石化企業營銷中的客戶關系管理(CRM)研究

摘 ? ? ? ? ?要：現階段，隨著石化行業市場開放程度的逐步擴大，石油化工領域中的競爭性產品也逐漸增多，石油化工企業供應商也面臨著愈加激烈的競爭。為了進一步提高石化企業的營銷能力、提升石化企業的服務水平、提高客戶滿意度，開展客戶關系管理尤為重要。基于此，本文重點對石化企業營銷中的客戶關系管理（CRM）進行研究，以期更好滿足不同購買特性和需求迥異的客戶群體，確保差異化營銷戰略的實施，提高石化企業的核心競爭力。

關鍵詞：石油化工企業;營銷能力;客戶關系管理;客戶管理水平;核心競爭力

客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）即企業基于互聯網技術、信息技術有效協調企業與客戶之間的交互，達到創新企業管理模式、提升企業競爭力的目的。CRM的關鍵在于以客戶為核心，為客戶提供個性化的客戶交互及客戶服務;CRM本質上是一種新型管理機制，需要借助信息技術實現企業與客戶之間的交互，從而使企業客戶信息資源得到更加充分的開發利用，增加客戶的價值;CRM的目標在于保留老客戶、吸引新客戶、將已有客戶轉化為忠實客戶，從而提升企業的市場占有率，增加企業的市場份額。近年來，隨著石化企業市場競爭日趨激烈，CRM逐漸成為石化企業營銷的重點，在煉油企業、化工企業、銷售公司中CRM均得到廣泛的應用和關注。為了推動石油化工產業的全面發展，優化石化企業營銷體系，更好地滿足石化企業的業務發展需要，應依托網絡技術與現代信息技術積極挖掘企業客戶的價值，以客戶為核心建立全渠道的客戶營銷、銷售、服務管理及售后體系，建設更加適合市場和實用性強的客戶關系管理模式。

一、石化企業營銷中對CRM的迫切需求

1.CRM的內涵分析

CRM這一概念引入我國已有數年，其含義為客戶關系管理，但深層內涵卻又許多解釋。CRM是獲取可獲利客戶信息、保持客戶忠誠度、增加可獲利客戶的過程，其核心理念為“以客戶為中心”。作為一種新型的企業管理理論，CRM代表的是創新的商業理念及商業運作模式，主要依托現代信息技術提高客戶滿意度，從而進一步提高員工生產力，最終達到提高企業效益的目的。基于CRM有利于改善企業與客戶之間的交互關系，業務流程的全面優化有助于為客戶提供更加快速和周到的服務，從而降低了企業的成本，并吸引并保持更多客戶，在企業市場營銷領域中具有重要的意義。

2.石化企業營銷中的客戶管理現狀

在企業營銷戰略層面，成功的營銷戰略需要結合客戶特征、客戶對產品的需求、客戶對企業的價值、客戶信用情況、客戶的滿意度與忠誠度等因素，準確進行客戶細分，為客戶提供有針對性的產品及差異化的銷售模式、服務模式。然而現階段石化企業營銷中客戶信息源于多個途徑和線條，所獲得的客戶信息較為分散，無法在各個部門之間進行有效的共享，出現信息孤島現象;在客戶細分方面，許多客戶信息并沒有根據不同業務的特點進行分類，客戶細分操作也缺少科學、合理、有效的信息模型，無法了解客戶差異，也就不能制定適合不同客戶的營銷服務模式，不能更好地開拓潛在市場;在市場開拓和銷售方面，石化企業客戶管理多依賴于客戶經理的線下自主管理，很多潛在的客戶和潛在商機并未得到有效管理;因缺乏對客戶信息的深入了解，客戶經理開展市場開拓和銷售工作時缺乏必要的數據支撐，無法針對客戶實施差異化管理和服務;在大客戶管理方面，石化企業尚未做到深化管理，因大客戶管理模式不統一、缺乏針對大客戶的關懷，導致大客戶在企業的生命周期被縮短，大客戶管理體系有待于進一步完善;在流失客戶管理方面，未能針對流失客戶進行有效管理和深入分析，任由其流失可能導致客戶流失量越來越多。

3.石化企業營銷對CRM的需求

在激烈的市場競爭之下，如何為客戶提供高質量的、個性化的、整體性的服務是企業重點關注的問題，也是提升企業客戶粘性的重要基礎。CRM的提出就是為了解決這一問題。當前石油石化行業面臨激烈的市場競爭，在石化企業營銷中，基于CRM與客戶保持緊密聯系，可以明確客戶的需求，結合客戶實際需求實施營銷服務;基于CRM分析、處理企業的客戶信息，可以更加深入了解客戶資料，將客戶資料進行有效的整理、分類，一方面有利于增進企業與客戶之間的交互，一方面有利于業務人員在營銷工作中發現更多潛在客戶和商機。

二、石化企業營銷中CRM應具備的功能

石化企業產品通用性較強，企業客戶渠道十分復雜，客戶范圍十分廣泛，客戶需求信息基本源于客戶在用量需求、產品使用等方面的反饋。面臨日趨復雜的市場形勢，了解客戶就等于把握了市場，需要不斷加強客戶關系管理，優化石化企業的營銷模塊，將客戶對產品的各種需求從營銷環節延伸至生產環節，確保企業為客戶提供既貼近市場又符合客戶需求的產品。當前石化企業營銷中，客戶服務均通過互聯網線上平臺進行流轉管理，各種不同分類的營銷業務從計劃到執行的過程中缺乏統一閉環系統，客戶咨詢多依靠業務人員進行答復和記錄，使得企業所獲得的客戶信息、背景資料等零散不全。面對這種現狀，引入CRM應適應石化企業營銷中強化客戶管理的需要。

