廈門市高端酒店行業問題及建議

曾琛

[提要] 隨著廈門市旅游業的快速發展及島外商業區的逐步成熟，高端酒店市場競爭日益加劇。本文分析廈門市高端酒店市場發展現狀及未來高端酒店布局，緊密結合廈門市未來經濟發展及招商引資戰略，通過政策引導、行業指導、產業整合、良性互動等途徑有效引導并促進高端酒店業健康發展，從而進一步實現其國際化、高端化和專業化。

關鍵詞：廈門;高端酒店;品牌建設;對策研究

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年5月15日

隨著廈門市旅游業的快速發展及島外商業區的逐步成熟，高端酒店市場競爭日益加劇。高端酒店作為地方旅游業成熟度的重要標志，2018年廈門市新開業的5家國際高端品牌酒店已逐漸被市場認可; 2019年酒店市場上將增加15家新酒店，其中包括希爾頓精選、W 酒店、安達仕、波特曼、溫德姆至尊等一線品牌，一方面廈門市的高端酒店供應能力得到很大的補充，但另一方面也將加劇酒店的競爭，對廈門市高端酒店市場產生深遠影響。高端酒店行業的發展對帶動廈門市旅游、商貿、物流、消費等上下游相關產業高效發展，對廈門市整體服務質量提升、城市品牌帶動、會展經濟發展、構建國際一流營商環境，并助力其他千億產業鏈發展，進而加速廈門產業升級等方面意義重大。

一、廈門市高端酒店行業發展總體形勢分析

（一）近兩年中國整體經濟發展狀況正在放緩，但并沒有給國人旅游出行的意愿造成很大的負面影響。在此期間，中國旅游業仍然保持兩位數增長，較GDP增長更快，旅游消費升級也隨之釋放了更多的住宿需求潛力，帶來了很大的發展機遇。廈門作為國際知名的旅游目的地，依托閩南文化及對臺地理優勢，使得近些年廈門高端酒店業的發展迅速。

（二）酒店行業需求結構變化驅動產業結構升級。在中產階級快速崛起、理性消費不斷升級、高端消費受限的驅動下，酒店需求向中端快速集中。這點在廈門酒店市場上反應非常明顯，傳統的高星級酒店價格越來越親民，而低端的酒店逐步通過硬件改造和軟件提升朝中端市場趨近。

（三）隨著居民收入水平的提高，酒店消費主體結構帶來的消費需求發生重大變化。我國出游人次不斷增長，大眾旅游等外部環境好轉也正在帶動休閑度假需求的復蘇。酒店消費主體已經從“60、70后”逐漸轉變為“80、90后”，在酒店數量持續增長的情況下，由于消費主體的變化、消費者對酒店的要求逐漸變高。原有單一、標準化的運營模式已經漸漸淡出市場，不同的消費主題、體驗式住宿開始成為市場的主流。

（四）隨著科技的不斷進步發展，“信息化、數據化、流量化”給傳統酒店行業帶來新的挑戰。未來，人工智能、物聯網和微智能技術會廣泛地在酒店中運用，可以大大降低酒店的經營成本，較好滿足用戶的需求，品牌互動與跨界整合現象會更加明顯。近些年來，廈門地區的高端酒店，尤其是國際品牌酒店在后臺系統上的投入逐年增大，但是在前端技術的運用方面與國內一線城市相比仍然有較大的差距，便捷化與親民化的矛盾依然很突出。

二、廈門市高端酒店行業發展面臨的問題

（一）高端酒店競爭日益加劇，熱門區域酒店布局加劇。截至2018年，廈門市場處于正常營業狀態的酒店數量已經達到了1，398家。以廈門最熱門的環島路為例，“環東海域—環島干道—海滄東部海岸線”一線酒店競爭日趨白熱化，2018年新增了萬豪、璞尚、天成、大唐景瀾、希爾頓格芮，隨著佰翔五通、香格里拉、凱悅等酒店市場知名度提高，業績也逐步進入高增長期。據統計，該區域在2018年新增酒店客房約1，100間夜，而在2019年預計新增客房數約3，600間夜。島外方面，海滄區域在2017年開設了逸林希爾頓和華邑兩個國際品牌酒店之后，又在2018年8月底開設萬豪和萬怡酒店，致使廈門區域內整體的商務客源市場競爭更加激烈。以2018年第四季度發布的全國重點旅游城市星級酒店排名上看，廈門四星級酒店的平均房價無法躋身前十，廈門五星級酒店的平均房價為656.84元/間夜，位列全國第九，低于全國平均線691.81元/間夜。

