網絡熱點事件應急科普傳播用戶利用效果實證分析

黃楠楠?周慶山

【摘要】? 文章探討網絡熱點事件中應急科普傳播如何通過網絡特別是社交類媒體進行傳播，以及這一傳播模式的特征，并分析用戶利用效果。通過研究發現，分析這一傳播模式的規律及其傳播效果的影響因素，能夠為網絡熱點事件的應急科普效果提升提供借鑒參考。筆者通過收集現有研究成果、對微博文本進行挖掘，采用問卷調查收集數據，利用描述統計和數據分析，了解網絡應急科普傳播用戶利用效果的實際情況。研究結果顯示，微博等媒體傳播具有權威依賴性、應對的時效性、問題的針對性等特點。網絡應急科普降低了傳統模式中傳播者與受眾的隔閡，使受眾對科普信息的感知更加理性，但其對輿論的引導作用也相對較低。

【關? 鍵? 詞】網絡熱點事件;應急科普傳播;用戶利用效果

【作者單位】黃楠楠，北京大學信息管理系;周慶山，北京大學信息管理系。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.14.020

一、網絡應急科普相關研究概述

科普傳播指利用各種傳媒及其他手段或渠道，以淺顯的、易于公眾理解、接受和參與的方式，向大眾介紹自然科學和社會科學知識、推廣科學技術的應用、倡導科學方法、傳播科學思想、弘揚科學精神的過程。網絡應急科普則是一種基于公眾關注的網絡熱點話題，利用網絡渠道開展的科普傳播活動[1]。簡而言之，即通過以淺顯的、讓公眾易于理解的方式向大眾傳播科學知識。

隨著社會經濟的快速發展以及各類新興技術的廣泛應用，社會事件日益呈現復雜形態，特別是在一些社會事件發生后，公眾對于事件的關注開始從圍觀式地看熱鬧，發展到探索性看門道的新階段。在此過程中，人們充分利用互聯網的搜索、問答及論壇交流等方式，進行相關事件的科普辨析和去偽存真式的跟蹤了解，這提高了人們對科普傳播的應對要求和期待。突發事件引發高關注度的原因在于公眾希望及時了解事件產生的原因、經過及對其日常生活的影響。在熱點事件的發展過程中，公眾往往對與事件相關的科學知識表現出更高的關注度以幫助自己更好地參與事件的討論中。

網絡熱點事件是指通過網絡渠道傳播在社會中引起民眾廣泛關注和熱烈討論、激起大眾情緒、引發強烈反響的事件。隨著移動互聯網的廣泛傳播和應用，熱點事件會被迅速發布到網上，被轉發和分享至微信、微博等社交網絡媒體平臺，在熱點事件傳播的過程中，極易存在信息被修改、刪減或者錯誤性標注的情況，從而影響社會輿情的基本情感和態度演變，引發網絡輿情的螺旋效應和蝴蝶效應。在此情境下，事件被迅速發酵，頓時謠言四起，這不僅不能及時對事件起到積極的響應和應對作用，而且容易引發公眾的困惑、質疑和恐慌，導致其采用不理智的方式以應對，甚至會采取一些非理性行為進一步擴大網絡信息的影響。因此，網絡應急科普的應急性主要體現在其及時、有效地澄清網絡中不確定、不準確、不科學的信息，因此，網絡應急科普傳播具有澄清、辟謠、辨析、引導等積極作用。

文章首先從網絡熱點事件的重要擴散渠道——微博的相關文本數據進行統計和分析，總結其應急科普傳播的特征，再進一步從問卷調查結果對用戶利用情況及效果進行實證分析。在此基礎上，全面分析和研究傳播的核心要素，包括傳播者、傳播內容、傳播渠道、傳播對象及傳播效果等，探討這些要素影響下的傳播模式特征，分析目前傳播存在的問題，能夠為結合熱點事件的網絡應急科普進一步優化提出科學、符合邏輯的對策建議。

