公共關(guān)系專業(yè)實踐教學內(nèi)容與方法改革探索

李雪峰 何娜 卓俊

摘要：公共關(guān)系學作為一門應(yīng)用性極強的社會科學，誕生于19世紀，在西方發(fā)達國家經(jīng)歷了長期的發(fā)展，其人才培養(yǎng)模式已較為成熟規(guī)范。但在中國公共關(guān)系仍然是小眾學科，尤其在經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)發(fā)展緩慢，公眾對該專業(yè)的認知有限。內(nèi)蒙古財經(jīng)大學是內(nèi)蒙古唯一一家擁有公共關(guān)系本科專業(yè)的高校，為西部民族地區(qū)公共關(guān)系專業(yè)人才的培養(yǎng)做出了重要貢獻。我國社會經(jīng)濟環(huán)境的實際情況和數(shù)字化的時代趨勢，對公共關(guān)系專業(yè)人才培養(yǎng)模式提出了新的要求和挑戰(zhàn)。內(nèi)蒙古財經(jīng)大學公共關(guān)系實驗室結(jié)合全國其他公共關(guān)系專業(yè)高校和自身多年的人才培養(yǎng)經(jīng)驗，以實踐性與理論性相結(jié)合、全面性與專業(yè)性相結(jié)合為原則，對公共關(guān)系專業(yè)的實踐教學內(nèi)容與方法提出了有益的探索。

關(guān)鍵詞：公關(guān)實驗室 實踐教學 教學改革 培養(yǎng)方案

公共關(guān)系學簡稱PR或公關(guān)，是指政府、商業(yè)機構(gòu)、非營利性組織等社會組織，運用傳播的方式，在公眾中樹立良好社會形象，改善與社會公眾的關(guān)系、促進公眾對其認識，取得公眾的理解及支持的一門科學。公共關(guān)系學是一門新興學科，在公共關(guān)系中，主要倡導以下幾大觀念——主要體現(xiàn)三個層面的任務(wù)：一是輿情公關(guān)；二是趨勢公關(guān)；三是價值觀公關(guān)。三個層次的任務(wù)呈金字塔形組合，輿情公關(guān)是基礎(chǔ)，趨勢公關(guān)是核心，價值觀公關(guān)是最終任務(wù)。在現(xiàn)代社會的公關(guān)實踐中，要實現(xiàn)三者不僅需要過硬的理論基礎(chǔ)，更需要綜合運用多種現(xiàn)代信息技術(shù)手段、人際溝通能力、項目設(shè)計與領(lǐng)導、執(zhí)行能力等。要培養(yǎng)適應(yīng)當前飛速變化的社會需求的應(yīng)用型公共關(guān)系人才，需要對現(xiàn)有的公共關(guān)系人才培養(yǎng)體系進行實踐化改革。

2014年國家提出加強應(yīng)用型人才培養(yǎng)，國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》，提出“到2020年，形成適應(yīng)發(fā)展需求、產(chǎn)教深度融合、中職高職銜接、職業(yè)教育與普通教育相互溝通，體現(xiàn)終身教育理念，具有中國特色、世界水平的現(xiàn)代職業(yè)教育體系”。培養(yǎng)應(yīng)用型人才已經(jīng)成為了未來一個階段我國高等教育的重要目標。

世界各國許多大學為了加強學生能力訓練，都建立了較高標準的公共關(guān)系實驗室，如美國的馬里蘭大學、波士頓大學、南加州大學、亞利桑那州立大學等。這些實驗室成為學生理論聯(lián)系實際、積累實戰(zhàn)經(jīng)驗的重要平臺，也是教學環(huán)節(jié)中必備的專業(yè)必修課。我國的公共關(guān)系專業(yè)近年來也逐步開始建設(shè)公共關(guān)系實驗室，已有的包括香港中文大學、香港城市大學、上海外國語大學、廣西財經(jīng)學院等，但各學校實驗室的功能配置、組織形式和教學模式都各有不同，教學模式仍處于探索階段，特別是沒有形成適合公共關(guān)系專業(yè)、理論與實踐結(jié)合的實踐教學體系。

