大學生使用信貸產品超前消費心理探究
——以杭師大為例

岳上人 洪優（杭州師范大學外國語學院）

■ 引言

消費者通過選擇符合自己預期與消費需求的消費產品來滿足消費需求。當消費者希望滿足自己的消費需求時，消費動機就會隨之產生。

《消費心理學:無所不在的時尚》指出“一個人的消費需要無法得到滿足時”會處于“不愉悅”的“緊張”狀態。“緩解這種緊張感被認為是支配人類行為的一個基本機制”。這個機制下，人會“努力減輕或消除這種不愉快的狀態，并回到所謂的內環境穩定（homeostasis）的平衡狀態”。

大學生作為“網絡居民”的主力軍，深諳線上購物之道，再加上網絡流行物品花樣繁多、新品趣品層出不窮，家里給的生活費難以滿足大學生日益增長的消費需求。這逐漸變成普遍現象。而因為消費需求無法得到及時滿足，大學生產生了不愉悅感與緊張感。為緩解這種“緊張感”，開通并使用網絡信貸平臺逐漸成為當代大學生群體中常見且不爭的事實。

大學生網貸熱潮方興未艾，我們希望通過分析杭師大網貸平臺使用者的消費心理，挖掘促使他們超前消費的心理因素，進而提出有利于當代大學生樹立健康消費心理的措施，幫助他們有效防范網貸潛在風險。

■ 杭師大學生使用信貸產品超前消費現狀

超前消費是指當下的收入水平不足以購買現在所需的產品或服務，以貸款、分期付款、預支形式等進行消費的消費方式。

為研究杭師大學生使用信貸消費產品超前消費現狀，我們在2019年5月，以450名杭師大在校本科生為對象，進行了問卷調查，收回有效問卷438 份。

有效問卷的統計結果顯示，杭師大存在大量的消費信貸產品使用者。使用花唄的本科生占調查總數的85.9%，而這些使用者的生活來源基本來自父母提供的生活費。

我們統計了杭師大學生的“花唄”使用頻率。通過調查所得數據，我們發現近75%（74.63%）的調查對象表示他們“存在使用行為”，40%以上（40.89%）的學生回答“經常使用”。由此可見，目前杭師大學生對信貸產品有一定依賴心理。

■ 杭師大學生選擇并使用信貸產品的消費心理

第一，低估超前消費的客觀金融風險。消費心理學家用風險認知的概念來界定消費者購買產品或服務時對不確定性（uncertainty）和不利結果（consequence）的認知。Bauer 強調人們往往只關注主觀（認知到）的風險，而忽視“真實世界”（客觀）的風險。

通過分析及問卷中客觀題的結果，我們發現使用者對自己使用的信貸產品的潛在利害關系沒有清晰的認識。我們的調查問卷中設置了“請簡單描述一下你使用花唄等信貸產品的感受”的主觀題。從該題回答結果看來，有超過半數的調查者表示他們不推崇使用信貸產品，原因是“雖然挺方便且有時會有一些優惠，但容易造成透支等問題”。但是，我們驚訝地發現，寫下類似留言的調查對象清一色是信貸產品的使用者。這恰恰反映出了上面Bauer 提到的“只關注主觀風險”而“忽視客觀風險”的問題。

從這些“理性的”調查者的回答來看，他們呈現出的恰恰是對于自身信貸消費依賴現狀的回避。消費心理學家普遍認為，風險認知是從不同類型的潛在消極后果中產生的。本問卷的調查對象也恰好再現了這一推斷——即大學生“低估超前消費的客觀金融風險”。大學生明知過度使用會產生危害，卻仍然繼續使用信貸產品，他們堅信所謂“風險”只是一種與自己無關的假設。

使用“花唄”等信貸產品雖然存在潛在巨大風險，但只要尚未發生風險，便不足以對大學生的花唄使用產生實質性的影響。有調查對象以近乎旁觀者的口吻在“使用感受”處留下“方便日常支付，但容易養成大手大腳花錢的習慣，容易對金錢沒概念”等留言，殊不知自己也是正在走向未知危險的一員。

第二，過度看重他人對自己消費行為的評價。個體的消費行為會受到他人評價的左右。調查結果顯示大學生“過度看重他人對自己消費行為的評價”。對于心理尚未完全成熟的大學生而言，更容易從眾消費以及攀比消費。信貸產品正是利用這樣的心理在大學生群體中獲得了廣大的使用基礎。

