網紅直播帶貨下消費者購買意愿的形成機制

劉忠宇 趙向豪 龍蔚

摘要：網紅直播帶貨備受消費者青睞是近年來值得關注的現象。運用扎根理論可構建網紅直播帶貨下消費者購買意愿的形成機制框架模型，即消費者認知—消費者情感—消費者意動3個主范疇及其對應的9個子范疇。其中，認知維度包括網紅特性和個人層面兩個方面，提供網紅信息源特性的橫向參照以及個人層面的縱向參照；情感維度包括存在感和認同感兩個方面，旨在展示網紅直播帶貨給消費者帶來的價值、情感，從而強化消費者的共同愛好和共同身份；消費者意動維度包括可以買一個范疇，它給消費者提供直接做法或建議，引導消費者產生購買意愿。基于此，網紅主播應重視自己的流量優勢和影響力，扮演好自身的角色，做到合法合規；消費者應保持頭腦清醒，充分考慮自身實際需求，提升對網紅主播、帶貨商品的辨識度，進行理性消費；品牌商應正視網紅直播帶貨的作用，對網紅主播的風格人設以及專業程度進行認真鑒別，而不能只看重流量和收入；監管部門應建立協同共治機制，對網紅直播帶貨中虛假代言等亂象加大懲處力度，維護市場風清氣正。

關鍵詞：消費者；網紅直播帶貨；購買意愿；形成機制；扎根理論

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2020）08-0048-10

自2019年“電商直播元年”以來，中小企業市場競爭日趨白熱化，面臨著較為嚴峻的形勢和挑戰。如何精準把握消費者的需求，不被市場的浪潮所淘汰，成為企業家亟需考慮的問題。因此，真人互動、實時分享的網紅直播帶貨新型營銷方式應運而生，并在實踐中得到廣泛應用。公開數據顯示，2018年淘寶直播帶貨人數增速大幅上漲，同比高達180%，“帶貨金額”達千億元，同比增長近 400%[ 1 ]。2019年淘寶直播帶貨能力全面爆發，連續三年直播引導成交額的增速在150%以上[ 2 ]。2020年3月淘寶直播活躍用戶高達375.6萬人，同比增長為470%，直播電商行業仍呈現快速增長態勢。隨著科學技術的發展，網紅直播帶貨的內容也逐漸多元化和豐富化，這種新零售模式呈現出更廣闊的發展前景。一般認為，網紅直播帶貨是指網紅通過深度體驗和專業分析，對商品進行展示與評測并以此激發粉絲的消費欲望[ 3 ]。目前市場上大多數品牌商或多或少涉及這種新型營銷模式，通過與大流量網紅的對接合作，進而帶來高流量和高銷售。作為一種新的商業模式，網紅直播帶貨在促進產業鏈利潤分配方面發揮著明顯作用[ 4 ]。然而，在網紅直播帶貨如火如荼的同時，一些問題也逐漸浮現。為追求經濟利益最大化，部分網紅主播喪失良知、踐踏法律、虛假宣傳、售后維權難等眾多亂象層出不窮[ 5 ]。直播帶貨模式下暗含的產業風險，致使直播網紅負面形象為人詬病。網紅直播帶貨的“翻車”事件引發了人們對這種新興電商銷售模式的置疑，并成為監管部門關注的重點。那么，消費者為什么會接受“網紅直播帶貨”，哪些因素影響他們產生購買意愿，這些因素又是如何發揮作用的？隨著消費結構轉型升級，年輕且下沉市場的消費者成為移動購物行業的核心群體，特別是一些“90后”“00后”群體，他們購物欲望強烈，易受網紅主播誘導并產生沖動消費。如何有效提升對網紅直播帶貨的辨識度，不盲目迷信，理性消費，是社會各界普遍關注的問題。

一、文獻梳理

作為依托互聯網傳播且知名度和影響度較高的群體，網紅本質上是“人格化”網生內容塑造出來的全新形象[ 6 ]。但媒介環境下的網紅不是自發形成的，而是在消費者心理需求、營銷團隊以及傳媒渠道推動下發展起來的[ 7 ]。隨著互聯網時代的不斷變遷，網紅的邊界也發生著相應變化。按照內容承載方式劃分，網紅可以分為網紅1.0（文字）、網紅2.0（圖文）和網紅3.0（寬頻）三個發展階段，囊括了從論壇博客到圖片文字，進而與視頻彈幕結合的整個過程[ 8 ]。經過這三個發展階段以后，網紅由過去“單打獨斗”朝著“合作共贏”方向轉變，更加符合市場發展的規律。對網紅而言，低成本吸納、沉淀大量粉絲可以為自身帶來極強的商業變現能力。網紅贏利模式分為直接變現與間接變現兩大類[ 9 ]。其中，直接變現的表現形式主要是廣告、打賞和培訓，它們依賴于社交網絡的發展和自身優質內容的輸出。間接變現的表現則是瞄準消費者的獨特需求對其進行精準營銷，進而賺取帶貨傭金。另外，網紅變現能力是網紅被資本競相追逐的關鍵因素[ 10 ]。在網絡媒介環境下，消費者、網紅、多頻道網絡（MCN）機構之間的關系日益密切，三者共同作用，高效地促成了網紅向網紅經濟的轉變。