二、科普傳播利用情況及效果實證分析

為了解網絡用戶如何獲取基于熱點事件的科普傳播內容，以及這些內容產生了哪些影響，文章從信息接受及傳播效果角度進行問卷調查和實證研究。

1.問卷調查研究設計概述

問卷設計選項主要分為四個部分，分別為：用戶基本情況、信息獲取渠道、利用內容偏好、利用效果情況（用戶的認知、態度和行為）。調查主要通過在線上發放問卷，共計發出問卷306份，回收306份，回收率100%，問卷回收的渠道多為社交媒體鏈接，如微信、微博等。為驗證問卷數據的有效性，筆者對回收數據進行了信度與效度分析，借助SPSS軟件，通過Alpha信度系數法對問卷中所劃分的不同維度進行分析計算，見表1。

由表1可知，每個維度的Alpha系數均大于0.8，整體Alpha系數0.796，問卷數據信度良好。效度分析采用因子分析模型，通過KMO和Bartlett檢驗，數據如表2所示。

檢驗結果顯示：KMO值為0.942，數據具有效度，且Bartlett球形度檢驗（顯著性<0.05），可以進行下一步的數據檢驗。

2.網絡應急科普傳播的受眾利用分析

本次受訪者中，從年齡層來看，受眾主要集中在18—25歲，占比達48.37%，26—35歲的受眾占比達24.84%，兩者合計占比超過整體人群的73%。這兩個年齡層所占比例居高的原因在于，該群體多為大學生及初入職場的社會新人，大學生群體更容易接觸科學前沿知識，對科普傳播的接受度也就更高;職場新人由于初入社會，對社會熱點事件關注度更高，有更多的機會接觸網絡應急科普傳播。由于這兩個年齡層的受眾對于電子產品的使用能力及自主性更高，由此更容易通過網絡渠道獲取信息。由圖1可知，受眾的學歷水平主要集中在大學本科及碩士學歷，該群體文化水平較高，對于知識儲備的需求更高。由圖2可知，網絡應急科普受眾的身份主要集中于在校學生和私企員工，兩者合計人數占整體比例的60%以上。

在渠道的選擇上，受眾接觸網絡應急科普的渠道主要有以下幾種：官方網站、以微信公眾號為主的媒體平臺、以微博為主的網絡社交平臺、以知乎為主的在線問答社區。其中，以微信公眾號為主和以微博為主的社交平臺是受眾獲取網絡應急科普信息主要的兩大渠道。具體比例如圖3所示。

由于微博和微信在傳播受眾中具有極高的使用率，能夠幫助應急科普信息更好地傳播，因此，在網絡應急科普傳播中，媒體渠道的高滲透率對傳播力能產生積極影響，選擇覆蓋率較高的網絡媒體渠道能使科普信息實現更好的傳播。由圖4可知，受眾選擇以微信公眾號為主的媒體平臺的比例隨著年紀的增長而提升，年輕人則更愿意選擇以微博為主的網絡社交平臺獲取相關網絡應急科普信息。

由圖5可知，受眾選擇以知乎為主的在線問答社區作為接受網絡應急科普渠道的比例隨著學歷的提升而升高。高學歷人群普遍更偏向于將在線問答社區作為信息的獲取渠道。

3.網絡應急科普傳播的利用效果分析

用戶對于網絡信息的利用具有一定的主動性和交互性，與此同時，用戶的信息利用行為同樣具有不同層面的表現效果。為了解受眾對于網絡應急科普傳播的認可度，本文將以此為基礎，通過受眾對科普內容在認知、態度、接收后，在行動上的反饋來檢驗其實際傳播效果。