一、公共關(guān)系教學的研究背景

現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展經(jīng)歷了四個階段：孕育期為19世紀30年代，以“便士報”的興盛為標志；產(chǎn)生期為20世紀初，以美國新聞界的“扒糞運動”為標志，1903年，美國創(chuàng)建第一家公關(guān)專業(yè)機構(gòu)“宣傳顧問事務(wù)所”，標志現(xiàn)代公關(guān)的誕生；發(fā)展期以1923年紐約大學開設(shè)公共關(guān)系課程為標志；成熟期為20世紀50年代以后，公共關(guān)系的理論和實踐有了新的發(fā)展，以“雙向?qū)ΨQ”模式的確立為標志。

據(jù)文獻資料顯示，中國公共關(guān)系教育發(fā)端于1934年的燕京大學，最早燕京大學新聞學系曾開設(shè)“實用宣傳與公共關(guān)系”必修課程（王曉樂，2010）?，F(xiàn)代公共關(guān)系于80年代初被引入中國，1994年中山大學試辦中國第一個公共關(guān)系學本科專業(yè)，經(jīng)過25年的發(fā)展，中國的公共關(guān)系教育形成了較為豐富的教學體系，其中學歷教育有大專、大本、碩士與博士教育，包括重點高校、普通高校、輔修專業(yè)、業(yè)大、電大、自考、函大、民辦大學；黨校教育、中專、職教、各種師資培訓、各級協(xié)會舉辦的各類培訓班、專題講座等。

公共關(guān)系本科教育是公共關(guān)系專業(yè)人才培養(yǎng)的主陣地，為中國公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展提供人才儲備，也是推進行業(yè)發(fā)展的智囊。目前中國內(nèi)地共有23所高校開辦公共關(guān)系學本科專業(yè)。

按照教育部《普通高等學校公共關(guān)系學本科專業(yè)介紹》規(guī)定，公共關(guān)系學本科專業(yè)（代碼為120409T）的培養(yǎng)目標是：“本專業(yè)培養(yǎng)具備管理學、公共關(guān)系學等方面理論知識和實踐技能，能在政府機構(gòu)、企事業(yè)單位、社會團體、專業(yè)公關(guān)公司等組織從事公共關(guān)系管理工作的復合型人才”。根據(jù)上述目標，我們認為公共關(guān)系的本科專業(yè)培養(yǎng)可以從職業(yè)素質(zhì)、專業(yè)能力和職業(yè)道德三方面來設(shè)置。

從職業(yè)素質(zhì)來看，公共關(guān)系學是一門應(yīng)用型學科，公共關(guān)系從業(yè)人員需要具有豐富、廣博的知識修養(yǎng)與豐富的想象力和無窮的創(chuàng)造力，熟識公共關(guān)系的基礎(chǔ)理論知識、公共關(guān)系的基本實務(wù)和與公共關(guān)系密切相關(guān)的學科知識等。

從專業(yè)能力來看，公共關(guān)系是一門新興的綜合性應(yīng)用性學科，隨著社會的發(fā)展，課程內(nèi)容不斷發(fā)展變化。具體有：（1）強大的心理承受能力（2）堅強的意志（3）嚴密的思維方式（4）熱情開放的性格（5）廣泛的興趣愛好（6）創(chuàng)新能力（7）組織領(lǐng)導能力（8）熟練的專業(yè)技能與卓越的情商（9）收集和處理信息的能力（10）語言表達能力（11）應(yīng)變能力等。

從職業(yè)道德來看，隨著社會的發(fā)展，對公共關(guān)系從業(yè)人員職業(yè)道德的要求越來越高，良好的職業(yè)道德，才能保證公共關(guān)系活動的良好效應(yīng)。根據(jù)《國際公共關(guān)系道德準則》和《中國公共關(guān)系職業(yè)道德準則》中的要求，公關(guān)員在其職業(yè)活動中應(yīng)該遵循以下要求：（1）較強的政治觀念和良好的專業(yè)素質(zhì)。（2）要有較強的社會責任感。要忠于職守、廉潔奉公、按章辦事。當然，要具備良好的自身綜合素質(zhì)，成為一名合格的公關(guān)人員，并非一日之功，而是要靠不斷的學習和實踐，日積月累來慢慢完善。

