雙邊市場平臺獨占交易協議的反競爭效應

唐要家,楊 越

(浙江財經大學 經濟學院，浙江 杭州 310018)

一、問題提出

近年來，互聯網支配平臺對商家或供應商實施“二選一”政策已成為互聯網行業中一種普遍的商業行為，典型的如阿里天貓和淘寶對商家提出的“二選一”要求、美團外賣強制商家“二選一”、百度搜索與60多家醫療保健平臺簽訂的獨占交易協議等。目前，對于在線商務行業“二選一”行為的反壟斷政策有兩種代表性的觀點：一種觀點認為互聯網平臺實施的“二選一”行為構成了對市場公平競爭的傷害，既損害了商家的利益也損害了競爭對手的利益，需要綜合運用《反不正當競爭法》《反壟斷法》和《電子商務法》等進行規制；另一種觀點認為平臺實施的“二選一”政策很難直接認定為是有害競爭和傷害社會福利的，政府應該謹慎干預平臺企業的“二選一”行為。目前國家市場監管機構還并未對實施“二選一”行為的企業采取任何行動。與中國市場監管機構的審慎執法不同，近年來歐盟和美國反壟斷機構對支配性平臺企業實施的獨占交易采取了積極的反壟斷執法行動，典型案例為2019年歐盟委員會對谷歌在在線廣告市場實施以獨占交易為核心濫用行為的反壟斷處罰，2019年6月以來美國司法部和聯邦貿易委員會也決定分別對谷歌、臉書等互聯網支配企業實施的包括獨占交易協議在內的壟斷行為展開反壟斷調查。由此帶來的基礎性問題是，互聯網支配平臺實施的“二選一”行為總體上是促進競爭和社會福利還是嚴重傷害市場競爭和社會福利，如何審查“二選一”行為的競爭效應，以及是否和應如何實行反壟斷規制政策。

二、文獻評論

“二選一”政策主要表現為支配平臺企業要求合作商家只能與其合作而不能同時入駐競爭對手平臺開展業務。在經濟學意義上，支配平臺實施的“二選一”行為本質上是獨占交易協議，屬于一種典型的縱向限制形式。在反壟斷經濟學理論研究中，博克(Bork，1978)指出，獨占交易協議是促進效率和社會福利的[1]。以阿吉翁和博爾頓(Aghion & Bolton，1987)、拉斯姆森等(Rasmusen et al.，1991)、西格爾和溫斯頓(Segal & Whinston，2000)、卡佐拉里和德尼科洛(Calzolari & Denicolò，2013、2015)為代表的后芝加哥學派放松了博克(1978)模型的假設并重點論證，在不完全競爭市場，寡頭支配企業實施的獨占交易協議會產生市場封鎖效應，并可能會產生傷害社會福利的結果[2-7]。上述關于獨占交易協議的傳統經濟學分析都基于單邊平臺市場，并不能有效解釋騰訊、阿里、百度等雙邊市場支配平臺實施的獨占交易協議及其可能的反競爭效應。正如埃文斯(Evans，2013)所指出的，在獨占交易的反壟斷分析中“我們不能想當然地將基于傳統產業現實建立的經濟模型運用到多邊市場”[8]。因此，平臺商業獨占交易行為的經濟學解釋必須基于多邊平臺市場的獨特經濟規律。

