以喜馬拉雅FM探究我國有聲閱讀平臺發展

【摘要】 隨著互聯網技術的升級，各大互聯網公司為了更好地服務手機端受眾，迅速推出各種主推產品的APP，有聲閱讀APP如雨后春筍般迅速占領市場，改變了廣播電臺獨占有聲閱讀市場的傳統格局。有聲閱讀APP順應社會發展潮流，以新媒體時代受眾喜愛的閱讀方式展示產品，其中，喜馬拉雅FM在眾多有聲閱讀APP中最引人注意。文章以喜馬拉雅FM為例，探索有聲閱讀APP的發展歷程和內容建設，總結我國有聲閱讀APP發展的問題，并提出相應措施。

【關? 鍵? 詞】有聲閱讀;盈利模式;喜馬拉雅FM

【作者單位】趙玲，西安翻譯學院。

【基金項目】2019陜西省教育廳科研項目（19JK0331）;西安翻譯學院2017年科研團隊 （XFU17KYTDC09）部分成果。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.14.013

一、有聲閱讀的概述

隨著科技的發展進步，人類獲取知識的手段和途徑也在不斷升級，有聲閱讀成為新媒體時代的新興閱讀方式之一。與傳統閱讀相比，有聲閱讀在概念、特征、發展歷程等方面均有較多不同之處。

1.有聲閱讀的概念

目前，我國學術界對有聲閱讀的概念存在一定爭議。從事廣播學研究的孔凡紅教授認為，“有聲讀物通常是指以磁帶、光盤或其他數字音頻方式為載體進行錄制、包裝、銷售的錄音制品，泛指一切以耳朵‘聽讀為主要賣點的音頻產品”。學者張賢沖則認為，“以手持移動數字終端、磁帶、光盤或其他音頻方式為載體，以聽為主要閱讀方式，以紙質圖書內容為主要閱讀對象的錄音制品”。基于以上學者的觀點，本文將有聲閱讀概括為不低于51%的文字內容復制，被包裝成盒式磁帶、高密度光盤或單純數字文件等形式并進行銷售的錄音產品。

2.有聲閱讀的發展歷程

我國有聲閱讀的發展歷程依據接收終端可劃分為兩個階段。第一階段有聲讀物的載體是磁帶和光盤等實體媒介，最早的有聲讀物載體是磁帶，但隨著CD光盤（包括文藝類、教材教輔類）的出現，磁帶逐漸被淘汰;第二階段有聲讀物的載體是PC端和移動端（智能手機和電腦）等播放設備上的數字音頻文件，文學網站和手機APP是收聽有聲讀物的主要平臺。

2003年，有聲讀物開始依靠互聯網進行廣泛傳播，廣大讀者通過互聯網將作品下載到MP3等播放設備中，可不受地域及時間限制收聽有聲讀物。在收聽內容方面，聽眾可在聽書網站或者手機APP上自由選擇自己喜歡的內容;在收聽設備方面，MP3播放工具具有小巧輕便的優勢，聽眾可通過MP3隨時隨地收聽有聲讀物;在有聲讀物出版方面，有聲讀物的出版商可根據有聲讀物平臺上的收聽率、訂閱榜單、讀者評價、成交量等信息判斷市場需求，從而生產受廣大受眾歡迎的產品。

2011年后，隨著移動互聯網技術的快速發展以及4G網絡的普及，加之智能手機、穿戴設備等移動終端設備的換代升級，大量收聽體驗更優質的有聲閱讀APP逐漸風靡市場，滿足了受眾多場景化、碎片化的閱讀需求。2014—2017年是有聲閱讀的高速發展期，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等多平臺經過多輪風投成為順應時勢發展的領頭羊，由于各個平臺的核心競爭力不同，其功能定位和發展特色亦各有側重。據《2016年中國數字閱讀白皮書》，2012年起，我國聽書市場保持30%以上的速度高速增長，2016年全國有聲閱讀市場規模29.1萬億元，同比增長48.3%，其中，月活躍用戶達到1億人。這些數據顯示了有聲閱讀市場巨大的發展潛力。