高校對公關(guān)實踐教學的探索由來已久，主流的做法是通過情景模擬法、案例實踐法等教學方法將理論與實踐結(jié)合，讓公關(guān)實踐教學更快的融入整個公共關(guān)系理論教學中，提高學生們對于公關(guān)的認識與掌握。公共關(guān)系行業(yè)本身是一個飛速成長和變化的行業(yè)，其對人才的要求也會隨著市場要求的變化而變化，因此，公共關(guān)系人才培養(yǎng)模式和實踐教學都需要不斷創(chuàng)新、改革，探索更多的方式方法。

公共關(guān)系實驗室是近年來國內(nèi)外公共關(guān)系專業(yè)正在積極探索的新的實踐教學平臺。目前國內(nèi)外公共關(guān)系實驗室有三種模式，一是以學生社團為主導，對校內(nèi)外提供低價的公共關(guān)系服務(wù)以鍛煉學生的實踐能力，教師僅作指導；二是以學校、專業(yè)為主導，給學生提供基礎(chǔ)實驗設(shè)施和教師對學生進行實踐能力培訓，并組織模擬公關(guān)實踐；三是創(chuàng)辦公關(guān)學術(shù)公司，產(chǎn)學研相結(jié)合。第一種模式的應(yīng)用如美國馬里蘭大學、亞利桑那大學、香港城市大學；第二種模式的應(yīng)用主要是香港中文大學、上海外國語大學。廣西財經(jīng)學院、中山大學南方學院等主要采用第三種模式，其模式獲得了一定的社會效益和學生的認可。

各高校公共關(guān)系實驗室的功能配置、組織形式和教學模式都各有不同，教學模式仍處于探索階段，特別是沒有形成適合公共關(guān)系專業(yè)、理論與實踐結(jié)合的實踐教學體系。

內(nèi)蒙古財經(jīng)大學公共關(guān)系學?？茖I(yè)成立于1996年，2008年在此基礎(chǔ)上建立了公共關(guān)系本科專業(yè)。內(nèi)蒙古財經(jīng)大學于2016年獲批內(nèi)蒙古自治區(qū)財政專項資金項目——公共關(guān)系實驗室，目前已正式投入使用。這是內(nèi)蒙古地區(qū)乃至我國西北地區(qū)唯一的公共關(guān)系實驗室，包括虛擬演播室、CIS策劃實驗室和公關(guān)禮儀實驗室三個部分。實驗室將成為內(nèi)蒙古財經(jīng)大學公共關(guān)系專業(yè)實踐教學體系設(shè)計與實施的重要平臺。

二、研究綜述

公共關(guān)系作為一門實踐性極強的學科，自進入我國高校始，學界與業(yè)界就沒有停止對公共關(guān)系教學的理論與方法的探索。

本文以中國學術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫作為來源數(shù)據(jù)庫（CNKI），以主題為“公共關(guān)系教學”進行檢索，時間限定為2006年—2018年，剔除掉數(shù)據(jù)庫中中國重要報紙全文數(shù)據(jù)庫文獻、碩士、博士學位論文數(shù)據(jù)庫文獻、無關(guān)聯(lián)報道、評論、同時加以勘誤、選擇等清洗后，共得到高關(guān)聯(lián)的期刊文獻679篇，將其作為可視化的研究對象（見圖2）。根據(jù)時間和關(guān)鍵字將2006年到2018年的有關(guān)公共關(guān)系的論文摘要進行分類，橫軸為時間軸：由2006年到2018年；縱軸自上而下將公共關(guān)系的論文內(nèi)容分為17大主題，我們挑選了最重要的四點在下文進行了闡述。

