(gòu)及定價策略以確保利潤最大化同時又能緩解渠道沖突，是目前困擾制造商的一個難題。

本文的研究主要集中在制造商的定價決策和渠道選擇等方面，近幾年，學(xué)者圍繞制造商的定價策略和渠道選擇展開了大量的研究。盛昭瀚和徐峰[1]研究了網(wǎng)絡(luò)渠道的引入對制造商定價策略的影響，并討論了雙渠道背景下制造商定價策略。Panet等(2002)[2]基于Hotelling模型建立了一個純電子商務(wù)零售商和一個電子與傳統(tǒng)商務(wù)結(jié)合的價格競爭博弈模型,分析指出純電子商務(wù)零售商的價格通常低于電子和傳統(tǒng)商務(wù)結(jié)合的零售商價格。徐兵等[3]基于Hotelling模型，研究供應(yīng)鏈間協(xié)調(diào)策略，分析價格競爭均衡的條件。楊道箭等[4]分析了顧客策略行為下消費者風(fēng)險偏好對供應(yīng)鏈利潤分享的影響。Yan和Pei 等[5]考慮服務(wù)在雙渠道供應(yīng)鏈中的作用，結(jié)果表明,零售商提高服務(wù)水平能有效緩解渠道沖突，提高供應(yīng)鏈績效。

以上研究在雙渠道競爭中引入消費者的渠道的感知效應(yīng)和供應(yīng)鏈分享契約，對制造商的最優(yōu)定價決策和渠道選擇提供了重要的理論方法，但不難發(fā)現(xiàn)，上述文獻存在以下兩點不足：

①上述文獻都只研究了存在兩種渠道競爭的情況，而近年來，企業(yè)多渠道營銷增長迅猛，像耐克、柯達等越來越多的企業(yè)在實體渠道之外，紛紛創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)渠道進行直銷，同時也可在網(wǎng)上中介平臺(例如天貓，唯品會等)銷售。因此，考慮多個渠道的競爭對制造商的影響更具現(xiàn)實意義。

②上述文獻假設(shè)消費者的渠道偏好相等。而現(xiàn)實中消費者對不同渠道會存在一定渠道感知效應(yīng)，可能導(dǎo)致在不同渠道購買同一產(chǎn)品會有不同的估價，例如，實體店能給消費者更好的購物體驗，因此，部分消費者傾向于實體店購物，而剩余消費者在網(wǎng)上可以迅速查詢商品的種類及價格，從而帶來更大的消費者剩余，因此，在網(wǎng)絡(luò)渠道的消費意愿更高。

因此，本文在上述缺陷下考慮了消費者的渠道感知效應(yīng)，建立三種銷售渠道的供應(yīng)鏈競爭模型，分析和討論了渠道感知效應(yīng)以及供應(yīng)鏈利潤分享比例的變化對供應(yīng)鏈?zhǔn)找娴挠绊懀瑸橹圃焐痰亩▋r決策以及相關(guān)渠道選擇提供決策支持。

2 模型描述與假設(shè)

本文的雙寡頭制造商以多渠道方式銷售商品，即直銷、傳統(tǒng)零售和中介代銷。對于消費者而言，若每種渠道的商品同質(zhì)，則各渠道價格和消費者偏好將直接影響消費者購買決策。因此，制造商和零售商以及分銷商都存在著競爭關(guān)系。制造企業(yè)的多渠道系統(tǒng)由一個制造商、一個零售商、一個中介和消費者組成。競爭市場如圖1所示。

圖1 多渠道銷售結(jié)構(gòu)圖

表1 符號定義

上述參數(shù)t是單位渠道偏好成本，由Hotelling模型假設(shè)，范圍為0≤x≤1的消費者直銷渠道偏好成本為tx，假設(shè)消費者估值v充分大，各渠道購買效用都為正，v/t表示市場競爭程度，消費者估值v越高，市場越有競爭力。由于對稱均衡，本文只討論制造商A的決策。β為傳統(tǒng)零售渠道感知系數(shù)，θ為中介渠道感知系數(shù)，即傳統(tǒng)零售和中介商處估價分別為βv和θv。