第三，缺乏對無意搜索的警惕心。本次調查中，在“花唄額度設置”一項中我們還采集到一些代表性數據。

通過這些數據，我們發現約66%的使用者的消費額度在300-2000 之間。另外，據調查，我們的調查對象的生活費基本為每月1000-2000 元，而調查數據則顯示花唄額度等同于月生活費額度的占20.72%，超過2000 元的則占6.25%。

《消費心理學：無所不在的時尚》一書提出了“無意搜索”概念。認為人們可能被動獲取信息。比如，在搜索引擎中輸入關鍵詞時，廣告，促銷活動等與搜索目的無關的信息也會進入人們的視野并被認知。

“無意搜索”在大學生群體的網購活動中頻繁出現。只要打開網購平臺，數據后臺自動篩選用戶的搜索歷史，并推薦用戶可能感興趣的內容。這種營銷手段下，消費者往往會購買計劃外的商品。閑余時間比較富足，經常瀏覽網購平臺的大學生便顯得極易“中招”。

繩鋸木斷，水滴石穿。巨額的消費總額背后是日常每一件網購商品產生的單筆開銷。無意搜索促成的網購使大學生的生活支出不斷增大。運用“花唄”等信貸產品超前信貸消費成為當代大學生提高可支配消費額度的普遍選擇。

第四，缺乏對產品盈利本質的清晰認識。根據問卷調查結果，我們發現過半數的調查對象為獲取定期發放的優惠而使用信貸產品?！断M者行為學》一書提到“動機是引導人們做出行為的過程?！边@說明信貸方的優惠政策是調查對象選擇超前消費動機之一。

調查對象希望通過相應信貸產品的消費優惠來降低自己日常消費的額度，這無疑是站在節儉立場上進行的嘗試。不過，倘若嘗試從服務提供方的角度來考慮這個問題，就會發現這些優惠政策是企業作為產品的經營與銷售方，用于提高自己的產品知名度與銷售量，滿足消費者的消費需求和喜好的營銷手段。其本質是經營與銷售方達到盈利目標的推銷手段。

比如，“花唄”提供的“花唄紅包”短期內確實可以降低單筆消費的消費金額。但是，隨著消費者對“花唄紅包”依賴度的增加，消費者的消費頻率與消費額也會上升。如此一來，使用“花唄紅包”不但不能使消費者降低開銷，反而隨著使用頻率的提高，消費支出在不知不覺中大幅增長，如同吸毒上癮般無法停止。這后果顯然與消費者的初衷南轅北轍。

■ 針對超前消費心理的建議與對策

首先，我們不否認商家在推廣其產品方面所做的努力，畢竟盈利是一個企業賴以生存的根本。本文旨在通過挖掘杭師大信貸產品使用者選擇并持續使用信貸產品的消費心理，針對性地給出建議與對策，幫助大學生樹立更健康的消費觀念。

第一，我們首先要對商家的營銷手段有較為基本的認識，不要輕易落入商家的營銷陷阱?；セ堇T當然是許多營銷傳播的第一要務，這使得人們更樂于消費。以“花唄”為例，其“花唄紅包”助長了使用者超前消費的行為，很大程度上養成了消費者過度消費的習慣。對此，我們呼吁大學生認清商家營銷手段，有節制地使用信貸產品。

第二，信貸產品使用者需要對超前消費產生的后果有相對清醒的認識。本調查發現存在不少對“花唄”等信貸產品已經產生一定依賴心理的使用者。這些使用者對自己使用的信貸產品的性質并無清醒認識。從以往的經驗來看，客觀力量作用有限，往往不是決定事情發展的根本因素。所以，提高使用者信貸風險意識，促使其建立主觀防御機制非常重要。建議大學生主動關注信貸平臺的風險案例，以提高自身的防范意識與判斷能力。除此之外，建議大學生主動了解信貸產品的運營方式，這非常有利于個人樹立風險意識。

第三，除了增進大學生主觀上對于信貸風險的認知外，還可以用客觀力量輔助大學生反思并改善消費行為。政府、高校、媒體、社會輿論等客觀力量的作用不容忽視。為讓大學生樹立正確的消費觀念，建議發動多方外部力量同時進行合理消費的引導。

我們認為，在幫助大學生樹立正確消費觀念上，主觀和客觀因素均會發生作用。根本上來說，大學生自己真正認識到信貸產品的本質與風險，才能建立正確的消費觀、開展合理消費。

■ 綜述

綜上，本文通過問卷調查的方式，以杭師大學生為例，研究了大學生使用“花唄”等信貸產品的超前消費，總結了調查對象使用“花唄”的四個心理特征，并提出了三條對策。

希望通過對超前消費心理誘因的相關論證，促使大學生提高信貸消費危機意識，從而養成更為理性的消費習慣。