（一）主要研究的時序變化

對熱點問題與時間進行耦合分析，發(fā)現(xiàn)具體時間節(jié)點上的熱點問題，也能結(jié)合時代特征對研究內(nèi)容的趨勢導向、研究潛力進行推理預(yù)測（見圖3）。

（二）以研究主題的聚類分析

通過對研究主題進行聚類分析，發(fā)現(xiàn)研究主題大多集中在“職業(yè)素質(zhì)”、“任務(wù)驅(qū)動式教學”、“創(chuàng)新能力”、“應(yīng)用探索”等類內(nèi)容（見圖4）。

（三）代表性成果及其觀點

1. 針對教學方法

黃小熳[1]薛玉華[2]等認為，在實務(wù)模塊以情景模擬法、多層次實踐法交叉組合的方式進行，訓練學生的實操技能，是公關(guān)關(guān)系實踐教學改革的必經(jīng)之路。陳麗清[3]提出三點創(chuàng)造性的實踐教學研究意見：即，一是教師的公共關(guān)系案例教學；二是學生的公共關(guān)系實戰(zhàn)策劃；三是企業(yè)實踐教學基地的建立，校企合作搭建起良性的活動模式，構(gòu)造出雙贏多贏的公關(guān)關(guān)系學教學改革模式。范典[4]提出無課本教學法，讓學生參與程度達到最大化，讓教學文獻參考率最大化，以求教學效果的全面及客觀。張純榮、邵喜武[5]運用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新模擬教學法，緊密結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)上的優(yōu)良范本、資源，提升學生實力。范慧芳[6]以PBL教學法為研究起點，總結(jié)了PBL教學法對于公共關(guān)系實踐教學的積極作用。楊凱[7]鉆研案例分析法，結(jié)合教學三原則（即：雙向原則、適用原則、循環(huán)原則）提出了當下實踐教學改革的新環(huán)節(jié)（即在案例篩選環(huán)節(jié)上，圍繞教材，擴充拓展案例；在案例呈現(xiàn)環(huán)節(jié)上，突出互動，雙向溝通）。馬輝、蔡州秀[8]結(jié)合CDIO教學法在實踐中的運用；趙敏、司孟月[9]從“教、學、做”一體化教學模式中探索，直觀的介紹了“一三五六”教學法。

2. 針對實踐措施

熊亮[10]以就業(yè)導向為研究的切入角度。尤立杰、朱倩[11]認為從學生親自體驗公關(guān)角色、現(xiàn)場參觀教學、企業(yè)公司專業(yè)人員介紹等方面，汲取公關(guān)實踐經(jīng)驗，提升學生實踐水平和實踐的能力素質(zhì)。馬莉、劉媛[12]認為，可以深入社會的公關(guān)活動，結(jié)合活動中的出現(xiàn)問題與理論知識對接，將學習內(nèi)容和相應(yīng)的崗位結(jié)合。范典[13]以香港高校為研究對象，使用參與式教學法研究該課題。唐嘉儀[14]分析現(xiàn)代新興教學方式，提出了“翻轉(zhuǎn)課堂”的改革理念。胡薇[15]通過現(xiàn)階段公關(guān)實踐教學存在問題，深度剖析相關(guān)原因，得出應(yīng)從調(diào)研、策劃、執(zhí)行、評估四方面綜合改革教學的理論和看法，有一定的指導意義。馬輝、蔡州秀[16]認為可行性較高的項目，教師可幫助學生將這些項目運用到實際企業(yè)中，在現(xiàn)實實踐中落實改革。同時他們著眼企業(yè)需求，計劃的可行性及實用性，提出了綜合的評價體系。

3. 針對理念改革

張純榮、邵喜武[17]提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的觀點；羅春霞[18]席亞楠[19]認為“引導學生參加社會實踐，加強學生的實際操作能力?！崩町媅20]提出公關(guān)人員所應(yīng)具備的五大能力和素質(zhì)，提出了實訓教學項目設(shè)計及學生實踐能力培養(yǎng)的觀點，內(nèi)容涵蓋了公關(guān)實踐過程中的模擬、設(shè)計、調(diào)研、策劃、處理等各個方面。

