熊彼特創新理論視閾下廣播創新策略

【摘要】隨著移動互聯網的普及和5G、AI等新興信息技術的不斷興起，媒介環境進入了一個全新的時代。傳統廣播的受眾資源、廣告市場被新生的媒介搶占，用戶越來越青睞滿足其個性化需求的新媒體。傳統廣播為贏得競爭力、影響力必須做出積極的改變。本文分析了用戶時代傳統廣播面臨的困境，以熊彼特創新理論為基礎，歸納了廣播創新的五個維度，為傳統廣播創新發展提出可供參考的創新思路和變革路徑。

【關鍵詞】熊彼特創新理論;廣播;創新策略

【作者簡介】周晶，北京廣播電視臺主任播音員。

一、融媒體時代廣播面臨的困境

（一）平臺之困

有了移動互聯網的技術加持，國內廣播媒體融合也進入了快車道。在內容上，針對移動互聯網的特點，UGC模式內容生產方式逐漸盛行。移動電臺用戶規模大增，億級用戶嶄露頭角，并且形成較激烈的競爭環境，移動電臺作為一種娛樂形式逐漸被人們所熟知和接受。^[1]以喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM為代表的紅紅火火的移動電臺給傳統廣播帶來了巨大沖擊。傳統廣播與網絡移動電臺相比，一個比較顯著的劣勢就是缺少優質的傳播平臺，這個平臺必須是在互聯網尤其是移動互聯網基礎上建立的。

（二）用戶之困

想聽什么有什么，想什么時候聽就什么時候聽，不僅能聽還能發表觀點與他人分享、互動，不僅聽別人的節目還能自己做節目。移動電臺簡單的操作流程，隨時隨地的互動與分享，完美的用戶體驗都是傳統廣播所不能及的。傳統廣播限制了聽眾的選擇權，使其只能被動接受線性播出的信息。點對面式的傳播內容已不能滿足受眾需求。地域性限制讓聽眾只能通過廣播頻段收聽，加之不同區域的發射信號有強有弱，收聽效果也大不相同。移動電臺用戶規模呈階梯式增長，傳統廣播媒體必須做出相應的調整。

（三）資本之困

融合發展，需要資本注入。傳統廣播媒體屬于事業單位，由于政策限制，金融資本很難進入傳統廣播市場。傳統廣播媒體的盈利模式主要依靠銷售頻率時段，廣告類型有報時廣告、冠名廣告、植入廣告、專題廣告、活動廣告等，資本不足問題極大制約了媒體融合發展。與移動電臺的大手筆融資相比，傳統廣播發展新媒體的資金多來自于體制輸血，若沒有穩定盈利模式，后續發展將難以突破資本瓶頸。

（四）版權之困

在發達國家，廣播的版權交易已成為創收的主要來源，在移動電臺的沖擊下，廣播已然從曾經的“老大哥”變為弱勢媒體。為了拓展宣傳平臺、吸引用戶，大多傳統廣播媒體主動與移動電臺聯系合作，提供流媒體直播源，用戶在移動電臺就可以隨時收聽傳統廣播電臺的節目。內容生產本是傳統廣播的核心優勢，在移動互聯時代卻為移動電臺做了嫁衣，正所謂，喂大了移動電臺，餓瘦了自己。傳統廣播電臺充分利用廣播節目版權資源，積極探索廣播節目版權交易，是融媒體環境下亟須解決的問題。

二、廣播創新的理論基礎

1912年，“創新理論”這一學術思想在《經濟發展理論》中被提出，它的提出者是美籍奧地利人約瑟夫·熊彼特。根據熊彼特的理論，所謂“創新”就是建立一種新的生產函數，即把一種從來沒有過的關于生產要素和生產條件的“新組合”引入生產體系。熊彼特所說的“創新”和“新組合”包括五種情況：1.采用一種新的產品，也就是消費者還不熟悉的產品或一種產品的一種新的特性：2.采用一種新的生產方法，也就是在有關的制造部門中尚未通過經驗檢定的方法，這種新的方法絕不需要建立在科學上新的發現的基礎上，并且也可以存在于商業上處理一種產品的新的方式之中;3.開辟一個新的市場，也就是有關國家的某一制造部門以前不曾進入的市場，不管這個市場以前是否存在過;4.掠取或控制原材料或半制成品的一種新的供應來源，也不問這種來源是已經存在的，還是第一次創造出來的;5.實現任何一種工業的新的組織，比如造成一種壟斷地位（例如通過“托拉斯化”），或打破一種壟斷地位。^[2]

熊彼特的“創新理論”開拓了傳統廣播媒體創新的五個維度。

一是產品創新。用戶思維下，廣播節目即產品。產品創新要滿足用戶稀缺需求，生產強需求、多樣化、個性化產品。

二是技術創新。融媒體傳播要求傳統媒體的傳播渠道變為平臺，要以新媒體技術為驅動，優化內容生產流程和傳播途徑。

三是市場創新。聚焦年輕受眾和互聯網市場是傳統廣播開辟的“新市場”，用戶思維下，聽眾轉變為用戶，需要圍繞新市場的創新。

四是資源創新。主要有兩個層面，一方面用戶提供新的資源，就是用戶生產內容;另一方面，借助新媒體平臺，多渠道多形態傳播，資源利用最大化。

五是機制創新。廣播節目生產者變為經營者，廣播的機制創新主要是媒體采編與經營分而不斷、聯而不亂的制度創新。

三、基于熊彼特創新理論的廣播發展創新路徑

（一）以面向新媒體的產品為基礎

學者彭蘭從用戶角度將新媒體產品分為四類，分別是網絡接入產品、內容產品、關系產品與服務產品。她認為“對于新媒體領域的市場來說，市場成熟的標志是，這四種類型的產品同時發展，且形成了相互支持的良性循環。”^[3]