（二）本土高端酒店品牌影響力不強，對第三方平臺依賴性大。廈門本土的高端酒店以翔業集團旗下的佰翔系及建發集團旗下的建發系為主要代表，其他知名酒店例如凱賓斯基、艾美、喜來登、希爾頓、皇冠假日、溫德姆、瑞頤等均為國際酒店品牌管理。反觀北上廣深等國內重要旅游城市，首旅、華住、港中旅、錦江之星、開元等國內高端酒店品牌占有率日益提高。利用國際酒店品牌管理可以迅速打市場，利用現有品牌知名度提升收入，但是長遠看不利于本土品牌的培養和打造，同時每年還需要向國際品牌管理集團支付大額的管理費（一般為收入的1.5%和營業利潤的3%）。

與此相對應的，各酒店對于OTA平臺的依賴度很大，2018年攜程的OTA的占比維持在80%左右，而Booking.com由5%上升到8%，美團則維持在5%左右。本土高端品牌影響力較弱及對第三方平臺依賴度大將直接影響酒店的盈利能力和對穩定客戶群體的吸引能力，大大削弱了客戶對地方固有酒店品牌的黏性。

（三）高端酒店對旅游、會展產業配套支持能力有待提高。以高端客戶常用第三方預定平臺Booking.com的數據為例，從近一年的客戶群來看，游客平均入住天數為2.74天。這就意味著高端游客在廈門的停留時間不長，高端酒店對于客戶的吸引力有限，對廈門旅游消費的帶動力不足，服務配套的功能尚無法充分顯現。根據目前廈門工業環境和產業基礎，缺乏綜合性展會“產城融合”的條件，與會展發達地區相比，廈門會展業起步較晚，但在“后金磚”時代，廈門會展業正進入了快速增長期，特別是市政府出臺了新的會展業扶持補貼政策，彌補了原有政策缺陷，在未來1～2年內，廈門市的會展項目將迎來歷史風口期。但現有的高端酒店會展服務和支持功能較弱，尤其目前高端酒店會展配套的場地規模、管理模式、服務流程、品牌知名度及增值服務能力尚存在很大的提升空間，這將對廈門市未來會展行業的高速發展帶來一定的限制。

（四）人力資源供給不足，酒店招工難問題依舊突出。廈門地區酒店行業尤其是高端酒店用工難的現狀持續存在，新開業酒店的招聘競爭越發激烈，加上近兩年高校酒店管理專業生源減少，部分院校對于實習專業的調整及限定，實習生資源僧多粥少，在這種大環境的影響下，2019年廈門地區將面臨更嚴峻的酒店用工情況。目前，國家大力推行高校酒店管理學徒制項目，所謂的現代學徒制，概括地說是一種“招生即招工、入校即入廠、校企聯合培養”的新型人才培養模式。廈門地區共有10所職業院校的26個項目被納入現代學徒制試點建設項目，但總體的人才培養速度仍然與人力市場需求存在較大差距。

三、廈門市高端酒店行業發展建議

廈門市擁有“海西經濟圈”的區位優勢，各級政府在政策上一直都對酒店產業的發展有很大的扶持，未來廈門市要全面實施招商戰略，改善廈門的營商環境，加快高技術、高成長、高附加值產業的發展，就需要廈門市高端酒店行業未來能起到更重要的基礎服務支撐作用。對此，建議如下：