3.有聲閱讀APP的特征

（1）靈活性。隨著智能手機的發展和普及，移動閱讀逐漸成為當下主流的閱讀方式。各大聽書網站為了抓住新媒體時代的受眾，紛紛與手機合作，如喜馬拉雅FM、懶人聽書、酷聽聽書等產品為此還進行了迭代升級。之前消費者依靠PC端的有聲閱讀網站才能下載收聽有聲產品，而現在消費者通過手機端就可隨時隨地多個場景收聽有聲產品。有聲產品的多場景化收聽方式也為消費者學習、工作、娛樂帶來極大便利。

（2）多樣性。隨著互聯網和媒介的發展，有聲讀物的內容得到極大豐富，有聲閱讀平臺也不斷突破傳統的內容邊界。平臺不再是單純的有聲書聚集地，還增加了很多受眾喜歡的有聲內容，如廣播劇、脫口秀、相聲、教育培訓等。有別于傳統的有聲讀物，有聲閱讀平臺創作者的多樣性帶來內容的多元化，不斷促進有聲讀物內容的跨界發展。

二、我國有聲閱讀APP發展的問題

2012年，我國有聲閱讀行業高速發展，但隨之也出現不少問題。通過研究不同APP的發展過程，筆者發現，我國有聲閱讀的共性問題主要集中在有聲讀物質量、盈利模式等方面。

1.盈利模式單一，制作成本高

有聲讀物是一種區別于電子書和紙質書的讀物，需將紙質書和電子書的內容經過篩選、加工制作，才能發布到APP上。其制作過程復雜，且需支付錄制費等諸多費用，這樣一來，有聲讀物的制作成本就會增加。就錄制費而言，有聲讀物的包裝發行需經過專業播音員的轉化才可發布，按照國家當前標準價格50元/分鐘來計算，10萬字的圖書轉化為音頻制品大概需要花費8萬元。

除了高昂的制作費用，單一的盈利模式也是制約有聲閱讀APP發展的關鍵因素。廣告是有聲讀物主要的盈利方式，但隨著有聲閱讀APP的逐漸增多，平臺之間的競爭越來越激烈，平臺需不斷優化內容以吸引更多流量。各音頻平臺為了保障作品內容的優質性，投入較高的費用，但因廣告較多影響了受眾的收聽體驗，導致受眾流失。廣告盈利模式價值創造的有限，導致很多平臺入不敷出。

2.內容質量良莠不齊

優質的文學作品可以激人奮進，但文學網站中的文學作品存在良莠不齊等問題，有聲讀物作為文學作品的載體之一也面臨同樣的問題。就內容層面而言，部分網絡平臺為獲取更多流量對內容題材的篩選標準較為寬松，導致很多涉及暴力、色情等的低俗作品被廣泛傳播;就制作層面而言，部分網站為降低制作成本縮短音頻制作流程，導致很多有聲讀物存在音質較差、錯詞、邏輯混亂等問題，這些嚴重影響了有聲閱讀市場的健康發展。究其原因，一方面，我國有聲閱讀音頻制作行業尚未有統一的規定和標準，高水平的演播較少，且制作技術存在缺陷;另一方面，我國監管部門對互聯網監管較弱。因此，國家可加強監管，協助有聲閱讀行業成立行業組織，盡快出臺與有聲閱讀市場相適應的著作權法律法規，以規范有聲讀物市場;相關企業可通過創建品牌、發揮名人效應、創新合作模式等方式來改善經營。

三、喜馬拉雅FM的發展經驗

喜馬拉雅FM起步于2013年，憑借獨特的內容和簡約的形式一舉超越其他平臺，在眾多有聲閱讀APP中占據龍頭地位。目前，喜馬拉雅FM全球用戶量超過4億，穩居業界龍頭地位。

1.多元化的內容建設

（1）內容種類多樣。喜馬拉雅FM秉持平等分享的精神，支持任何音頻愛好者上傳自己的作品，因此，其平臺內容種類繁多，且涉及領域較廣，包括娛樂、財經、新聞、文學等，這不僅獲得用戶的信任和好感，還擴大了平臺的涉及領域。同時，喜馬拉雅FM發揮名人效應，引入郭德綱（相聲藝術家）、吳曉波（優秀財經作者）、許知遠（自媒體采訪）等圈內大咖，不僅增強領域創作的專業性，而且帶動粉絲創作，擁有更多優秀作品。