學者對該社會現象轉變的原因進行了多方面的探討，主要解釋機理有：其一，話題變輕，點滴瑣碎和零星感悟能在新技術的賦能下快速擴散，進而帶來更多的關注和傳播[ 11 ]；其二，著名網紅的吸金能力強，甚至超過一線明星；其三，網紅與消費者關系的日益緊密，究其本質是粉絲經濟與消費習慣的綁定；其四，收入水平提高是網紅經濟活躍的重要原因[ 12 ]。而在5G技術、虛擬現實（VR）技術和物聯網技術的賦權作用下，網紅逐漸由大眾網紅向圈層網紅轉變，這種轉變的根基是知識和審美的不同，并由此造就了網紅和粉絲之間的高強度黏性。同時，網紅經濟也由早期的注重“流量”逐漸向看重“帶貨”演化。但這種演化是需要條件的，即只有從聚焦注意力營銷向產品銷售轉變，圈層新網紅經濟才能逐漸形成[ 13 ]。新網紅經濟之所以能夠在制造商、銷售商和消費者之間建立全新的鏈接，一個重要的原因是參與性文化的盛行，其最終影響很大程度上取決于粉絲消費的誘導性、融合性和個性化等特征[ 14 ]。

從現有研究來看，學者們主要從網紅的類型（1.0文字時代、2.0圖文時代、3.0寬頻時代）和模式的變遷（網紅向網紅經濟轉變）等視角進行探討。在網紅3.0時代，消費者購買意愿的影響因素有所改變，形成機制也與以往不盡相同，但目前對網紅直播帶貨下消費者購買意愿的形成機制鮮有研究。作為一種備受青睞的新零售模式，網紅直播帶貨為消費者提供了最大的優惠力度和良好的購物體驗，也給網紅主播帶來了全新的贏利模式和變現渠道，同時為品牌商帶來高流量和高收入。因此，一個具有現實意義的問題值得深入研究：消費者為何青睞網紅直播帶貨。鑒于此，本文從消費者角度入手，深入研究網紅直播帶貨下消費者購買意愿的形成因素，探討其形成路徑，以期為推動消費者理性消費、規范網紅直播帶貨提供理論支撐和實踐啟示。

二、研究設計

（一）研究方法

本文旨在探討網紅直播帶貨下消費者購買意愿的影響因素，屬于探索性研究的范疇，特選取扎根理論作為研究方法。扎根理論是格拉澤和施特勞斯（B Glaser & A Strauss）提出來的研究方法，通過系統地收集和分析資料而衍生出理論，進而實現“從現象到本質”的認知過程[ 15 ]。其主要步驟包括概念化與范疇化、主范疇與副范疇挖掘以及核心范疇與網絡關系結構構建[ 16 ]。本文遵循扎根理論，從資料中抽象概括出消費者網紅直播帶貨購買意愿的影響因素。基于扎根理論的研究程序如圖1所示。

（二）數據收集

樣本的選取必須依據“探索性邏輯”，即對符合標準的個案集進行篩選分析[ 17 ]。本文選取李佳琦、薇婭為案例研究對象的主要原因如下：一是網紅直播帶貨呈現出倒金字塔型結構，粉絲規模和號召力強大的網紅能夠創造較高價值；二是李佳琦、薇婭具有強大的帶貨能力，非常重視消費者網購行為，并能夠快速識別出消費者在購買路徑中的問題和需求；三是李佳琦、薇婭粉絲用戶數量龐大，高活躍度的粉絲會在網絡論壇等渠道分享自己愉悅的購物體驗和產品效果。基于此，樣本與本文探究的問題能夠保持一定的契合度。首先，本研究特選擇李佳琦、薇婭直播帶貨下消費者購買評價及相關評論作為信息源，原因在于網絡匿名留言能夠減少外界因素的干擾，進而體現消費者的真實想法。其次，本文選用國內知名電商網站（天貓）和信息傳播媒介（微博）獲取網紅直播帶貨下消費者的評論數據。之所以選擇這兩個平臺，是因為天貓和微博的評論系統更規范健全，出現評論信息被操控的幾率較小，可信度和研究價值更高。再次，為判斷網紅直播帶貨下不同類別產品消費者購買意愿的影響因素是否存在顯著差異，本文分別選擇兩種類型截然不同的產品——化妝品和食品，進而收集相關數據。最后，數據收集時間從2020年2月開始至2020年5月底，手動提取在線評論數據。為保證研究結果的普遍性與說服力，對重復內容刪減并進行初步篩選，針對性地剔除一些具有明顯偏見的評論，最終得到843條在線評論數據。另外，隨機選取20條有效評論作為檢驗理論飽和度使用，其他評論作為框架模型構建使用。

