淺析連鎖經營的優劣勢和風險防范

呂銀

摘要：連鎖經營是一種將工業化生產原理運用于現代流通業的一種商業經營模式。本文在分析連鎖經營的優勢和劣勢的同時，探究連鎖經營風險的評估以及對防范風險的策略展開研究，使連鎖企業規避風險，健康發展。

關鍵詞：連鎖經營;優劣勢;風險防范

連鎖經營是一種新型的商業經營模式，被稱為零售業的第三次歷史革命。連鎖經營通過總部的統一領導，若干門店采用統一的企業標識、統一的企業經營理念，統一采購，分散銷售，從而實現規模經濟效益的一種經營模式。它的本質是把現代化大工業的生產原理應用于現代流通業，通過3S（簡單化、標準化、專業化）實現單店經營無可比擬的巨大優勢即產生規模經濟效益。連鎖經營具體有三種經營模式，分別是直營連鎖、特許連鎖和自由連鎖。三種經營模式在組織管理及實用性上各有特點，各有優缺點。

一、連鎖經營的優勢分析

（一）迅速擴張市場的優勢

在市場經濟條件下，商品只有迅速地占領市場，企業才能有豐厚的利潤可以獲取。采用連鎖經營的模式開展經營，各個連鎖店通過總部的統一領導，統一商品配送，可以迅速占領市場，相比單店經營來說，市場規模大擴張速度快。

（二）強大的規模優勢

連鎖企業擁有若干連鎖門店，企業規模龐大，在終端市場容易形成相關企業的引領者和領導者，隨著企業規模的擴大，單位產品的成本下降，在市場上擁有更強的議價能力，通過其獲取的價格優勢，更好地鞏固其市場地位。另外，連鎖企業的各個門店在總部的統一領導下開展經營活動，在商品采購、物流配送、廣告宣傳等方集中操作，從而降低成本。

（三）經營風險減低的優勢

開展連鎖經營的企業因其多店鋪經營，個別店鋪經營失敗產生的損失可以由其他店鋪分擔，這樣大大降低了連鎖企業的商業經營風險。對于特許經營這種連鎖經營方式來說，對加盟者在投資上的優勢顯而易見。有人形象地把加盟特許經營比喻成“打印底版”，即加盟者借助特許人的商標、技術、經營模式反復利用，分享連鎖企業的采購規模效益、廣告規模效益、經營規模效益、技術開發規模效益等。對于缺乏市場經驗的投資者來說，大大降低了市場風險，美國相關部門統計數據顯示，特許加盟店在開業一年內關閉的比例僅僅為3%—5%，相對于投資單體店經營來說，成功率大大提高。

（四）良好的形象優勢

連鎖經營最顯而易見的一個特征即所有連鎖門店都擁有統一的企業形象，既包括企業內部經營商品、提供服務、經營理念的統一，也包括外部統一建筑形式、統一店內裝飾、統一企業標識、廣告語、吉祥物等，這種統一的形象是一種非常好的企業廣告宣傳，加深顧客對企業的認知，由不熟悉到熟悉，有利于強化企業在公眾心目中的形象。連鎖經營企業的人員統一的著裝，商品包裝上統一印刷的圖案，都能給顧客一種整潔、規范的感覺，使顧客愿意光臨，而且通過顧客無意識的宣傳，為企業贏得良好的社會效益奠定基礎。

二、連鎖經營的劣勢分析

（一）連鎖經營體系的整體性風險

連鎖經營因其多店鋪統一經營而產生巨大的優勢，同時，它的風險也存在于它的優勢之中。連鎖經營體系中的某一個店鋪出現經營上的問題，甚至會給整個連鎖體系帶來滅頂之災，使企業遭受重創。占據連鎖餐飲界霸主地位的肯德基，曾經因為“蘇丹紅1號”一個小小的佐料問題，使企業遭受危機。因此，不難看出，連鎖經營體系中的各個店鋪是一個利益共同體，一榮俱榮、一損俱損。個別店鋪的違約或違法經營會對整個連鎖經營品牌造成較大的負面影響，守約經營的店鋪也會因此帶來不利影響。

（二）市場需求變化帶來的風險

市場需求變化莫測，連鎖經營企業面對的是消費者復雜多變的消費需求和激烈的市場競爭，當市場需求發生變化時，連鎖企業是否能感知變化，以變化應對變化，保證連鎖網絡的有效性是是決定連鎖經營企業經營成功與失敗的一個重要問題。