目前，關于多邊平臺市場獨占交易協議的經濟學文獻相對較少，主要為如下幾個學者的研究：阿姆斯特朗(Armstrong，2006)在分析消費者側平臺單屬和商家側平臺多屬的“競爭性瓶頸”結構下的平臺競爭問題時指出，平臺之間會全力爭奪平臺單屬的消費者并對其實行零價格，與此同時向平臺多屬的商家側收取正價格以獲取利潤[9]。阿姆斯特朗和懷特(Armstrong & Wright，2007)進一步分析了雙邊市場競爭性瓶頸結構下的獨占交易協議，認為此時支配平臺的獨占交易協議會造成對競爭對手平臺的封鎖效應，同時純網絡效應下的獨占交易協議會導致競爭對手被完全排擠出市場，但這種完全封鎖的結果是有效率的[10]。多甘奧格魯和懷特(Doganoglu & Wright，2010)研究表明，在市場存在網絡效應的情況下，在位平臺企業通過與消費者用戶簽訂獨占交易協議是有利可圖的，此時那些沒有簽約的消費者和市場進入者的利益則嚴重受損。在雙邊市場的情況下，對消費者用戶實行獨占交易協議會導致對競爭對手的完全封鎖并造成總消費者福利下降。因此，雙邊市場獨占交易協議是反競爭的并且是非效率的[11]。利亞諾和莫琴科娃(Lianos & Motchenkova，2013)的研究顯示搜索引擎平臺實施的剝削性濫用和包括獨占交易在內的排他性濫用導致的市場壟斷會產生高價格和創新不足的負面結果[12]。與上述兩篇文獻認為多邊平臺實施以消除平臺多屬為目的的獨占交易協議具有傷害競爭效應的觀點不同，埃文斯(Evans，2013)認為在雙邊市場實施包括獨占交易在內的縱向限制具有三種競爭促進效應：促進間接網絡效應的實現、促進自然的平臺壟斷、解決用戶預期和協調問題；在一側用戶平臺單屬的情況下，獨占交易協議更可能有助于提高效率，因此他反對對多邊平臺市場的獨占交易協議采取嚴格的反壟斷禁止[8]。總體來說，雙邊市場獨占交易的理論分析較好地解釋了獨占交易協議的市場封鎖效應，但是對于其福利影響則存在不一致的結論，并且對影響福利結果的主要因素也不明確。

本文主要基于雙邊市場理論并同時考慮價格和質量因素來分析支配平臺企業實施獨占交易協議的市場封鎖效應及其福利結果，重點論證雙邊市場支配平臺企業實施的、以消除平臺多屬為目的的獨占交易協議更可能產生的嚴重傷害市場競爭的市場封鎖效應，此時盡管消費者是免費的，但創新激勵下降帶來服務質量的降低實際降低了消費者的福利。因此，反壟斷主管機關應該采取積極的執法行動，對具有市場支配地位并且對市場競爭具有嚴重傷害的獨占交易行為加以嚴格禁止。

三、雙邊市場獨占交易協議的市場封鎖效應

本部分以阿姆斯特朗(2006)[9]、阿姆斯特朗和懷特(2007)的模型[10]為基礎，結合雙邊市場不對稱的價格結構、不對稱的跨側網絡效應等特點對“競爭性瓶頸”模型進行了改進，特別關注于消費者側用戶單屬和商家多屬的多邊平臺寡頭競爭的市場結構，探究平臺之間同時進行價格競爭和創新競爭時獨占交易協議的競爭效應。

(一)基本模型設計

現實中平臺企業之間的競爭都存在一定的橫向和縱向差別，如提供的產品、收費、服務質量、平臺規模和運營成本等都存在差別。因此，本文采用豪泰林線性城市模型來分析寡頭平臺之間的競爭。假設平臺1和平臺2分布在豪泰林線段的左右兩端，平臺1在位置0處，平臺2在位置1處，商家與消費者均勻地分布在單位線段上。tU和tA分別表示消費者與商家的單位交通成本，主要衡量兩家平臺的差異性。一個位于x處的商家或消費者加入平臺1產生的交通費用為tlx(l=U、A)，加入平臺2的交通費用為tl(1-x)。在消費者與商家多屬的情況下，其總交通成本為分別加入兩個平臺產生的交通費用的總和。