三、基于扎根理論的編碼分析

（一）開放式編碼的過程

開放式編碼是指對收集的原始資料進行逐行分析和不斷比較，對其中關鍵性現象進行概念化及范疇（類屬）化[ 18 ]。其中，概念指的是附著于個別事情、事件或現象的概念性標簽。范疇是概念的組合，即概念指涉同一現象時，可以聚攏在一起，并由更抽象、更高層次的概念進行統攝[ 19 ]。在開放式編碼過程中，通過概念化可以對訪談記錄以及文獻資料進行抽象和概括，形成新的概念內涵。隨后進行范疇化將這些概念內涵做進一步提煉和歸類，進而形成更完整的范疇。總的來說，范疇化是以概念化為出發點，對其進行主觀概括和類屬劃分的心智過程。因此，開放式編碼包含三個步驟：貼標簽→概念化→范疇化。具體來說，研究者要以開放的態度對收集來的數據進行剖析和提煉，給定義現象貼上標簽；其次，對現象進行組合進而形成概念；最后，將相似的概念歸類到一起，形成范疇。其目的在于指認現象、界定概念、發現范疇，即處理聚斂問題[ 20 ]。根據此步驟，本文首先梳理評論數據中反映的與網紅直播帶貨下消費者購買意愿影響因素有關的現象，進行比較的同時貼上標簽。例如，一組評論數據顯示：“當場隨便拿起一只他曾推薦過的口紅，他都能熟悉地說出口紅的色號以及它的優缺點”“李佳琦已經引領了時尚潮流的走向”和“就是那個完美日記的反重力唇釉，買的G03，真的蠻好用的，真的是一滴入唇，不拔干，無負擔，顯色度高，基本不脫色，價錢又很便宜，性價比超高的”，分別貼上“他能在很短時間內說出不同產品的優缺點”“推薦的商品總是代表著時尚和潮流”與“顯色度高，基本不脫色，價錢又很便宜，性價比超高”標簽；其次，將反映同一類現象的標簽總結成相應的概念，分別用“內容產出”“賦予含義”和“選品能力”來標識；然后，對這三個概念進行歸納并形成對應的范疇，用“專業性”標識。盡量排除個人預設和偏見后，最終從中抽象出24個概念。在此基礎上，對概念間的關系進行合并，最終提煉出9個范疇，分別是專業性、互動性、相似性、信任性、自我效能、社會提升、存在感、認同感、購買意愿。其中，專業性是對內容產出、賦予含義、選品能力3個概念的范疇化；互動性是對反饋及時、現場展示、感官沖擊3個概念的范疇化；相似性是對眼光獨特、興趣愛好、道德行為3個概念的范疇化；信任性是對可信、靠譜、實在優惠3個概念的范疇化；自我效能是對自身經驗、專業技能、自信程度3個概念的范疇化；社會提升是對知名度、提高聲譽2個概念的范疇化；存在感是對伙伴關系、真實自我、售后體驗3個概念的范疇化；認同感是對個人依戀、品牌忠誠、他人評價3個概念的范疇化；購買意愿是對可以買概念的范疇化。本文聚攏出的范疇及相應的資料語句如表1所示。

（二）主軸編碼的過程

經過開放式編碼后，原始資料形成9個范疇。范疇在概念層次上具有某種聯結關系，需要進行主軸編碼[ 21 ]。主軸編碼是通過典范模型將初始范疇進行聯結，對文本資料再次整合的過程，目的在于厘清范疇間的邏輯，使各大范疇間的關系更近一步。主軸編碼的主要做法是根據不同范疇之間的相互關系和邏輯次序將相似主題的范疇歸為一類，找出主要范疇[ 22 ]。本文按照“條件→行動→結果”這一典范模型對開放式編碼形成的9個范疇進行歸類、抽象和提煉。其中，條件是某一現象所處的情景，行動是在這一情景下研究對象做出的例行性反應，結果是行動產生的一系列后果[ 23 ]。例如，開放式編碼形成的“專業性”“互動性”“相似性”“信任性”“自我效能”和“社會提升”6個初始范疇可以在典范模型下進行整合：在觀看網紅直播帶貨過程中，網紅主播的專業性、互動性、相似性和信任性為提高消費者認知提供了基礎和條件，自我效能和社會提升作為一種主觀評估也會產生顯著影響，最終實現消費者認知強化。進而，本文發展出三大主范疇，分別為“消費者認知”“消費者情感”“消費者意動”以及對應的9個副范疇（參見表2）。