三、連鎖經營的風險評估與防范

（一）連鎖經營的風險評估

連鎖經營風險的評估可有從自我評估、行業評估、消費者評估等方法。具體如下：

1.自我評估。自我評估主要是考慮企業是否適合開展連鎖經營。可以從自己是否擁有強有力的資金支持、是否有獨特的經營技術、是否有強有力的品牌以及是否擁有連鎖經營的人才儲備。如果企業品牌實力強、人才儲備豐富、有可供復制的技術以及可復制的經營模式就可以開展連鎖經營，否則開展連鎖經營就會有諸多問題產生。對于開展特許經營來說，除了要進行企業的自我評估外，特許加盟者也要進行自我評估。加盟一個連鎖品牌，不是高枕無憂就能獲利的，要在加盟店鋪的經營中付出心血，要有管理相應的管理能力和經驗，否則即使加盟到特許經營體系中，也不一定能很好的經營連鎖店鋪，甚至會給其它店鋪和連鎖體系帶來風險。

2.行業評估。行業評估主要是考察所選行業的發展前景。是當下流行的行業還是發展有后勁的潛力行業？是某一行業中的發展平穩的行業如零售業、餐飲業還是行業中起伏比較大的行業？

3.消費者評估。做好消費者評估就等于做好市場評估。這里有兩種評估：一是對當地消費者的評估。評估內容主要包括人數、年齡、收入水平、消費欲望、生活方式、家庭結構、文化層次、社會地位、消費結構、消費傾向等。二是進行消費者比較評估。目的是考察清楚樣板店的繁榮是不是就是自己開店的繁榮，就像是營銷學里講的市場有機會，但不一定是自己的營銷機會一樣，進行比較確定，發現不同市場的差異，或揚長避短，或對癥下藥，采取相對應的目標策略，才能把握消費者的消費行為。連鎖企業由于地域廣、分布散，做好消費者評估顯得尤為重要。

（二）連鎖經營的風險防范

1.做好市場調研，應對市場風險。開展連鎖經營的企業也要面對激烈的市場競爭，做好市場調研，了解消費者對產品的需求特點以及消費者偏好才能將自己推銷的商品很好的提供給市場的消費者。市場的波動也會對連鎖經營的企業帶來影響，因此，更好做好市場調查，認識市場風險，對市場波動帶來的風險有良好的應變能力，這樣才能不會被市場所拋棄。

2.樹立品牌形象。我國很多企業只關注短期市場利益，忽略品牌的影響，結果推廣的產品沒有后勁，造成滯銷。連鎖企業本身就具有很強大品牌效應，多店鋪的經營也導致連鎖經營企業更要關注品牌和企業形象的建設，否則可能因為某一店鋪的經營問題給連鎖企業帶來負面影響。因此，走品牌化發展道路是連鎖企業的必然發展趨勢。一些連鎖企業通過后向一體化發展自己的生產基地，自產自銷，創建自有品牌。此外，還可以通過和其它企業看展戰略聯盟的方法共同開發品牌，一定程度上降低自己開發自有品牌的風險。將二者結合起來，利用戰略聯盟優勢互補開發自有品牌更是一個長久品牌開發之路。

3.重視人力資源的管理。員工是企業的重要財富，是企業核心競爭力的重要組成部分。總部對連鎖門店的宣傳和培訓由于不到位，導致很多商鋪在經營過程中出現問題，對整個連鎖經營企業造成影響。連鎖企業應有意識地建立培訓機構，將員工培訓和人力資源管理作為日常工作的一個重要組成部分，對企業的經營理念、經營價值、企業文化進行宣傳，對營銷能力、服務能力、公關意識進行培養，為企業的發展提供保障。

四、結語

連鎖經營是現代經營形式的變革，也是商業管理的創新，既有一定的優勢也存在很大的風險。連鎖企業要準確進行連鎖經營的評估，并且不斷探索防范風險的策略，從而有效地規避風險，使連鎖企業持續發展。

參考文獻：

[1]陳新鋒.淺談連鎖服務業的先發優勢與后發優勢[J].財經界：學術版，2019（10）：84.

[2]馮娜.連鎖經營的優勢與風險防范策略[J].中國管理信息化，2016，19（18）：124.

作者簡介：呂 銀（1977—），遼寧錦州人，副教授，本科，主要從事連鎖經營、市場營銷研究。