基于這種需要，石化企業營銷中CRM應具備客戶主數據管理、客戶經理管理、客戶分析管理、客戶周期管理、商機管理、數據挖掘分析與預警幾項功能。客戶主數據管理即通過創建客戶信息、更新客戶信息，明確客戶的市場營銷屬性，獲得企業客戶的分類信息，加強對記名客戶的管理，統一維護客戶檔案，確保業務流程與業務分析的正確性，以提高石化企業統一集中管理客戶的能力與工作效率。客戶經理管理即建立客戶經理管理制，更好的維系老客戶、開發新客戶、調查市場信息與市場動態，提高石化企業挖掘市場的能力及市場控制力，不斷強化企業對既有客戶和潛在客戶的管理能力。客戶分析管理，即通過大客戶生成與流失情況、大客戶銷量預警情況、大客戶積分情況、潛在大客戶提醒情況、年度銷量規模情況、季度銷量規模情況、月度銷量規模情況、非大客戶銷量匯總情況、客戶消費行為情況了解客戶信息、客戶動態及客戶需求，促進石化企業銷售活動、銷售管理、售后支持、客戶關懷等環節的全方位提升。客戶周期管理即將符合企業要求的潛在大客戶進行分析，主動發現大客戶異常行為，基于對流失客戶的詳細記錄與分析，為客戶信息的分析與客戶維系提供支持;基于對潛在大客戶的挖掘及維系，客戶經理可將滿足條件的客戶升級為大客戶進行管理、維系，并為客戶維系提供更多支持。商機管理涉及對石油化工領域中油品、非油品、潤滑油、燃料油、其他產品等商機的管理，商機可以通過指定共享人與相關規則進行信息共享，CRM可實現對商機共享過程的全環節記錄;在CRM支持下，商機可以共享給指定人處理，也可指派專員跟進，CRM對商機指派過程進行全環節管理，實現從“商機發現——商機跟進——獲得商機”的全過程管理。數據挖掘分析與預警功能，即將客戶月銷量變化幅度的信息自動通知到對應客戶經理與管理人員，應用CRM將相關信息組合，形成警告消息，預警類型主要涉及客戶銷量預警和客戶銷售計算完成情況預警。

三、石化企業營銷中CRM平臺的實際應用

1.應用CRM對石化企業營銷業務流程的影響

CRM以關注客戶為核心，重視針對客戶需求提供產品服務，重視提高客戶滿意度與忠誠度、提高石化企業的市場反應速度及市場競爭力。基于企業資源管理的要求，既往石化企業修改客戶訂單品種、數量，查詢貨物貨款等均需要多次與客戶進行溝通，并進行書面確認。當前，結合企業資源管理和CRM理念，可搭建面向客戶的CRM平臺，有效維系現有客戶、挖掘潛在客戶，增加石化企業利潤，提高企業核心競爭力。構建CRM平臺后，石化企業訂單評審流程增加了客戶前期需求的分析、調研環節，確保在銷售前深入了解客戶需求，并于產品組織完成后開展銷售業務，既體現了CRM以客戶為核心的理念，也顯著提高了石化企業的營銷效率。

2.石化企業營銷中CRM與企業資源管理的對接

石化企業的企業資源管理系統，是實現供、產、銷、算聯結的重要手段，僅有銷售部門可使用此系統，導致其他部門和企業資源管理系統的對接面臨一些問題，應用CRM不僅與石化企業銷售中以客戶為中心的服務理念相契合，同時也關系到石化企業各部門的相互配合。利用CRM平臺，應首先對系統接口進行確認并改進，結合CRM特征整合企業客戶需求，實現客戶信息數據、產品銷售價格、訂單交貨情況、客戶貨款情況的有效傳遞，基于對客戶主數據和訂單信息的全面了解分配資源并安排生產。借助CRM與企業資源管理系統的集成，既能實現石化企業各類營銷數據的全面整合，還可以通過系統集成調動石化企業營銷與生產環節的全部業務資源，提高石化企業對客戶訂單的執行效率。

3.石化企業營銷基于CRM實現電子化辦公

按照石油化工企業營銷中CRM規劃，結合CRM將實現石化企業營銷業務的電子化辦公，通過網上業務交流、電子訂單等進行企業與客戶的交互，交互過程中所獲得的信息均存儲于統一數據庫。在石化企業營銷中借助數據挖掘可對數據庫中各類客戶信息進行分析，更好地落實以客戶為中心的服務理念，逐步實現比客戶自己更了解客戶。通過整合CRM平臺、業務處理平臺、銷售企業協同服務平臺，經過CRM建設后，可自動完成CRM客戶數據創建，并能支持自營客戶的CRM線上審批，支持終端客戶的自動升級，實現對自營客戶信息與終端客戶信息的集中管理，進一步建立石化企業營銷業務流程的線上支撐。

結束語

在信息化背景下，石化企業營銷環節決策的難度大大增加，如何從眾多數據信息中得到對企業發展有利的信息，提高客戶滿意度和企業核心競爭力，值得進行深刻思考。石化企業營銷中CRM的應用側重于企業銷售市場資源整合，其中心為客戶，利用CRM實現以客戶為核心的管理，才能真正將以客戶為本觀念滲透到日常營銷業務之中，起到前端專業化的作用。石化企業營銷中CRM在提高客戶管理水平的同時，也有利于保證差異化營銷的實施，提升石化企業核心競爭力。

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作者簡介：

張曦，男，湖南岳陽人，研究生，經濟師，研究方向：市場營銷。