1.專業性、互動性、相似性、信任性、自我效能、社會提升是影響消費者認知的直接驅動力

消費者認知受外界及自身層面的影響，涉及消費者對網紅直播帶貨“內容產出”“賦予含義”“選品能力”“反饋及時”“現場展示”“感官沖擊”“眼光獨特”“興趣愛好”“道德行為”“可信”“靠譜”“實在優惠”的思考以及對自身層面“自身經驗”“專業技能”“自信程度”“知名度”“提高聲譽”的判斷。網紅直播帶貨本身是一種商業營銷活動，在全新的消費情景中，消費者獲得了一種前所未有的購物體驗，但也會為做出沖動性消費感到后悔和焦慮。在這個過程中，網紅直播的專業性、互動性、相似性和信任性程度高就顯得格外重要。因此，內容產出、賦予含義和選品能力是影響消費者認知的重要前提。反饋及時、現場展示和感官沖擊為提高消費者認知創造了條件。眼光獨特、興趣愛好、道德行為是增強消費者認知的基礎。可信、靠譜和實在優惠是強化消費者認知的重要保障。同時，消費者自身層面的自我效能和社會提升有助于改善消費者認知水平。進一步來說，自身經驗、專業技能和自信程度作為主觀評估能夠顯著影響認知程度。知名度和提高聲譽作為感知價值也能對消費者認知產生影響。總的邏輯軸線為：如果網紅主播能為消費者帶來物美價廉的商品以及專業性的場景化引導，并且具有親和力、感染力和信任感，再加上消費者個人層面感知程度高，確信自己具備分辨網紅直播帶貨的能力，就能顯著提高自身認知水平。因此，專業性、互動性、相似性、信任性、自我效能和社會提升6個范疇可以聚合成一個新的主范疇——消費者認知。

2.存在感和認同感是消費者情感的深切表達

隨著消費模式從生存型向享受型轉變，消費者的自我需求逐漸得到凸顯，他們渴望抒發自己的情感并獲得社會認同。網紅直播帶貨恰恰提供了一種情感宣泄口：鑒于線下購物體驗中的“挑選困難”以及面對陌生店家的“信任危機”，消費者更愿意有這樣一位哥們或者閨蜜不讓自己陷入“選擇障礙”。在商品質量不存在問題的情況下，網紅主播通過自己的語言描述和言行舉止聚合了擁有同樣喜好的粉絲圈層。在觀看網紅直播帶貨過程中，消費者找到了自己的精神寄托，也找到了志同道合的人一起傾訴。在這種驅動下，消費者毫不吝嗇地表達自己的情感。因此，伙伴關系、真實自我和售后體驗存在感越強，消費者越能感受到一種與網紅心理、情感、意向的可接近感。個人依戀、品牌忠誠和他人評價認同感越強，消費者越能對其所在粉絲社群表現出歸屬感或依戀感，進而增強消費情感。因此，存在感和認同感2個范疇可以聚合為一個新的主范疇——消費者情感。

3.可以買是消費者意動的重要表現

既有研究表明，消費者購買意愿向購買行為轉變主要受兩方面影響：一是消費者的意向水平，二是取決于消費者意向的堅定性[ 24 ]。作為一種堅定性狀態，可以買顯著影響網紅直播帶貨下消費者購買意愿向購買行為的轉變。具體而言，可以買會對消費者的預期產生影響。在觀看網紅直播帶貨過程中，如果消費者認為網紅主播推薦的商品都是物美價廉的商品，在未來能給自己帶來實打實的優惠和巨大的好處，就會堅定此次購買行為，并且期待網紅主播的下一場帶貨直播。因此，可以買直接反映了消費者內心的真實想法和心理狀態，也體現了消費者對網紅直播和推薦商品的態度。進而，可以買是消費者做出購買行為的必要過程。因此，可以買1個范疇可以聚合為一個新的主范疇——消費者意動。

