企業(yè)海外輿情風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)與處置研究

楊臻

[摘 要] 當(dāng)前，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門(mén)奔赴海外，造成國(guó)際市場(chǎng)版圖的重塑，近年來(lái)，大國(guó)競(jìng)爭(zhēng)加劇、民粹主義抬頭、逆全球化運(yùn)動(dòng)興起，這很容易導(dǎo)致輿論風(fēng)險(xiǎn)。做好輿情風(fēng)險(xiǎn)的防范與處置，已成了中國(guó)企業(yè)走向世界過(guò)程中不可回避的課題。文章從當(dāng)前企業(yè)在海外面對(duì)輿情風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)進(jìn)行分析，指出存在的問(wèn)題并提出自己的方案。

[關(guān)鍵詞] 海外輿情 風(fēng)險(xiǎn) 處置方案

中圖分類(lèi)號(hào)： F279.23 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

一、當(dāng)前海外輿情風(fēng)險(xiǎn)的主要特征

（一）輿情風(fēng)險(xiǎn)傳播性高

根據(jù)《中國(guó)企業(yè)海外形象調(diào)查報(bào)告》顯示，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成了海外民眾了解中國(guó)企業(yè)的第一渠道。特別是網(wǎng)絡(luò)自媒體的發(fā)展極大地降低了媒體傳播的門(mén)檻和成本，由此誕生的“網(wǎng)紅”“大V”等 “意見(jiàn)領(lǐng)袖”帶來(lái)的“粉絲效應(yīng)”“眼球經(jīng)濟(jì)”，反過(guò)來(lái)刺激了這些自媒體的野蠻生長(zhǎng)。與傳統(tǒng)媒體相比，這些自媒體的覆蓋面更廣、傳播速度更快而審核標(biāo)準(zhǔn)更低，輿情事件一旦發(fā)生，其傳播受眾數(shù)量將以幾何級(jí)增長(zhǎng)。

（二）輿情內(nèi)容煽動(dòng)性高

一方面，自媒體流量為王的野蠻生長(zhǎng)決定了其必須迎合受眾需要，很容易鋌而走險(xiǎn)；一方面，虛擬世界里用戶追求他人肯定、追捧的心理導(dǎo)致的夸張性敘述也讓煽動(dòng)性被進(jìn)一步擴(kuò)大。而自媒體的繁榮一定程度上又對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了壓力，倒逼其原本較嚴(yán)格的審核機(jī)制底線放松。隨著全球民粹主義的抬頭，對(duì)“外國(guó)人”和“外國(guó)企業(yè)”的攻擊在一些國(guó)家和地區(qū)甚至成為當(dāng)?shù)卣屯菩敦?zé)任、制造選舉話題的手段，進(jìn)一步刺激了極端煽動(dòng)性言論的傳播與發(fā)酵。當(dāng)前國(guó)際主流的跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，除tiktok的母公司是中國(guó)企業(yè)外，其余自媒體平臺(tái)基本掌控在對(duì)中國(guó)抱有敵意或競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度的西方企業(yè)手中，其審查/推送機(jī)制也呈現(xiàn)明顯的傾向性。以中鐵六局集團(tuán)越南河內(nèi)輕軌項(xiàng)目部為例，根據(jù)2019年的統(tǒng)計(jì)，該項(xiàng)目部28位中方員工擁有facebook賬號(hào)，在1年內(nèi)由于反駁對(duì)項(xiàng)目的不實(shí)言論，有5人的賬號(hào)被封禁，被封率接近20%，跨國(guó)社交平臺(tái)上的政治傾向一目了然。

（三）輿情事件組織度高

在海外，針對(duì)中國(guó)企業(yè)輿情事件呈現(xiàn)出越來(lái)越多的組織化、協(xié)同化特征： 非政府組織與某些媒體聯(lián)動(dòng)炒作，某些媒體與某些政客聯(lián)動(dòng)炒作，共同煽動(dòng)對(duì)中企的敵對(duì)情緒，同時(shí)借助某些社交平臺(tái)的傾向性審查封閉中方發(fā)聲途徑，最終發(fā)展為在現(xiàn)實(shí)中組織圍堵、騷擾甚至沖擊中國(guó)企業(yè)的惡性事件。