3 三渠道供應(yīng)鏈均衡定價決策

假設(shè)消費者購買商品的效用為正,則購買，否則不購買；只購買一個單位商品；消費者可以線上購買，同時又可以在傳統(tǒng)零售和直銷處購買,選擇效用大的購買方式；因此，假設(shè)消費者的效用函數(shù)為:

(1)

各渠道購買的收益函數(shù)如下：

(2)

4 均衡結(jié)果分析

本節(jié)在前面理論分析和均衡條件下，通過數(shù)值分析，給定參數(shù)t=1，v∈[0,1]分別討論渠道感知系數(shù)以及利潤分享比例對供應(yīng)鏈總收益的影響。

假設(shè)t=1,λ=0.5，v∈[0,1],β為0.6和0.8時，分析整條供應(yīng)鏈的總收益隨著v的取值變化如圖2所示；t=1，β=0.8,v∈[0,1]分析λ為0.3和0.5時，可得出整條供應(yīng)鏈的總收益隨著v取值變化如圖3所示。

由圖2可知渠道感知效應(yīng)β的增加，整條供應(yīng)鏈?zhǔn)找嬉矔黾樱砻髑栏兄?yīng)增大對整條供應(yīng)鏈有利。同時，當(dāng)β一定時，隨著v/t增加，整條供應(yīng)鏈的收益先增大后減小，因此，從整條供應(yīng)鏈的角度出發(fā)，應(yīng)控制市場競爭程度在一定閾值內(nèi)，以保證整條供應(yīng)鏈?zhǔn)找孀畲蟆?/p>

圖2 整條供應(yīng)鏈的收益變化

由圖3可得λ越小供應(yīng)鏈利潤越高；當(dāng)λ一定時且市場競爭程度較小時，整條供應(yīng)鏈的收益與市場競爭程度正相關(guān)；而當(dāng)市場競爭程度超過一定閾值時，λ越大供應(yīng)鏈的利潤越高；當(dāng)λ一定時，當(dāng)市場競爭程度在一定閾值內(nèi)時，v/t越大供應(yīng)鏈的收入越大，當(dāng)v/t超過一定閾值時，λ越小供應(yīng)鏈?zhǔn)找嬉苍叫。虼藇/t較小時應(yīng)當(dāng)避免利潤分享比例系數(shù)的增加；而當(dāng)v/t較大時，λ適當(dāng)增加對供應(yīng)鏈?zhǔn)怯欣摹?/p>

圖3 整條供應(yīng)鏈的收益變化

5 結(jié)論

本文建立了包括直銷，傳統(tǒng)零售和中介銷售在內(nèi)的多渠道銷售模型，分析了存在消費者渠道感知效應(yīng)、中介商處引入傭金比列系數(shù)以及存在市場競爭的情形下，分別考察渠道感知系數(shù)以及利潤分享比例的變化對供應(yīng)鏈整體收益的影響。研究表明：①隨市場競爭程度的增加，供應(yīng)鏈的總收益都隨市場競爭程度的增加先增大后減小。渠道感知系數(shù)的增大，整條供應(yīng)鏈的收益也會增加，所以表明渠道感知效應(yīng)增大對供應(yīng)鏈有利，制造商應(yīng)想辦法增加消費者的渠道感知效應(yīng)。②在兩種不同傭金比例結(jié)構(gòu)中，市場競爭程度越大供應(yīng)鏈的收入更大，而當(dāng)市場競爭程度超過一定閾值時且利潤分享比例越小供應(yīng)鏈?zhǔn)杖胍苍叫。瑥墓?yīng)鏈的角度出發(fā)，當(dāng)市場競爭程度較小，應(yīng)當(dāng)避免利潤分享比例系數(shù)的增加；而當(dāng)市場競爭程度較大時，適當(dāng)增加利潤分享比例系數(shù)對整條供應(yīng)鏈?zhǔn)怯欣摹?/p>

本文的研究可以擴展到更復(fù)雜的情形：第一，本文沒有考慮多個不同參數(shù)對各渠道收益的影響，未來研究可以考慮包含更多參數(shù)的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)定價及渠道選擇問題；第二，本文只考慮了在一種渠道購買情形，可擴展消費者存在轉(zhuǎn)換購買行為的情況。