（三）選擇式編碼的過程

選擇式編碼是對主軸編碼的精煉和整合，即從主范疇中識別出核心范疇，挖掘主范疇與副范疇之間的邏輯關系，最終能夠清楚描述現象[ 25 ]，其目的是深入探討核心范疇和主范疇之間的聯系，并通過故事線的形式對全部現象或事件進行闡述[ 26 ]。選擇式編碼的步驟包括：明晰故事線、描述主次類屬及其相關維度屬性、建立核心和其他類屬間的聯系。本文依據典型關系結構，確定消費者意動這一核心范疇。其中，消費者認知是前置變量，消費者情感是中介變量。基于此，本文建構和發展出“消費者認知—消費者情感—消費者意動”三階段理論構架，這三大范疇與經典的“認知因素—情感因素—行為結果”理論①相一致。該理論認為，個體首先會對某件事物產生認知，其次在主觀上對其進行評價，然后形成初步情緒，最后產生動機。基于“認知—情感—意動”理論，消費者首先會對網紅直播帶貨產生濃厚的興趣，在觀看的過程會進行更深入的思考和判斷，最終堅定自身的購買決心。也就是說它體現了網紅直播帶貨下消費者購買意愿的產生從認知過程中對網紅信息源特性、個人層面的感知到消費者存在感和認同感兩種情感因素的產生，直至意動產生的全貌。“消費者認知+消費者情感”形成主線，這些因素作用于消費者觀看網紅直播帶貨整個過程，影響消費者購買意愿的產生。

（四）理論飽和度檢驗

理論構建完成后，需要檢驗理論飽和度。理論飽和度檢驗特指在不獲取數據的基礎上，繼續發掘范疇特征，進而作為是否停止采樣的依據[ 27 ]。如果新獲取的數據再進行分析時未能產生新的理論和新的范疇，則認為理論趨向飽和[ 28 ]。理論飽和度檢驗的作用在于對研究資料的擴充和理論構建的修正完善。理論飽和度的檢驗方式一般是研究者團隊內自我校核、多次梳理，判斷是否有需要完善的地方。也有研究者向相關領域的專家進行咨詢，希望就其構建的理論框架獲取一些有價值的建議，再進行修正。本文對預留的20條有效評論進行分析，這些內容和資料仍然反映網紅直播帶貨下消費者購買意愿形成機制的脈絡和因果關系。結果顯示，對網紅直播帶貨下消費者購買意愿形成機制的3個主范疇，均未發現新的范疇和新的關系。因此，可以認為本研究構建的機制模型是飽和的。

四、網紅直播帶貨下消費者購買意愿的形成機制

（一）模型構建

根據前述，構建3大范疇之間的邏輯關系如圖2所示。

由圖2可知，本文的邏輯關系為：網紅直播帶貨下消費者意動受消費者認知這一前置變量和消費者情感這一中介變量影響。其中，專業性、互動性、相似性、信任性、自我效能、社會提升直接影響消費者認知。消費者情感包括存在感和認同感兩個方面。消費者情感的最終評估結果會體現在消費者意動中。圖2較好地揭示了消費者網紅直播帶貨購買意愿由哪些維度構成，以及其他因素如何影響消費者網紅直播帶貨的購買意愿。從該路徑來看，消費者會采取三個步驟來回應網紅直播帶貨：認知—情感—意動。首先，從網紅特性和個人層面形成自身的認知，進而喚起情感，最后對網紅直播帶貨產生購買行為。在這種解釋的基礎上，本研究進一步明確了網紅直播帶貨下消費者購買意愿的形成機制，如圖3所示。

（二）影響消費者認知形成的因素分析

1.專業性

高質量的內容產出、賦予產品獨特含義以及獨一無二的選品能力會提高消費者對網紅直播帶貨的專業性認知。例如，“他能在很短時間內說出不同產品的優缺點”“推薦的商品總是代表著時尚和潮流”“顯色度高，基本不脫色，價錢又很便宜，性價比超高”。因此，網紅必須了解和掌握產品的相關專業知識與技能，提升銷售專業能力與產品特征的適配度，進而引導消費者產生購買意愿。

2.互動性

互動性已經成為網紅經濟營銷建構的重要因素。在直播帶貨過程中，網紅通過及時反饋或現場展示的方式與消費者進行互動。全方位的感官沖擊也會使消費者產生沉浸感，增強對產品信息的了解，降低風險感知，進而提升認知水平。如評論中提到“對粉絲的彈幕總會及時回應、耐心解答”“鏡頭前各個角度、遠近距離、全方位展現給大家看”以及“皮膚變白、臉發光等，這些效果都是用戶非常想要獲得的”。基于此，互動性對網紅主播的人際交往能力提出了更高的要求。