（一）加快外部客戶資源開發，合理規劃高端酒店布局。（1）在酒店服務開發上，借助全市招商引資的勢頭，一方面為招商引資提供服務保障，另一方面積極開發客戶資源。應對外地的旅游及休閑散客、團隊市場，有針對性地選取客源渠道，專項開發本省線路并重點拓展華東區域客源市場;開發周邊旅游資源，打造特色旅游串聯線路，如廈門/漳州、廈門/金門兩城聯合產品，武夷山/龍巖/漳州/廈門等多城聯合產品。（2）深度挖掘閩臺文化旅游市場，設計具有文化藝術性的酒店組合產品，開拓對酒店主題文化和閩南人文、藝術感興趣的潛在消費群體;針對中國文化傳統節日，尤其是閩臺特色的傳統節日，及時推出具有文化特色的內涵產品，將酒店客房、餐飲產品與相應文化結合，做精文化產品，結合傳媒推廣，吸引外地目標群體消費體驗。（3）在酒店硬件投入上更強調智能化新技術應用，推進自助入住、電子簽名、微信預訂/點餐、智能機器人、移動查房、PGS收銀一體化等在酒店工作場景中的應用，提升廈門市高端酒店服務水平與運營效益，為外地游客帶來更為優良的入住體驗。

（二）提升本土高端酒店品牌，拓展本土品牌的外部影響力。（1）調整本土品牌酒店之間的“競爭性思維模式”，通過彼此之間建立“服務商和供應商”思維模式，實現多方合作共贏。充分發掘本土企業的優勢資源，與具有影響力的本土第三方新媒體渠道，如廈門小魚網社區、廈門酒店那些事等平臺合作，借力開展線上或線下更加直接的系列互動，與潛在客戶進行全方位對話，宣傳品牌形象，進一步提高酒店認知度。（2）鼓勵本土品牌酒店參與知名媒體行業獎項的評選，并獎勵獲獎的成員酒店，鼓勵參加年度知名行業展會，如中國（廈門）國際休閑旅游博覽會、中國（上海）國際會獎旅游博覽會、中國（深圳）國際旅游博覽會等，增加本土品牌市場曝光率，進一步擴大廈門市酒店品牌形象及知名度。（3）本土酒店品牌應與國際知名酒店集團社交媒體官方賬號呈現及發布模式接軌，通過廈門市官方社交媒體平臺進行主題內容收集，以官方微信及微博為載體，緊密結合廈門市的節假日、時令節氣、潮流造節、官方活動、社會熱點話題等，聯合各酒店進行內容撰寫及發布，由官方媒體替本土品牌酒店宣傳造勢。

（三）打造高端酒店產業鏈，增強對其他產業的支撐服務能力。（1）把握“招商引資”的重大發展契機，提升高端酒店的平臺價值。通過政府關系維護，合理利用政策優勢，將廈門本地會展行業主管部門會展局和會展協會共同推動共建立行業項目孵化器;以高端酒店為平臺，為廈門會展業發展提供多樣化支持，并在此行業平臺上獲得對外招商優先權。（2）強化高端酒店在會展產業發展中的增值服務功能，增強核心競爭力。要突破現有簡單的住宿和餐飲需求，在保證會展場地提供的前提下，能夠為辦展辦會的主辦機構提供增值服務。依托海峽西岸的特殊經濟區域，通過將酒店、餐飲、旅游等片區優勢進行資源整合。（3）大力發展高端公寓式酒店，滿足未來影視產業的住宿需求。廈門市未來要大力發展影視產業，而影視劇組往往是這類酒店的重要客戶，高端公寓式酒店能夠作為其重要的服務配套項目吸引劇組入駐，這方面的優惠政策相對于直接的資金補貼則更有針對性和有效性。

（四）通過“山海合作”引進人力資源，嘗試建立校企合作新模式。（1）旅游院校始終是酒店行業人力資源的主要來源，要全面開拓人才培養渠道，首先要在維護現有廈門區域院校資源的基礎上，由政府主導協調引進廈門區域外的資源，尤其可以利用山海合作的良好平臺，從閩西職業技術學院、龍巖財校、龍巖農校等院校引進人才資源，一方面解決廈門區域酒店用工難的問題，另一方面解決閩西院校畢業生的就業問題。（2）在政府主導的人才引進平臺上，可以由各酒店與院校建立 “現代學徒制”合作模式，由學校和酒店共同招生、組建教學團隊以及制訂工作標準，實現“做中學”，共同培養具有工匠精神與專業技能的高素質技術技能人才，同時政府可以提供基礎的職業技能培訓，進一步提高畢業生的實踐能力和服務技能水平，增強他們參與社會競爭的能力。

主要參考文獻：

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