多邊平臺為用戶提供服務的邊際成本很低，因此假設平臺為消費者提供服務的邊際成本fU為零。由于存在競價及合同簽訂等活動，平臺為商家提供服務的邊際成本通常為正，即fA>0。由于多邊平臺市場獨特的收費結構，平臺對消費者用戶實行免費，即pu=0；對商家征收正的價格，即商家支付的廣告費為pA>0。根據阿姆斯特朗和懷特(2007)的分析，在fU+tU<αA的情況下，平臺才會免費向消費者用戶提供服務，即商家側的間接網絡效應大于服務消費者用戶的單位成本和消費者用戶單位交通成本之和[10]。為此，假設tU<αA成立。

基于以上假設，可以得到位于xU處的消費者用戶僅加入平臺1所獲得的效用：

(1)

位于xU處的消費者用戶僅加入平臺2所獲得效用為：

(2)

同樣，位于xA處的商家僅加入平臺1所獲得效用為：

(3)

位于xA處的商家僅加入平臺2所獲得效用為：

(4)

若消費者用戶同時加入平臺1和2，則其效用為：

(5)

若商家同時加入平臺1和2，則其效用為：

(6)

在多邊平臺市場結構下，由于平臺對消費者實行免費并且假設消費者側的單位服務成本為0，平臺的利潤主要來自對商家的收費，此時平臺i=1、2的利潤函數為：

(7)

(二)競爭性瓶頸下的競爭均衡

在多邊平臺市場，間接網絡效應僅存在于商家一側，即商家重視平臺另一側消費者用戶的數量，而不是自身這一側商家數量，消費者側用戶數量越多，商家加入平臺互動所增加的商業交易機會就越多，因此αA>0。對于消費者用戶而言，其更在乎平臺所提供的內容及搜索結果的相關性，而不是平臺上有多少個商家，即消費者用戶側不存在間接網絡效應，因此αU=0(1)在線廣告經濟學文獻通常假定過多的商家會給另一側用戶帶來負效用。。

根據阿姆斯特朗和懷特(2007)的觀點，如果廣告商加入某一平臺與不加入某一平臺是無差異的，那么廣告商會選擇加入，因此市場會存在以下四種情形：所有商家是多屬的、所有商家加入平臺1、所有商家加入平臺2、所有商家不加入任一平臺[10]。在這四種情形中，所有商家是多屬的也就意味著平臺市場中不存在獨占交易協議；所有商家加入平臺1或2則意味著平臺1或2向商家提供獨占交易協議的情形，在對稱競爭的情況下，這兩種情況的均衡解是相同的；第四種情況不存在于市場中，不需要分析。由于本文研究獨占交易協議的競爭效應，因此將重點研究所有商家多屬與所有商家僅加入平臺1這兩種情形，前者對應的是不存在獨占交易協議的寡頭平臺市場競爭，后者對應的是存在獨占交易協議的寡頭平臺市場競爭。

1.不存在獨占交易協議

(8)

(9)

根據效用無差異條件，從式(8)和式(9)可以得到消費者用戶平臺單屬情況下兩個平臺上的消費者用戶數量分別為：

(10)

根據式(6)可得在商家多屬和消費者單屬的情況下，商家的效用為：

(11)

對于商家而言，只有在滿足下列條件時，才會選擇平臺多屬：

(12)

(13)

(14)

其中，式(12)與式(13)表明，相對于單屬于平臺1或平臺2，只有在選擇多屬會給商家獲得更高效用的情況下，其才會選擇多屬，這是商家選擇多屬的激勵相容約束條件。式(14)要求多屬情況下的效用應為非負，即要保證商家會選擇多屬而不是不加入任何平臺，這是商家選擇多屬的參與約束條件。根據緊約束條件，可以得到商家多屬的激勵條件為：

(15)

(16)

由于在競爭性瓶頸結構下，多屬用戶的剩余被平臺企業所完全攫取，因此在對稱競爭的情況下，根據式(15)及式(16)可得平臺1和平臺2向商家收取的注冊費為：

(17)

(18)

將式(17)的廣告價格代入式(18)，并對Ki進行利潤最大化一階求導，可得平臺1和平臺2的質量改進研發投資K*為：

K*=K1=K2=1/λ

(19)

將式(19)的研發投資代入式(17)可得平臺1和平臺2對商家征收的注冊費為：

(20)