生產內容產品是傳統廣播的強項，互聯網思維改造傳統廣播也是建立在強化內容生產的基礎上進行的。越有含金量的內容越能吸引用戶，也越能讓用戶把自己的時間耗費最大化。因此，廣播內容產品要與接入產品、關系產品與服務產品相融通，通過對用戶的數據分析，研發針對不同用戶的更有價值的產品。廣播優秀的內容產品應重新剪輯制作成短音頻向多媒體終端分發，短音頻節目的形式為傳統廣播節目脫離頻率，生成單獨具有傳播力的聲音產品提供了新思路。廣播優質內容產品在新媒體平臺的推廣增加了流量，進而探索付費移動音頻。

（二）以技術為驅動打造新媒體平臺

媒介技術的進步極大地激發了用戶的潛在需求，而用戶的需求又成為技術發展的目標，時刻引領著技術的發展和進步。^[4]傳統廣播媒體沒有自有的互聯網平臺和產品，就無法擁有用戶，無法將用戶活動、數據、運營掌握在自己手中。廣播要嘗試自有互聯網平臺的開發，探索如何以互聯網產品思維實現融合發展。目前，廣播媒體的代表性新媒體平臺有中央電臺“中國廣播”、北京電臺“聽聽FM”、上海東方廣播“阿基米德FM”、江蘇電臺“大藍鯨”等。大多數音頻客戶端都是基于本地化、垂直化的定位，將依托廣播品牌、基于互動的用戶運營作為APP的發展方向。

有效汲取各方優勢資源，為傳統媒體所用，建立以“聲音”為特色的內容生產基地、集成平臺和分享平臺，吸引用戶并圍繞用戶展開生產和經營。

（三）以“稀缺”為市場創造價值

稀缺性是指現實生活中人們在某段時間內所擁有的資源數量不能滿足人們的欲望時的一種狀態。對用戶來說，每天被網絡上各種信息充斥著，雖然獲取信息的渠道越來越方便，獲取的內容越來越多，但網絡上信息魚目混雜，用戶很難分辨真假。如關系百姓切身利益的買房、就醫、教育等剛需信息，互聯網上多如牛毛的信息很難做到權威、準確。這就是內容的稀缺性。對用戶個體來說，稀缺的是每個人寶貴的時間，用戶甄別各種信息所耗費的時間成本越來越高。所以，用戶的時間就是稀缺的。傳統媒體應該重新審視自身的價值，在提供稀缺性信息或為受眾節省寶貴的稀缺時間上做文章。

（四）以“媒資”為競爭的戰略資源

傳統廣播媒體擁有豐富的節目資源，最核心的資源就是聲音產品。北京電臺“音頻資料數字化搶救項目”對全臺庫存的珍貴的歷史文獻音頻資料進行搶救性保護和數宇化轉儲，節目資料總數量9600盤。確保一批具有重要歷史文獻價值的音頻資料得以永久保存并得到再利用與開發，讓國有無形資產得以保值增值。

這些獨家音頻資源是網絡新媒體所不具備的，也正是這些獨家資源將滿足用戶個性化、多樣化需求。傳統廣播應以“媒資”為競爭的戰略資源，探索音頻版權交易機制、內容置換模式及與各運營商的合作方式，將聲音資源變現，成為有競爭力的戰略資源。

（五）以機制為保障激發動力

融媒體環境下，傳統媒體一邊面臨著人才的流失，一邊面臨著新生力量的短缺。人才是內容的生產者，留住人才是提升傳統媒體核心競爭力的重要舉措。傳統媒體必須建立媒體內部的創業機制、激勵機制、用人機制，為節目制作人提供施展空間。應積極探索節目團隊、主持人工作室等模式，在現有體制下全力支持電臺員工創業，激發有能力、有才華的電臺人干事創業的工作熱情，鼓勵節目制作人員成為經營者。

機制創新要摒棄傳統廣播的運行理念和思路，要調動每一位員工的積極性，讓每一位員工都有經營者理念，同時吸納或培養專業的互聯網人才和團隊，生產滿足用戶需求的新產品。

參考文獻：

[1]崔保國.中國傳媒產業發展報告[M].北京：社會科學文獻出版社，2017年版，第126頁，

[2]約瑟夫·熊彼特.經濟發展理論[M].北京：商務印書館，1997年版，第73-74頁.

[3]彭蘭.“內容”轉型為“產品”的三條線索[J].編輯之友，2015年第4期，第5-6頁.

[4]郭全中.“十二五”期間中國傳媒業的趨勢——兼談傳媒集團規劃中的幾個關鍵問題[J].新聞記者，2011年第5期，第41-46頁.