全媒體時代大眾學術新聞傳播訴求分析與路徑探索

李鐵軍

摘 要：大眾學術信息獲取渠道、推薦方式、反應時效和可信程度等的變化，造成了高校學術宣傳工作供需關系中的主客體關系產生主體實施的“疲勞”VS客體選擇的“挑剔”、主觀需求的“客觀化”VS客觀需求的“主觀化”、媒體平臺的“怒放”VS信息內容的“局限”等“異變”現狀，讓高校學術宣傳工作在大學生價值理想教育和引導過程中面臨的挑戰日益凸顯和激烈。要加大頂層激勵設置，高度重視學術宣傳源動力的挖掘與激發;要針對性供給側改革，不斷創新學術宣傳實用性的改造與延伸;要打造核心平臺效應，整合做強學術宣傳影響力的聚焦與共振;要強化宣傳營銷意識，持續放大學術宣傳傳播力的融入與浸潤。

關鍵詞：高校;供需關系;學術宣傳;有效性研究

隨著信息傳播方式的深刻變革，逐步形成了傳統媒體和新媒體相融合的大數據全媒體傳播格局，但獲取渠道、推薦方式、反應時效和可信程度等的變化，造成了高校學術宣傳工作供需關系中的主客體關系產生“異變”，讓高校學術宣傳工作面臨的挑戰日益凸顯和激烈。一方面，高校學術宣傳在知識科普、輿論引導、公共服務等方面提供支持的同時，影響著大學生對正在發生深刻變化的世界的理解深度、觀察視角和應對方式等;另一方面，大學生對高校學術宣傳的認知、認可度及參與熱情、方式等也在一定程度上制約、調控著高校學術宣傳工作的傳播手段與機制設置。因此，高校學術宣傳工作亟待結合實際探究新的運作模式，以契合供需關系結構性改革的學術宣傳態勢。

一、供給現狀：新形勢下高校學術宣傳工作的眾聲喧嘩

（一）發聲主體聚集力不充分，頂層設計有待加強

習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上指出，“要教育引導學生正確認識世界和中國發展大勢”[1]。做好學術宣傳既是展示科研學術實力，擴大高校聲譽和影響力的途徑，也是幫助學生站在所學專業或領域的角度，更加清晰地認識國家和行業發展趨勢和前景的契機。調研顯示，在滬上高校內外宣過程中，均有將學術宣傳囊括其中，并將其作為重要部分之一;訪談的所有專家學者也均表示愿意參與學術宣傳。但對于如何充分調動、整合、發揮學術專家隊伍的“助推器”作用，形成宣傳集聚效應，卻只有極個別高校從學校制度上作了頂層激勵設計;針對校內各二級單位門戶網站、新媒體等平臺的“井噴式”開設，缺乏實際可行性的統籌管理與監督，造成有效學術信息滯后或流散現象嚴重頻發;面對社會熱點和重大事件的權威解讀需求，未能主動、適時推薦可靠專家學者及時介入，錯失打造學校專業、可信的系列品牌形象的良機。

（二）展現形式吸引力不凸顯，內容可讀性有待提高

在信息獲取便捷、體量龐大的互聯網時代，尤其是終端移動化和傳播社交式等發展現狀的凸顯，信息產生后，如果不能贏得關注和二次傳播，則很容易在極短的時間內被淹沒。也就是說，無論是基礎理論還是工程應用領域的相關研究成果或人物事跡，宣傳的形式與內容需要足夠的吸引力，才有可能實現預期的效果。調研發現，高校學術宣傳的主陣地主要還盤踞在校院兩級網站等“自留地”和社會權威紙媒和網媒等“傳統地”上，對“兩微一端”等新媒體平臺的應用較為保守，與時下移動化、社群化趨勢相對脫節;表現形式主要為文字報道，過于嚴肅、相對單調、可讀性較差，缺乏故事性與細節刻畫，忽略了視覺審美疲勞產生和情感聯動的缺失，難以引發受眾的共情效應，反饋與互動較少;內容通常聚焦事實描述與專業術語，與大學生生活實際需求脫離較大，學術信息的“消費”熱度時常處于疲軟狀態，無法激發受眾積極投入時間和精力進行“消費”和“評價”，未能形成“口碑”效應。

（三）傳播機制創新力不顯著，放大效應有待深化

對學術宣傳信息而言，要想實現其在“信息市場”上的高效流轉，必然不能簡單地作發布、推送，然后等待其“自生自滅”，而是要在保證真實、準確、適度的前提下，有計劃地設計發布時間、方式、平臺和傳播接力群體等。調研顯示，雖然各高校均有開展學術宣傳工作，但參與二次傳播熱情不高，僅有33.08%表示曾經參與過三次以上關于學術宣傳的發聲、轉發或評論;對于傳播集群效應的設計，基本沒有明確的日常運行要求，僅在十分重大的事件或成果的宣傳上，通過微信群、朋友圈等進行零散的推廣，氛圍營造較為薄弱;網絡中的個體有其自身的“擬態環境”限制，尚未能發揮校園網絡“意見領袖”作為活躍分子和信息發散核心，具有的突破“信息繭房”壁壘能力。

二、需求現狀：全媒體時代大眾學術宣傳訴求的錯綜復雜

（一）移動化、聯結性，閱讀端口選擇多樣化

隨著互聯網技術的迅猛發展，社會信息化進程日益深化，直接影響著人們的信息獲取方式和思維模式，以手機為中心的智能設備不斷擠占其它上網設備的使用空間，移動網絡進一步促進了“萬物互聯”時代的到來[2]。在移動的生活中，人們甚至可以時刻嵌入到網絡世界中，與海量的、不斷更新的信息保持時刻關聯。在這樣的背景下，網絡上充斥著由不同媒體作者、編輯和發行者、傳播者等共同為人們構建的看似全面、真實的信息網，個體根據自己的選擇和截取，投射成為選擇傾向和偏好。調研顯示，入網硬件工具選擇不再是人們關注的焦點，而信息獲取是否及時、準確、全面、深入和有趣等方面的因素成為入網軟件端口的重要指標;微信、QQ、微博等軟件端口的朋友圈社交性，也使得熟人關系鏈傳播集聚效應得以實現，這也符合馬修·利伯曼“我們天生就是愛社交的動物[3]”的描述。高校學術宣傳能否滿足這些需求，直接影響著其能否被大學生所關注和青睞。

（二）娛樂化、快餐式，閱讀習慣呈現個性化

在市場需求、資本入駐和文化多樣的多重推力下，網絡娛樂類用戶規模持續擴張，網絡文化娛樂產業化進入全面繁榮期[4]。人們對學術宣傳信息的閱讀習慣也不可避免地產生了新變化，79.23%是因為想了解高校情況才關注，而出于喜歡科研學術、學習他人優勢和提高生活常識等原因的比例則較低，僅有30%左右?？傮w而言，對于知識的獲取與消化，更加偏好個體的主觀愉悅感受，喜歡在輕松、舒適的氛圍和環境中學習。從內容上來看，枯燥難懂的理論闡述、專業概念的邏輯關系等的刻板陳述并不能獲得關注，更加注重貼近生活實際的細節化、故事性挖掘和娛樂化、趣味性描述;從形式上來看，嚴肅、復雜、長篇式的傳統方式不再受人們普遍接受，更加希望通過豐富多樣的圖文、影音等組合型方式替代單一化的文字，同時傾向于淺嘗即止、隨手可得的快餐式體驗，這也符合人們碎片化拾取信息的基本現狀。