（四）輿情內(nèi)涵專(zhuān)業(yè)性低

很多中企在海外遭遇的輿情事件從專(zhuān)業(yè)角度看完全是無(wú)稽之談，甚至是造謠生事。此類(lèi)輿情事件中，較低的專(zhuān)業(yè)性雖為涉事企業(yè)進(jìn)行輿情應(yīng)對(duì)提供了方便，但因其較低的閱讀門(mén)檻和震撼性內(nèi)容的“吸睛效應(yīng)”，導(dǎo)致在普通人中更易傳播，而辟謠往往因?yàn)閮?nèi)容專(zhuān)業(yè)，難以為大眾接受導(dǎo)致“謠言逼死真相”。特別是在民粹主義日益抬頭的今天，這類(lèi)謠言的風(fēng)險(xiǎn)甚至比“專(zhuān)業(yè)造謠”更嚴(yán)重。同時(shí)，從專(zhuān)業(yè)角度辟謠還可能造成企業(yè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)、機(jī)密外泄。

二、當(dāng)前中國(guó)海外企業(yè)輿情應(yīng)對(duì)存在的問(wèn)題

一是敘事角度單一。僅從為當(dāng)?shù)貛ザ嗌偻顿Y、解決多少就業(yè)著手，非直接受益者缺乏共鳴，甚至引起“不患寡而患不均”的怨言；二是主動(dòng)公關(guān)意識(shí)不強(qiáng)。不肯主動(dòng)與媒體溝通傳播自己的聲音，給了輿情事件過(guò)多的生存空間；三是與社會(huì)互動(dòng)不足，與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)打交道僅限于當(dāng)?shù)卣昂献骰锇椋环矫嬖斐闪溯浨槭录霈F(xiàn)時(shí)缺少大眾為自己發(fā)聲，一方面在當(dāng)?shù)卣秃献骰锇槌霈F(xiàn)輿情狀況時(shí)容易被無(wú)辜波及。四是對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)與利用不足。在進(jìn)行輿情風(fēng)險(xiǎn)防范和處置時(shí)主要依靠官方和傳統(tǒng)媒體。但在自媒體發(fā)達(dá)的今天，過(guò)于依賴官方和傳統(tǒng)媒體必然會(huì)導(dǎo)致應(yīng)對(duì)不及、分身乏力、欲說(shuō)無(wú)門(mén)的情況。

三、如何做好新時(shí)代企業(yè)海外輿情風(fēng)險(xiǎn)的防范及處置

做好海外輿情風(fēng)險(xiǎn)的防范與處置不僅是企業(yè)防范海外市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的重要手段，還是企業(yè)展現(xiàn)自身“軟實(shí)力”，打造成熟企業(yè)品牌的重要途徑。文章就此提出幾點(diǎn)建議以供參詳。

（一）做好早期處置，盡量把風(fēng)險(xiǎn)扼殺在萌芽狀態(tài)

處理輿情事件的時(shí)候首先要樹(shù)立正確的輿情觀念：輿情事件的出現(xiàn)并不可怕，可怕的是應(yīng)對(duì)失策造成的后續(xù)效果。

1.建立合理的輿情處置機(jī)制。輿情處置機(jī)制應(yīng)當(dāng)與企業(yè)海外戰(zhàn)略同步?jīng)Q策。在做國(guó)別市場(chǎng)調(diào)查時(shí)也應(yīng)注意搜集當(dāng)?shù)卣巍⒔?jīng)濟(jì)、民俗信息，特別是當(dāng)?shù)孛襟w的自由度、民間對(duì)華情緒信息。要建立從上至下、多部門(mén)聯(lián)動(dòng)的輿情處置機(jī)制，切忌讓某一部門(mén)“單打獨(dú)斗”。在具體落實(shí)輿情處置方案時(shí)，要注意“一國(guó)一策”，注重不同國(guó)別不同處理方案。

2.建立合理、完備的預(yù)警機(jī)制。要建立輿情預(yù)警機(jī)制，輿情預(yù)警人員應(yīng)采取翻譯和宣傳人員雙重配置，以便對(duì)輿情及時(shí)鎖定。要定期撰寫(xiě)輿情分析報(bào)告，以便推斷出近期輿情爆發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的大小及范圍。對(duì)與中國(guó)有利益沖突，民間有反華情緒的國(guó)家，更要做到實(shí)時(shí)監(jiān)控、每日分析。