從式(20)可以看出，在競爭性瓶頸結構下，盡管消費者用戶側存在產品差別化寡頭競爭，但是消費者側的產品差別化并不影響平臺對商家的定價。影響平臺對商家征收注冊費水平的主要因素為平臺為商家側帶來的間接網絡效應大小和平臺創新的技術轉化效率，且商家側的間接網絡效應與平臺的技術轉化效率對平臺注冊費的影響都是正向的。這是因為，商家借助平臺與消費者用戶進行互動所獲得的間接網絡效應越大，平臺的議價能力就越高，因此平臺對商家索要高價格的能力越強。λ值越低就意味著平臺市場的技術轉化效率較高，平臺的技術創新程度越高，此時平臺不僅能夠給商家帶來更優質的服務，而且平臺服務質量的提升也會進一步增強對消費者用戶的吸引力，因此平臺向商家索要高價格的能力也提高。

此時，在兩個平臺對稱競爭的情況下，平臺1和平臺2的利潤為：

πNE1=πNE2=αA/2-fA-1/2λ

(21)

兩個平臺的總利潤為：

πNET=αA-2fA-1/λ

(22)

平臺市場的總創新投資為：

KNET=2/λ

(23)

2.存在獨占交易協議

在商家多屬的情況下，平臺企業通常會采取某種策略方式使得所有的商家加入自己的平臺，達到限制其競爭對手獲得商家的目的。為此，假設平臺1向商家提供獨占交易協議并吸引到了所有的商家。由于αU=0，即用戶不在乎平臺上的商家數量，此時平臺1和平臺2上的用戶數量仍為式(11)與式(12)。此時，對于商家而言，在滿足下列條件的情況下，其才會選擇加入平臺1：

(24)

(25)

(26)

式(24)表明加入平臺1能夠帶來非負的效用，該不等式保證了商家會加入平臺1；式(25)表明商家單屬于平臺1的效用大于單屬于平臺2；式(26)表明商家單屬于平臺1的效用大于平臺多屬的情況。以上三個條件保證了所有的商家只會加入平臺1。由式(24)—式(26)可以得到商家單屬于平臺1的條件為：

(27)

(28)

πNE1=πE1=αA/2-fA-1/2λ，πE2=0

(29)

式(29)顯示，在其他因素給定的情況下，平臺跨側網絡效應越大，平臺1實施封鎖競爭對手獨占交易協議的事后收益越高，則平臺1實施獨占交易協議的激勵也越強。

πE1=αA/2-fA-1/2λ-ε

(30)

此時平臺市場的總創新研發投資為：

(31)

(三)獨占交易協議的福利效應

商家支付的價格。根據上面的分析，在平臺1提供獨占交易協議時，平臺往往會給商家一定的價格折扣以吸引其簽訂獨占交易協議。這是因為，在不存在獨占交易協議的情況下，平臺的收費是按照商家愿意加入平臺所能夠接受的最高價格來設定的，此時的收費是受到競爭對手要價約束的競爭性價格。在獨占交易協議的情況下，平臺1為了吸引所有的商家加入自己的平臺會給予簽約商家一定的價格優惠，此時商家能夠獲得一個略低的價格并獲得一定的剩余(2)這類似于掠奪性定價，支配平臺為誘導商家簽定獨占交易協議事前給予商家一定的價格優惠，但是當壟斷市場后，支配平臺則會提高對商家索要的價格。。但是在平臺1利用自己的市場勢力來迫使商家不得不接受獨占交易協議時，強迫實施的獨占交易協議將不具有商家剩余讓渡效應。

平臺市場的創新激勵。對比式(23)與式(31)可知，KNET>KET成立，這表明平臺1實施的獨占交易協議會降低整個平臺市場的創新投資。這是因為平臺1的獨占交易協議能夠有效地排斥競爭對手并造成市場封鎖，而隨著競爭對手的退出，市場競爭的下降會導致壟斷性平臺的創新激勵下降，整個平臺市場的創新研發支出下降，造成整個平臺的服務質量下降。此時，創新不足帶來服務質量的下降實際上也降低了消費者福利。因此，創新損害效應應成為多邊平臺獨占交易反壟斷審查的重要因素。