[1] 黃小熳：《新媒體傳播與體育品牌建構(gòu)雙重語境中的公共關(guān)系課程改革》（2018）《文教資料》2018年第2 期（總第776期）

[2] 薛玉華：《談情景模擬教學法在公共關(guān)系課堂教學中的實施與功效》（2013）《教育研究》第36期（總第 784 期）

[3] 陳麗清：《獨立學院<公共關(guān)系學>實踐教學研究》（2010）《中國校外教育（下旬刊）》

[4]范典：《參與式教學法在公共關(guān)系課程教學中的應(yīng)用探討》（2013）《科教文匯》總第 240 期2013 年 4 月（下） The Science Education Article CollectsTotal.240April 2013（C）

[5] 張純榮、邵喜武：《“互聯(lián)網(wǎng) + ”背景下高校“公共關(guān)系學”課程教學改革研究》（2017）《蘭州教育學院學報》第 33 卷第 11 期

[6] 范慧芳：《<公共關(guān)系學>課程應(yīng)用PBL教學法的探討》（2017）《科技資訊》2017 NO.34SCIENCE & TECHNOLOGY INFORMATION科技教育

[7]楊凱：《案例分析法在公共關(guān)系教學中的優(yōu)化》（2013）《中國管理信息/China Management Informationization》2013 年7月第16卷第13 期

[8]馬輝、蔡州秀：《CDIO 模式下的體育公共關(guān)系教學體系創(chuàng)新研究》（2017）《運動》（體育教育）2017年 11月總第174期

[9] 趙敏、司孟月：《“教、學、做”一體化教學模式探索———“一三五六”教學法在<公共關(guān)系理論與實務(wù)>課程中的實踐》（2013）《河南商業(yè)高等專科學校學報》2013年2月第 26 卷第 1 期

[10] 熊亮：《就業(yè)導向激活公共關(guān)系教學》（2013）《教育探索》2013.01.010

[11] 尤立杰、朱倩：《公共關(guān)系學教學改革淺談》（2012）《經(jīng)濟研究導刊》2012 年第 32 期總第 178 期

[12] 馬莉、劉媛：《公共關(guān)系課程實踐項目體系構(gòu)建與研究》（2017）《科技風科教論壇》2017年6月

[13] 范典：《參與式教學法在公共關(guān)系課程教學中的應(yīng)用探討》（2013）《科教文匯》總第 240 期2013 年 4 月（下） The Science Education Article CollectsTotal.240April 2013（C）

[14] 唐嘉儀：《基于“翻轉(zhuǎn)課堂”的公共關(guān)系教學“微課”研究———以中山大學新華學院公共關(guān)系專業(yè)教學改革為例》（2017）《教育教學論壇/EDUCATION TEACHING FORUM》《教育教學論壇》2017 年 4 月第 16 期

[15] 胡薇：《公共關(guān)系策劃”課程實踐教學改革探究》（2018）

[16] 馬輝、蔡州秀：《CDIO 模式下的體育公共關(guān)系教學體系創(chuàng)新研究》（2017）《運動》（體育教育）2017年 11月總第174期

[17] 張純榮、邵喜武：《“互聯(lián)網(wǎng) + ”背景下高?！肮碴P(guān)系學”課程教學改革研究》（2017）《蘭州教育學院學報》第 33 卷第 11 期

[18] 羅春霞：《關(guān)于“公共關(guān)系學”教學改革的思考與探索》（2012）《安康學院學報》2012年2月第 24 卷第1期

[19] 席亞楠：《公共關(guān)系專題活動的課堂實踐教學研究》（2018）

[20] 李畫：《基于培養(yǎng)獨立學院學生實踐能力的<公共關(guān)系學>實訓教學項目設(shè)計》（2016）《當代教育實踐與教學研究》DOI：10.16534/ j.cnki.cn13-9000/g.2016.0015