3.相似性

網紅營銷不同于以往名人廣告代言，主要區別在于主播成名之前多為“草根”，能夠拉近與消費者的心理距離。此外，在眼光、興趣、道德方面更容易與消費者建立心理聯結，使消費者產生熟悉及親切感，進而影響消費者對網紅主播乃至品牌商的認知。例如，“我覺得他的眼光和我一樣獨特”“興趣愛好和我非常類似”以及“雖然有銷售的套路，但仍然不能自拔于他的正能量”。網紅主播雖與他人無異，但更要規范自身，恪守行業規范，傳遞正確的價值觀。

4.信任性

直播帶貨存在著明顯的馬太效應，頭部網紅在與品牌廠家溝通協商時，往往擁有很強的議價權。再加上信任背書的作用，消費者會認為網紅直播推薦的產品都是可信、靠譜、實惠的，進而影響消費者認知的形成。例如，“行云流水心直口快，讓人覺得毫無商業痕跡，特別容易讓人信賴”“他真的很真誠，口紅顏色不好看他就會說不推薦”以及“他賣的一些東西比旗艦店還實惠，活動力度還更大，為什么不買”。總的來說，這種信任性來源于網紅主播自身，需要網紅主播和粉絲的長時間接觸與積累。

5.自我效能

消費者對自身經驗、專業技能、自信程度的評價，是指導自身接觸和購買網紅直播帶貨的前提與關鍵，也是消費者認知形成的重要影響因素。如果消費者具備豐富的經驗、嫻熟的技能以及足夠的自信，就能形成較為有效的甄別，從而減少諸多外部因素的干擾，進而形成正確的自我認知和判斷。例如，有些評論提到，“我有能力篩選主播推薦的產品”“對網紅主播推薦的貨品，我具備一定的專業知識技能”以及“我有信心不上當受騙”。換言之，對那些毫無網紅直播帶貨購物經驗的消費者而言，一定要理性看待，不盲目跟風，充分利用多種渠道、多種手段，學會提高自我效能感。

6.社會提升

獲取其他粉絲的接受和認可來提升個人知名度與聲譽也是消費者主動參與網紅直播帶貨的心理動因。消費者通過分享直播間鏈接、轉發等形式共享信息，進而提高自身在粉絲社區中的重要度和地位，對認知產生顯著影響。例如，“當別人通過分享鏈接下單以后，能夠提高我的知名度”以及“為別人爭取到折扣優惠，這都是我極力推薦直播的結果”。因此，網紅主播需要設計有效的社會提升通道，使粉絲更容易感受到社會提升，進而增強兩者的黏性互動。

基于以上分析，專業性、互動性、相似性、信任性影響消費者對網紅層面的認知，自我效能和社會提升影響消費者個人層面的認知。消費者認知的形成主要包含網紅層面和個人層面兩個維度。網紅層面的認知有助于消費者行使知情權、選擇權、監督權。個人層面的認知則有助于消費者感知自身是否具有獲得更優質的消費體驗的能力。雖然，兩者是基于消費者對網紅和個人層面考量基礎之上形成的，但卻是互相獨立的維度。例如，有些消費者的辨別能力不強，但出于對網紅主播的信任和喜愛，進而觸動感性思維，做出情緒化、不理智的消費行為。因此，當粉絲資產變現為經濟購買力，網紅帶貨主播不應辜負消費者的信任，要保證產品的品質與價值，規范網絡促銷秩序。

（三）影響消費者情感評估的因素分析

1.存在感

在網紅直播帶貨情境中，消費者在線存在感越強，感知水平也就越高，進而會對網紅和品牌商有很好的情感評價，從而顯示更高的在線購買意愿。如評論中提到“感覺是會對你掏心掏肺的好閨蜜，又像是隔壁家的哥哥或者以前學長”“和線下購物體驗不同，這種感覺消除了我的尷尬感，增強了體驗”以及“下單以后，主播會當著粉絲的面打包訂單，真實迅速”。因此，網紅在直播帶貨過程中，要重視消費者在線存在感的提升，提高他們的敏感度與注意力，力圖挖掘他們內心的渴望，進而留下深刻而又愉悅的購物記憶。

2.認同感

認同感是消費者與網紅主播情感聯系的關鍵標志性因素，也是消費者購買意愿形成的前置影響因素。消費者認同感的形成一般具備兩個基本要件：擁有特定群體的身份與感知到此身份帶來的價值和情感意義[ 29 ]。例如，“我是李佳琦的女朋友、我是薇婭的閨蜜”“如果朋友想要購買商品，我會極力推薦李佳琦”以及“我會非常在意他人對主播的看法”。本文認為，網紅作為直播間管理者應著重培養消費者認同感這一由認知到意動的重要傳導機制，引導消費者分享品牌故事或消費經歷，強化消費者對粉絲社區②或者直播間的共同愛好和共同身份。