平臺總效用。由于消費者用戶是免費的，所以單純從價格角度來看，平臺1是否實施獨占交易協議對消費者的福利是不產生影響的。此時，社會福利影響主要看平臺的利潤和包括消費者和用戶在內的平臺總效用。根據式(22)和式(30)可得，實施獨占交易協議時，盡管平臺1的利潤不變，但是在αA>2fA+1/λ+2ε時，獨占交易協議將降低兩個平臺的總利潤。由此，當平臺多屬側用戶具有非常強的跨側網絡效應的時候或者該側用戶面臨較低的平臺服務成本時，獨占交易協議將嚴重惡化社會總福利。

由于雙邊平臺市場涉及市場兩端的用戶并且具有不平衡價格結構，為了進一步分析獨占交易協議的效應，借鑒利亞諾和莫琴科娃(2013)[12]的方法，假設任一平臺上的總效用TUSi為用戶與商家的效用之和：

(32)

在不存在獨占交易協議的情況下，平臺1和平臺2的總效用為：

(33)

(34)

在平臺1向商家提供獨占交易合約的情況下，平臺2將被驅逐出該市場，此時平臺2的消費者用戶和商家的總效用為TU2=0。平臺1將獲得所有的商家與用戶，此時平臺市場的總效用等于平臺1兩則用戶的總效用：

(35)

通過比較式(34)與式(35)可知，平臺1實施獨占交易協議來消除商家平臺多屬并完全封鎖競爭對手后，平臺市場的總效用變化為：

ΔTU=TUE-S1-TUNE=2ε-tU/4

(36)

由式(36)可知，當tU>8ε時，ΔTU<0，即當消費者用戶的單位交通成本較高時，平臺1的獨占交易策略會降低平臺市場總效用，這是因為即使平臺1的商家享受了相對低的價格，但此時獨占交易協議造成的市場封鎖大幅提高了偏好平臺2消費者用戶的交通成本，這也就意味著獨占交易協議嚴重損害了偏好平臺2消費者用戶福利。綜合考慮平臺1和平臺2的兩側用戶總效用，顯然在消費者用戶具有強烈產品差別化偏好的情況下，獨占交易協議給支配平臺1商家帶來的效用增加并不能彌補封鎖平臺2導致的用戶效用下降，由此支配平臺實施的消除平臺多屬的獨占交易協議會嚴重降低包括消費者用戶和商家用戶在內的平臺總效用。在平臺之間產品或服務無差別情況下，由于獨占交易協議不會造成消費者用戶的剩余下降，因此不會造成對社會總福利的傷害。另外，如果封鎖競爭對手后，支配平臺對新轉移過來的商家實行歧視性高收費或者壟斷勢力提升后對所有商家的收費提高，這都會明顯惡化社會總福利。

根據上面的分析，支配平臺的“二選一”不僅會造成對競爭對手的封鎖和對商家利益的損害，也會傷害社會總福利。如在京東訴阿里天貓案中，京東指控阿里天貓自2013年以來每年在“618”“雙11”等促銷活動中都要求品牌服裝商家“二選一”，并對主動退出京東平臺的商家給予“雙11”促銷最佳展位的獎勵。天貓“二選一”行為導致一大批具有顯著流量吸引力的知名服裝品牌商家退出京東平臺，使京東的用戶流量和服裝產品銷量出現明顯的下降，造成京東服裝品類的整體成交額(GMV)增長陷入停滯，由此造成無法創新商業經營活動來更好地與阿里天貓展開競爭。此外，從長期來看，互聯網支配企業采取獨占交易的行為在封鎖競爭對手之后必然會導致消費者用戶難以獲得多樣化的選擇，嚴重限制了用戶的選擇權，從而造成對消費者長期福利的傷害。