認知效果指受眾對信息的表層反應，即表現為對信息的接受與分享;態度效果指受眾在接受信息后在態度上發生的轉變;行為效果指受眾在接受信息后所引發的實際行動上的變化[2]。傳播效果的發生一般存在一定的邏輯順序，首先，網絡應急科普的傳播內容會讓網絡用戶的知識層面發生改變，使用戶不斷累積相關的科普知識;其次，在不斷累積的過程中，用戶會對網絡應急科普的傳播內容、形式、渠道等產生個人的判斷和評價，這些評價代表了用戶對于這一傳播形式在態度上的轉變，如從原來的不了解、不喜歡轉變為了解與喜歡;最后，將以上特征表現在行為層面，如用戶主動了解以及接觸相關科普信息的行為都可以理解為行為層面的傳播效果。

根據評價指標的選取，本文共設計了11個問題對傳播效果進行考查。其中，1—3題是對認知效果的考察，4—8題是對態度效果的考察，9—11是對行為效果的考察。以上問題全部采用5級量表形式，1—5題分別對應完全不認同、非常不認同、一般認同、非常認同和完全認同5個選項。效果選項說明如表3。

（1）認知效果

從表4的分析結果來看，與認知效果相關的三道題平均值均大于3.2，受眾整體評價較為正面，且標準差較小，數據主要集中在平均值附近，較為集中。其中，2、3題平均值相對較高，反映了受眾在認知層面上認可網絡應急科普對日常生活具有正面幫助，但對于網絡應急科普的信息數量則保持較為中立的態度。也就是說，受眾對于網絡應急科普方面仍有較高的需求，目前已有的傳播無法完全滿足受眾需求。

（2）態度效果

在態度效果方面，問卷中相關的五道題平均值均大于3.1，整體評價正面，且標準差較小，數據主要集中在平均值附近，較為集中。結合中位數和均值來看，6、7、8題的評價明顯高于4、5題，反映了受眾對網絡應急科普傳播具有積極的態度，但是對傳播主體及傳播內容的信任度相對偏低。

（3）行為效果

在行為效果方面，相關題目平均值均大于3.2，整體評價正面，且標準差較小，數據主要集中在平均值附近。結合中位數和均值來看，10、11題的評價明顯高于第9題，說明受眾在行為層面上常將傳播內容推薦給其他人而不是實際運用到自己的生活中。

三、傳播受眾特性對傳播效果的影響

為了解不同受眾在傳播效果方面的差異，本文通過單因素方差法對數據進行檢驗，即在隨機狀態下對多個樣本均數進行比較，查看同一影響因素下不同水平對因量是否具有影響。

1.年齡對傳播效果的方差分析

通過SPSS分析顯示，不同年齡段人群對傳播效果如圖6所示。在認知、態度、行為三個層面中，認知度最高的年齡段受眾分別為26—35歲，18歲以下及56—65歲年齡段受眾的感知度稍弱。研究結果說明，年輕人對網絡應急科普傳播效果感受較高，年齡相對較高的人群對網絡應急科普傳播效果感受則相對較弱，在實際的網絡應急科普傳播中，老年人對于科普信息的辨別以及接受能力相對較差，更容易受到偽科普的影響。另一方面，26—35歲年齡層的受眾對三個層面的感知度較為平均，該年齡層受眾在網絡應急科普的傳播過程中對不同層面的傳播效果感知較為統一，言行相對一致。

2.學歷對傳播效果的方差分析

通過SPSS分析顯示，學歷對認知效果、態度效果和行為效果的感知度如圖7所示。碩士群體對于傳播效果中三個層面的認知度最高，傳播效果整體優于其他受眾;高中學歷人群對于傳播效果的認知程度則相對較低，傳播效果不佳;博士學歷對于傳播效果的認知相比于之前逐漸上升的趨勢來看出現了一個降低的轉折點，也就是說，傳播效果隨著學歷的增高而提升的結論并不成立。究其原因，可能是博士學歷人群已具備一定的知識積累，對于科普的需求較低，因此傳播效果較弱。