基于以上分析，伙伴關系、真實自我和售后體驗影響存在感的形成。個人依戀、品牌忠誠和他人評價將影響認同感的形成。消費者情感則是消費者有意識地對存在感和認同感進行衡量后的結果。對消費者而言，如果他們的彈幕能夠得到及時回應，并且能與網紅主播保持相互交流和信息共享，就能很大程度上增強存在感。與此同時，消費者會被提供一種社會身份，并且通過其他成員的認可和自我認可這兩種方式不斷強化認同感。因此，這兩種因素會顯著影響消費者情感評估整個階段。

五、結論與啟示

（一）結論

本文將扎根理論研究方法應用到網紅直播帶貨下消費者購買意愿研究中，以帶貨網紅李佳琦、薇婭為研究對象，嚴格按照三級編碼過程對消費者的購買評價和相關評論進行系統分析。主要發現包括：網紅直播帶貨下消費者購買意愿的三個核心范疇（認知維度、情感維度、意動維度）對消費者的網購行為發揮著顯著的影響作用。其中，認知維度包括網紅特性和個人層面兩個方面，提供網紅信息源特性的橫向參照以及個人層面的縱向參照。情感維度包括存在感和認同感兩個方面，旨在展示網紅直播帶貨給消費者帶來的價值、情感，從而強化消費者的共同愛好和共同身份。意動維度包括可以買一個范疇，它給消費者提供直接做法或建議，引導消費者產生購買意愿。研究結論有助于進一步揭示網紅經濟模式下消費者思維和決策的變革，也可以將其推廣到網紅經濟的其他領域中。

（二）啟示

本研究探討了網紅直播帶貨下消費者購買意愿的形成機制，發現網紅信息源特性和消費者個人層面對消費者購買意愿產生具有顯著影響。這說明對消費者而言，即使最初秉持著理性消費的觀念，也很難在網紅直播帶貨下不為所動，這也可以解釋為什么一些中小企業選擇過度依賴網紅直播帶貨。本文的實踐啟示如下：

對網紅而言，應該注意自身的影響力。在網紅3.0時代，直播帶貨這種全新的銷售模式顛覆了原有的銷售格局，也給主播帶來了新的贏利方式和變現渠道。但在低門檻、高回報的銷售方式下，部分網紅主播迷失方向，喪失底線。網紅直播帶貨雖然很火爆，但不可野蠻生長。網紅主播應重視自己的流量優勢和巨大影響力，扮演好自身的角色，做到合法合規。具體而言，應全面考慮消費者的需求動機，制定相應的組合方案。其一，在專業性方面，網紅主播需要考慮的是如何利用好資源，為消費者帶來高質量的內容產出以及精準選品的能力；其二，在互動性方面，網紅主播可以通過更深入、更接地氣的帶貨方式，讓消費者在虛擬空間中產生強烈的感官沖擊；其三，在相似性方面，網紅主播應當肩負一定的社會責任，向消費者傳遞正確的價值觀；其四，在信任性方面，網紅主播要重視商業誠信與社會信任，增強消費者的獲得感、幸福感、安全感。

對消費者而言，通常會受到來自心理層面的自我效能、社會提升的影響，如何有效提升消費者的自我效能和社會提升就顯得非常重要。一方面，自身經驗、專業技能和自信程度是提高消費者自我效能的主要途徑，特別是對一些沒有網紅直播帶貨購買經驗的消費者，可以通過這三方面培養自我效能，提高分辨網紅直播帶貨的能力，更好地利用這一商業模式。具體而言，在網紅直播帶貨過程中，消費者應保持頭腦清醒，充分考慮自身實際需求，提升對網紅主播、帶貨商品的辨識度，理性消費，不盲目迷信，挑選可信度、性價比較高的產品，才會擁有一次愉快的購物體驗。另一方面，消費者為他人推薦網紅直播帶貨獲得認可和稱贊無可厚非，但也不能把這種期望值過于放大，并不是所有的網紅主播和產品都值得推薦，要根據網紅主播和產品的特性而定。對過于夸張的吹捧不能盲目相信，一定要觀察網紅是否具備真正帶貨的能力以及相關資質，優先推薦那些資質全、信譽好的網紅帶貨主播，這樣才能提高自身在社群中的地位和話語權。