（2）類別分類詳盡。喜馬拉雅FM在內容分類上投入了很大精力，平臺擁有多達28個欄目，涵蓋受眾可能感興趣的所有品類。同時，平臺還將受歡迎程度較高的優質欄目置于前十位置，以方便受眾點擊查找。喜馬拉雅FM的內容分類滿足了不同用戶的需求，且操作簡單易上手，符合其追求大而全的品牌定位。

2.多樣化的盈利模式

（1）創新廣告模式。廣告收入一直是網站運營的主要收益來源。喜馬拉雅FM通過一系列優質有聲讀物吸引了巨大的用戶量，這對廣告商來說是巨大的市場，目前，許多廣告商以多樣化的廣告形式與喜馬拉雅FM合作。除了傳統的頁面廣告，喜馬拉雅FM還增加新穎的形式吸引觀眾以達到更好的傳播效果，如讓主播在播報時介紹產品的用途和功效等。同時，喜馬拉雅FM引入廣告跟蹤新技術，以求最大限度保障廣告商的利益。

（2）打造精品付費欄目。喜馬拉雅FM于2016年6月推出精品付費欄目“好好說話”，該欄目創造了500萬元的銷售額，開創了喜馬拉雅FM依靠精品付費欄目獲得盈利的新局面，精品付費欄目成為喜馬拉雅FM盈利的主要渠道。此后，喜馬拉雅FM還陸續推出“知識節”“小學問”等精品付費欄目，通過欄目整合付費內容，并對其進行系統化分類，將多種欄目細分為精品節目區、低價區和分集付費區等多個區域。這一盈利模式不僅為受眾獲取信息提供了便利，還降低了受眾獲取精品欄目的成本，得到了廣大受眾的認可與支持。

（3）拓展盈利渠道。除以上兩種主要的盈利方式，喜馬拉雅FM還積極拓展盈利渠道。第一，簽約主播。喜馬拉雅FM通過篩選、培訓、包裝優秀主播，使其成為明星吸引粉絲關注，在主播獲得粉絲打賞后，平臺和主播按照一定比例分紅。第二，喜馬拉雅FM和傳統出版企業合作，將線下的文學作品制作轉化為線上有聲讀物獲取收益。第三，喜馬拉雅FM和音頻企業合作，通過發展與線上音頻相關的實體產業擴大產業范圍，開發周邊產品以增加收益。

四、我國有聲閱讀APP發展的對策

從內容角度來看，有聲閱讀APP要保證有聲讀物內容的優質性以維持受眾的忠誠度;從運營角度來看，有聲閱讀APP要加強商業合作，營造互利共贏的良性商業生態模式。

1.創作優質付費內容

優質內容是有聲閱讀平臺的靈魂。可以說，通過優質內容吸引流量是所有有聲閱讀APP獲取收益的重要渠道。有聲閱讀APP在選取優質作品轉化為平臺IP時，首先應理性分析該作品的市場，并尋求專業團隊制作各類有聲讀物;其次需創新升級內容分類，引入優質創作者生產有深度的專業作品，在更好服務用戶的同時，為平臺帶來更高的收益。喜馬拉雅FM的精品欄目邀請擁有巨大粉絲量和影響力的網絡紅人入駐，推出網絡紅人的專屬欄目，如羅振宇的《羅輯思維》、高曉松的《曉說》等，這些精品付費內容均為喜馬拉雅FM積累了巨大的粉絲量。

2.創新升級盈利模式

知識付費模式是當今世界發展的潮流之一，為學習知識支付相應費用是尊重知識產權、尊重他人智力成果的表現。我國順應世界發展潮流正在逐步培養消費者知識付費的習慣，目前我國網民付費意識已明顯提高。我國諸多有聲閱讀APP除原有廣告收入外，還創新升級盈利模式擴大盈利渠道，如前期通過優質內容吸引用戶體驗，培養用戶閱讀習慣，后期通過設置內容閱讀權限的方式收取費用。以《郭德綱相聲集》為例，喜馬拉雅FM初期開放部分相聲讓用戶免費收聽，當用戶形成收聽習慣后，再通過收取一定費用以維系平臺正常運營，最后由平臺將所得收益與內容創作者按照一定比例進行分成。

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