“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下星級(jí)酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的策略

項(xiàng)玲

摘要 本文主要分析“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展背景，研究星級(jí)酒店實(shí)施網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的必要性和當(dāng)前存在的問題，并提出星級(jí)酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展策略。旨在幫助星級(jí)酒店順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)+;星級(jí)酒店;網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的背景

（一）酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的概念

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)又稱集體購(gòu)買、合作消費(fèi)，是在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)發(fā)展迅猛的時(shí)代背景下，人們借助互聯(lián)網(wǎng)集體大批量地進(jìn)行議價(jià)，進(jìn)而獲得較低價(jià)格的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。中國(guó)電子商務(wù)研究中心這樣定義“網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)”——通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道把有相同購(gòu)買需求并有意愿的消費(fèi)者組織起來(lái)，向廠商進(jìn)行大批量購(gòu)買的行為。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展的主要領(lǐng)域，誕生了一大批專門組織網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的網(wǎng)站平臺(tái)，如美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等。

酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是以酒店客房、餐飲及附屬產(chǎn)品為主要團(tuán)購(gòu)對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)銷售團(tuán)購(gòu)形式。無(wú)論是高檔星級(jí)酒店還是中低端酒店或連鎖酒店，都有涉足網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的電商熱潮，酒店業(yè)紛紛選擇擁抱潮流，主動(dòng)尋求變革，提升網(wǎng)絡(luò)銷售額，加大酒店的網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，這已成為多數(shù)酒店的共識(shí)。

（二）星級(jí)酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)狀

星級(jí)酒店主要是指酒店產(chǎn)品和各種服務(wù)設(shè)施達(dá)到一定級(jí)別的酒店，共分為5個(gè)等級(jí)。星級(jí)酒店的價(jià)格一般比中低端和經(jīng)濟(jì)連鎖型商務(wù)酒店高，深受高端商務(wù)人士和有一定消費(fèi)能力的中高端人群的青睞。觀察下圖1和圖2中 2012—2019年中國(guó)星級(jí)酒店?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)數(shù)據(jù)和2013—2019年中國(guó)酒店平均景氣指數(shù)的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)星級(jí)酒店的運(yùn)營(yíng)情況不樂觀。市場(chǎng)行情不景氣，許多星級(jí)酒店亟須進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)銷售渠道，而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)恰恰是一個(gè)很好的途徑。

星級(jí)酒店在網(wǎng)上發(fā)起團(tuán)購(gòu)，用較低的價(jià)格吸引客戶，既擴(kuò)大了影響力，又給客戶提供了網(wǎng)上預(yù)約酒店的便利。大多數(shù)星級(jí)酒店都把網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為主要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，并策劃、運(yùn)營(yíng)一系列活動(dòng)，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)效益。

二、星級(jí)酒店開展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的必要性

（一）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是目前的主流方式

根據(jù)中國(guó)飯店業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，星級(jí)酒店的客戶大多數(shù)都選擇網(wǎng)絡(luò)預(yù)約，在酒店現(xiàn)場(chǎng)預(yù)約客房的客戶數(shù)量極少。隨著電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，人們的生活方式也發(fā)生了巨大的變化，無(wú)論是出門旅行還是商務(wù)出行，大多數(shù)人都采用在線預(yù)訂和團(tuán)購(gòu)的方式預(yù)約酒店。在線預(yù)訂和團(tuán)購(gòu)因其便利性和經(jīng)濟(jì)性，成為了當(dāng)下預(yù)約酒店的常用方式。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)可以使星級(jí)酒店在短時(shí)間內(nèi)獲得大量訂單，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)。此外，星級(jí)酒店在獲得經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，也可很好地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳。因此，星級(jí)酒店做好網(wǎng)絡(luò)端的銷售尤為重要。

（二）有效降低星級(jí)酒店的成本

互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)可以大幅度降低星級(jí)酒店的宣傳成本和運(yùn)營(yíng)成本。互聯(lián)網(wǎng)可以打破酒店與客戶間在時(shí)間和空間上的隔閡，網(wǎng)絡(luò)宣傳的成本也比傳統(tǒng)的營(yíng)銷廣告投入少得多，可以為企業(yè)節(jié)省許多宣傳成本。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)可以使酒店產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)有計(jì)劃地出售，避免傳統(tǒng)營(yíng)銷的盲目性和不確定性，降低其運(yùn)營(yíng)成本。