（二）做好與外媒日常溝通

企業(yè)與境外媒體交流不可一味等待媒體上門(mén)。這種“避世”的態(tài)度很可能被媒體解讀為“對(duì)抗”“隱瞞”，讓對(duì)方更加覺(jué)得其中有新聞可挖而死追猛打。

1.樹(shù)立正確輿情觀，將輿情工作常態(tài)化。要正確認(rèn)識(shí)到輿情工作是貫穿企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)工作始終的常態(tài)化工作。企業(yè)在預(yù)算、人員編制、政策支持上要將輿情工作與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主營(yíng)業(yè)務(wù)全盤(pán)考量，提供支持。

2.要主動(dòng)與媒體“打交道”，提前布局。要在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的重要節(jié)點(diǎn)、取得重大成就、為當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)巨大利益或開(kāi)展公益活動(dòng)的時(shí)候主動(dòng)邀約媒體進(jìn)行報(bào)道，主動(dòng)“送”正面信息上門(mén)，建立企業(yè)與媒體的互動(dòng)關(guān)系，盡量通過(guò)日常接觸影響記者乃至媒體對(duì)企業(yè)的整體態(tài)度。

（三）做好主動(dòng)宣傳，多渠道、多維度宣揚(yáng)企業(yè)正面

1.重視社交媒體運(yùn)用，關(guān)注時(shí)尚交流渠道。要緊跟流行趨勢(shì)，積極關(guān)注當(dāng)?shù)厝藨T用的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。在具體運(yùn)營(yíng)上，除了設(shè)置官方賬號(hào)由專(zhuān)人運(yùn)營(yíng)外，還應(yīng)讓企業(yè)普通員工特別是靠得住的當(dāng)?shù)貑T工以個(gè)人名義注冊(cè)賬號(hào)為企業(yè)發(fā)聲，防止因平臺(tái)的選擇性審核導(dǎo)致發(fā)聲渠道被封。

2.注意多維敘事講故事，豐富企業(yè)整體形象。不僅要從傳統(tǒng)角度講好企業(yè)為當(dāng)?shù)貛?lái)的好處，還要更多地從人文關(guān)懷、技術(shù)輸出、環(huán)保措施、社會(huì)責(zé)任等方面進(jìn)行全面敘述。一方面，要注意發(fā)揮企業(yè)外籍員工的作用，讓他們根據(jù)自己在企業(yè)內(nèi)的所見(jiàn)所感進(jìn)行正面敘事；另一方面要注重所在國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”和“網(wǎng)絡(luò)紅人”，將其作為媒體記者予以公關(guān)，通過(guò)他們的“粉絲效應(yīng)”拉近和當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的關(guān)系。

（四）加強(qiáng)屬地化管理，積極融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)

1.積極開(kāi)展屬地化管理，踐行“命運(yùn)共同體”理念。要大力推動(dòng)屬地化進(jìn)程，除了必要崗位，盡力讓符合條件的當(dāng)?shù)貑T工成為企業(yè)在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主力，通過(guò)企業(yè)的發(fā)展成果惠及員工家庭和當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，形成圍繞著企業(yè)自身的“命運(yùn)共同體”，減輕對(duì)自身的排外輿情。

2.積極履行社會(huì)責(zé)任，創(chuàng)造負(fù)責(zé)任品牌形象。特別要注意對(duì)當(dāng)?shù)氐木葹?zāi)、濟(jì)貧、助學(xué)等活動(dòng)的關(guān)注和支持，讓當(dāng)?shù)厝藦膬?nèi)心接受中國(guó)企業(yè)作為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)不可或缺的一員，自覺(jué)抵制對(duì)中國(guó)企業(yè)的不實(shí)攻擊。

總之，在中國(guó)企業(yè)“走出去”的浪潮中，企業(yè)要結(jié)合自身情況，因地制宜做好輿情風(fēng)險(xiǎn)的防控與處置，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的“軟硬并重”，為國(guó)家“一帶一路”偉大倡議的實(shí)現(xiàn)貢獻(xiàn)力量。

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