從整體效果來看，認知效果、態度效果和行為效果的平均值分別為3.32、3.37和3.40，其中，行為效果優于其他兩種效果;從人群劃分來看，碩士群體對于三個層面的傳播效果感知最高，傳播效果最好。

網絡應急科普傳播會形成一定的輿論導向作用，但通過研究發現，應急科普的認知效果相對較弱，說明網絡應急科普對于熱點事件的輿論引導作用較低。另一方面，由于網絡環境中受眾對于信息來源的準確性和權威性的信賴不足，因此更容易偏向理性行動，行為效果高于認知效果的結論也再一次驗證了這一結果。網絡應急科普加強了傳播主體與受眾的互動，降低了傳統模式中的隔閡，減少了受眾盲目樂觀的情緒。

四、結語

結合上述科普傳播的特點和對利用效果的分析，網絡應急科普在以下幾個方面還需進一步完善。

第一，應急科普傳播應多利用社交媒體，特別是微博和微信等社交手段傳播科普信息。通過調查發現，微博和微信已經成為民眾獲取網絡應急科普信息的兩大渠道，從教育程度來看，受眾選擇以知乎為主的在線問答社區作為接受網絡應急科普渠道的比例會隨著學歷的提升而增加。這說明，網絡應急科普傳播應結合網民獲取信息的習慣和特點，充分利用各種社交媒體進行有效傳播。

第二，盡管公眾比較認可網絡應急科普的積極作用和科普傳播形式，也有較高的信息需求，但公眾對于目前網絡應急科普傳播的滿意度并不高，傳播效果較弱，主要表現在對傳播內容的信任度相對偏低。認知效果取決于受眾對網絡應急科普的信賴度和需求度，信賴度和需求度不足會對傳播的效果產生一定的影響。目前，網絡應急科普傳播的來源比較多元，有些網絡來源缺乏權威性和原創內容，很多信息都是互相轉發、來源不清，內容沒有實用性和針對性，有些更是自相矛盾甚至以訛傳訛。因此，高質量的科普內容是稀缺資源，沒有實質內容的科普文章無法引發受眾的關注。目前，網絡應急科普傳播需要在傳播內容的權威性、科學性、實用性、針對性上下功夫，提高公眾對于科普傳播內容的信賴度，要嚴格規范科普傳播，杜絕打著科普的幌子傳播偽科普內容。

第三，科普傳播的獨特表現形式和內容編排風格可以拉近受眾與科學知識的距離[3]。通過研究發現，公眾更青睞于趣味性的內容和互動方式。從形式上來說，網絡應急科普可以通過圖文、短視頻、flash動畫、互動游戲等方式進行傳播，其中，以圖文和短視頻傳播的形式最為常見。

第四，網絡科普要提高傳播的時效性和針對性，在傳播科普知識的同時，適時開展科普素養教育，培養公眾的科學意識和科普辨識能力。科普傳播需要進行對象分類，根據不同類型的群體采取不同策略，在公眾的認知模式上，由淺入深地為公眾提供一些相關事件的知識。因此，在傳播內容上不僅要考慮科學性，還要注重通俗性。

第五，網絡科普傳播還應承擔重要的把關人和謠言粉碎機的作用和角色。偽科普的出現是由于網絡傳播缺乏把關機制，因此，要通過科普傳播對相關事件的正確解讀和科學闡釋，發揮網絡謠言和偽科學的控制作用。與此同時，科普應急傳播應對接網絡相關網絡平臺，用科學的信息傳播對諸多混雜信息進行過濾。

|參考文獻|

[1]呂強. 由“互聯網+”引發的“科普+”的思考[J]. 科協論壇，2017（4）：31-33.

[2]董天策. 傳播學導論[M]. 成都：四川大學出版社，1995.

[3]Jordi Xifra，Francesc Grau. Nanoblogging PR： The discourse on public relations in Twitter[J]. Public Relations Review，2010（2）：171-174.