對品牌商而言，網紅直播帶貨的確能夠帶來高流量、高成交率。無論是美妝服飾還是家裝消費行業，主播的商家數量和開播場次都證明了這一點，網紅直播帶貨儼然成了標配。

但要明確網紅直播帶貨不等于品牌價值，更無法持續塑造品牌。品牌價值的提升在于自身的品牌建設，如資產、信息化、渠道建設和口碑管理以及體驗營銷等，網紅直播帶貨僅僅是促銷手段的一種。品牌商只有在做好自身品牌建設的基礎上，網紅直播帶貨這種推廣手段才會有意義。所以，要正視網紅直播帶貨的作用，不可舍本逐末。如果需要網紅直播帶貨，也要對網紅主播的風格人設以及專業程度進行認真鑒別，切不可只看重流量和收入，否則會限制品牌自身的長遠發展。

對監管部門而言，網紅直播帶貨市場的健康發展，需要多方利益主體共同發力，這意味著要建立協同共治機制。其中，網紅直播內容審核、消費者支付方式、帶貨訂單實時跟蹤、品牌商售后服務都應該得到規劃和保障，做好“支付—物流—售后”全鏈條服務工作。除此之外，對網紅帶貨直播虛假代言等亂象應零容忍，加大懲處力度，維護市場風清氣正。

本研究也存在一定的局限性。如前所述，網紅直播帶貨下消費者購買意愿的形成是一個極其復雜的過程，在網紅特性和個人層面之外，可能存在其他變量影響其購買意愿的產生。此外，本文的開放性決定了未使用定量問卷和訪談互相結合進行檢驗。在后續的研究中，有必要進一步將本研究得出的影響因素轉變為實際測度變量，進而提高研究結論的準確性及合理性。

注釋：

①心理學派認為人的心理過程可以分為三個部分：認知過程、情感過程和意動過程。

②根據傳播學、營銷管理學中的“粉絲社群”概念，本研究采用“聯想—類比移植法”，在人際關系和交往的基礎上提出“粉絲社區”的概念，即網紅主播為粉絲打造的一種虛擬社區，能夠凝聚粉絲人氣、增強粉絲黏性。

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責任編輯：方程

The Formation Mechanism of Consumers Purchase Intention under the Influencer Marketing

——An Analysis based on Grounded Theory

LIU Zhong-yu1，ZHAO Xiang-hao2and LONG Wei3

（1.School of Economics and Trade，Xinjiang Agricultural University，Urumqi 830052，Xinjiang，China；2.School of Economics，Xinjiang University of Finance and Economics，Urumqi 830012，Xinjiang，China；3.School of Economics，Yunnan Agricultural University，Kunming 650201，Yunnan，China）

Abstract：In recent years，it is a phenomenon worthy of attention that influencer marketing is favored by consumers. Based on the Grounded Theory，the authors construct a framework model for the formation mechanism of consumers purchase intention under the influencer marketing，which includes three main categories （namely consumer cognition，consumer emotion，and consumer intention），and nine corresponding sub- categories. Among them，the cognitive dimension includes two aspects：Internet celebrity characteristics and personal level，which provides us with the horizontal reference of Internet celebrity information source characteristics and the vertical reference of personal level；the emotional dimension includes such two aspects as existence and identity，which aims to demonstrates the value and emotion brought to consumers by influencer marketing，and this can strengthen consumers common interests and identity；and the motivation dimension includes only one aspect，i.e.“just buy it”，which provides consumers with direct practices or suggestions to guide consumers to generate purchase intention. Based on this，the authors put forward that：the influencers should pay more attention to the advantage of clout，do a good job in playing their roles，and behave in accordance with the law and regulations；the consumers should be sober-minded，fully consider their own demand，improve their understanding of influencers and the goods they sell，and become the rational consumers；brand owners should face the role of influencers，recognize the character setting and specialty level of these influencers，but not only pay attention to the clout and income；and the supervisors should formulate the coordinated governance mechanism，increase the punishment on cheating in marketing，and maintain the clean market.

Key words：consumers；influencer marketing；purchase intention；formation mechanism；Grounded Theory

收稿日期：2020-06-09

基金項目：云南農業大學青年社會科學基金“‘打造世界一流綠色食品牌背景下云南品牌農業實現路徑研究”（2019SK09）；2020年新疆維吾爾自治區“三農”課題研究項目“功能農業發展的途徑與對策研究”（2020-SNKT-05）

作者簡介：劉忠宇（1994—），男，河南省信陽市人，新疆農業大學經濟與貿易學院博士研究生，主要研究方向為消費經濟與品牌管理；趙向豪（1986—），本文通訊作者，男，河南省漯河市人，新疆財經大學經濟學院教師，博士，碩士生導師，主要研究方向為產業經濟與區域經濟；龍蔚（1974—），女，云南省嵩明縣人，云南農業大學經濟管理學院副教授，主要研究方向為農產品營銷、農村電商。