（三）有利于酒店和客戶的有效溝通，不斷提升酒店的競(jìng)爭(zhēng)力

互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)可以使酒店和客戶方便、高效地溝通。客戶實(shí)際消費(fèi)酒店產(chǎn)品后，可以在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上可在網(wǎng)上進(jìn)行評(píng)價(jià)，并提出各種建議，促使酒店不斷改進(jìn)服務(wù)。對(duì)大多數(shù)客戶實(shí)際體驗(yàn)后提出的問題進(jìn)行評(píng)估，可以幫助酒店樹立品牌形象，提升競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)解決了時(shí)間和空間的障礙，架起了酒店和客戶溝通的橋梁，使酒店能夠及時(shí)地獲取客戶真實(shí)的食宿體驗(yàn)情況，比傳統(tǒng)的電話訪談和客房留言本更有效，獲取的客戶體驗(yàn)信息也更準(zhǔn)確。

（四）有利于星級(jí)酒店樹立品牌形象

星級(jí)酒店要樹立品牌形象，需要利用自己的網(wǎng)站或其他網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)宣傳產(chǎn)品、服務(wù)，介紹環(huán)境、價(jià)格及其他設(shè)施，讓更多潛在客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)便捷地獲取酒店信息。為了維護(hù)星級(jí)酒店的品牌形象，酒店需要精心設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的主題內(nèi)容，除了設(shè)置好客戶最敏感的團(tuán)購(gòu)價(jià)格外，還需要注重星級(jí)酒店關(guān)于內(nèi)涵和軟實(shí)力的營(yíng)銷。隨著人們生活水平的提高，客戶團(tuán)購(gòu)酒店產(chǎn)品的主要考慮因素不再是價(jià)格，而是酒店的位置、交通的便利性、內(nèi)外部環(huán)境、裝修風(fēng)格、餐飲服務(wù)、其他娛樂設(shè)施等。只有綜合考慮客戶關(guān)心的主要因素，站在客戶的角度，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能提升團(tuán)購(gòu)訂單數(shù)，獲得網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)客戶的好評(píng)，進(jìn)而吸引更多客戶下單團(tuán)購(gòu)。

三、星級(jí)酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)存在的問題

（一）未充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)力量，總體發(fā)展水平偏低

許多星級(jí)酒店只是把網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)當(dāng)成營(yíng)銷的推廣方式，并沒有把自己的核心業(yè)務(wù)流程融入網(wǎng)絡(luò)，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和團(tuán)購(gòu)單一化，客戶網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)感較差。星級(jí)酒店的管理者沒有把網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為重要的營(yíng)銷策略，未充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的重要性，導(dǎo)致不少星級(jí)酒店的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)訂單量不多，總體發(fā)展水平較低。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)訂單量較少，會(huì)使酒店喪失進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳的信心，導(dǎo)致后續(xù)各方面的服務(wù)跟不上，形成惡性循環(huán)，使酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)整體發(fā)展受阻，水平較低。

（二）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)主要依賴第三方平臺(tái)，成本較高

星級(jí)酒店自身網(wǎng)站和官方APP（應(yīng)用程序）的網(wǎng)絡(luò)流量較小，其網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)訂單主要依靠第三方平臺(tái)，如攜程、藝龍等。星級(jí)酒店的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)除了要開出低價(jià)給客戶讓利外，還需要給第三方平臺(tái)支付不少的傭金，因此團(tuán)購(gòu)成本較高，星級(jí)酒店開展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的動(dòng)力不足。

（三）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)客戶實(shí)際體驗(yàn)較差，服務(wù)質(zhì)量不高

有些星級(jí)酒店在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中設(shè)置低價(jià)誘惑消費(fèi)者，為吸引眼球，換取網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)訂單，許多信息未放在網(wǎng)站醒目位置，未明確告知消費(fèi)者產(chǎn)品的具體信息，導(dǎo)致客戶到店實(shí)際體驗(yàn)感較差，如星級(jí)酒店是否含早餐、星級(jí)酒店客房的位置、樓層、面積大小等各種問題。另外，星級(jí)酒店的服務(wù)生區(qū)別對(duì)待實(shí)際到店的客戶和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的客戶，服務(wù)質(zhì)量差，也是客戶投訴率較高的問題，損害了星級(jí)酒店的企業(yè)形象，阻礙了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的良性發(fā)展。