四、支配平臺獨占交易協議的反壟斷審查

在多邊平臺市場，維護平臺企業之間的競爭是促進效率和創新的基礎。本文分析表明，雙邊市場支配平臺企業實施的以限制或禁止商家平臺多屬的“二選一”獨占交易協議會產生嚴重傷害市場競爭和降低社會福利的結果，應該受到反壟斷法的禁止。首先，在雙邊平臺市場中，跨側網絡效應使支配平臺企業具有更強的激勵和能力來實施以消除平臺多屬為目的的獨占交易協議，以維護自己的市場壟斷地位和獲得高利潤。其次，平臺多屬是新進入平臺能夠獲得參與競爭所必需的用戶基礎的主要途徑，而獨占交易協議則消除了這一便于進入者進入競爭的路徑，從而構成對競爭對手的市場封鎖，同時由于雙邊市場的強跨側網絡效應，這一獨占交易協議會帶來比傳統單邊市場更嚴重的社會福利損失。因此，支配平臺企業實施的以排除商家平臺多屬為目的、并且具有嚴重傷害競爭效果的獨占交易協議應該明確定性為濫用市場支配地位行為，應受到《反壟斷法》的嚴格禁止。但在平臺企業不具有市場支配地位的情況下，獨占交易行為不會嚴重傷害市場競爭和消費者福利，政府應當謹慎地采取干預措施。因此，規制互聯網支配平臺企業“二選一”行為應主要依據《反壟斷法》，而不是同時依據《反不正當競爭法》《電子商務法》等多部法律來進行規制，避免執法標準不一，并防止過度干預和執法錯誤。

由于雙邊市場獨占交易協議具有與單邊市場獨占交易協議明顯不同的市場基礎和行為績效結果，不能將單邊市場獨占交易協議的效率理由簡單地套用到雙邊市場，武斷地認為互聯網支配企業實施的獨占交易行為同樣也是不太可能產生反競爭效果。對雙邊平臺市場獨占交易協議的反壟斷合理推定審查應基于平臺經濟商業模式的獨特經濟規律來進行。首先，反壟斷審查要充分考慮平臺兩側用戶的各自福利變化和包括平臺兩側用戶的平臺總效用的變化。由于雙邊平臺市場中的消費者用戶通常是免費的，不能將單邊市場中消費者支付的價格是否上漲作為判定依據，平臺獨占交易協議對商家用戶福利的影響應成為反壟斷審查關注的重點，即獨占交易協議是否造成平臺簽約商家支付的傭金比例上升，或者由此造成商家的銷售額或利潤出現明顯下降。其次，反壟斷審查的要素要重點關注如下幾點：(1)支配平臺市場勢力的影響因素，重點是用戶的平臺多屬性、兩側用戶的轉換成本、跨側網絡效應強度。(2)獨占交易協議涉及的商家是否是具有強顧客吸引力的知名品牌商家，即簽約商家是否具有較強的跨側網絡效應，如在阿里對服裝電商實施的“二選一”往往是在線服裝市場具有強消費者吸引力的知名品牌，這會在“雙十一”的促銷競爭中造成京東的在線服裝銷售額出現明顯的下降。(3)獨占交易行為是否具有市場累積效應，獨占交易是否已經成為行規或受其影響的商業在相關市場具有較高的市場份額比例。如果市場當中的寡頭平臺都實行獨占交易協議，這會產生與“地域分割”相同效果的“商家分割”壟斷問題，會嚴重扭曲市場競爭。(4)反壟斷審查要特別關注獨占交易協議對創新激勵的影響，嚴格禁止阻礙創新的獨占交易協議。基于上述審查要素分析，由于目前中國平臺經濟中的“二選一”行為主要是由支配平臺強制實施的，協議針對的商家主要是具有較強消費者吸引力的知名品牌商家，并且往往具有較高的市場累積率或成為一種行規，因此這類“二選一”行為應該受到反壟斷執法的特別關注。