感知風險視角下新能源汽車創新抗拒研究

（武漢科技大學 恒大管理學院，湖北 武漢 430065）

一、引言

由于環境惡化和能源緊張問題，燃油汽車近幾年的發展受到一定限制，新能源汽車由于其節能、環保、可持續的優勢，受到社會的青睞。同時新能源汽車作為新興技術，可以為社會經濟發展提供新的經濟增長點，帶動經濟發展，因此，各國政府紛紛出臺措施促進新能源汽車發展，部分歐洲國家甚至承諾2050 年實現所有新銷售車輛均為新能源汽車，我國也有針對性地制定了新能源汽車產業政策[1]。但目前來看，新能源汽車所占市場份額仍然較低。根據工信部數據，2019 年，新能源汽車銷量僅占汽車銷售總量的4.7%，同時由于財政補貼收緊，新能源汽車銷量呈現大幅度下滑態勢[2]。另一方面，新能源汽車在續航能力上面臨技術升級困境，基礎設施普及難度大，電池維修成本高等諸多難題，同時，新能源汽車作為新產品，消費者在購買時更加謹慎，往往容易受到相關風險因素的影響，從而造成抗拒購買的情況。在此背景下，研究影響消費者購買新能源汽車的相關因素，特別是抗拒購買作為創新技術產品的新能源汽車的原因，成為業界密切關注和亟需研究的課題。

目前，國內外學者從技術創新[3]、商業模式[4]、產業政策[5]以及市場推廣[6]等方面對新能源汽車進行了廣泛的研究。關于新能源汽車消費，尹潔林等（2019）[7]、陳凱等（2019）[8]從新能源汽車的技術接受視角、風險感知視角對消費者的購買意愿進行了深入探討；王穎和李英（2013）[9]研究了不同特征的消費者在涉入程度和消費意愿上的差異。學者們通過研究發現政策保障、充電便利、售后完善以及運行相對經濟等因素都能有效促使消費者形成購買意愿。通過梳理以往文獻，發現學者們大多從創新擴散的視角出發，探究新能源汽車在市場上擴散成功的影響因素，大多忽略了新能源汽車擴散失敗的原因，而這些因素往往是新能源汽車擴散成功與否的關鍵因素。

與現有研究不同的是，基于創新抗拒視角，剖析感知風險對創新抗拒的影響；同時將消費者的個人特征和政府政策納入到分析機制當中，探討其調節作用。

二、理論基礎與研究假設

（一）理論基礎

1.創新抗拒理論。創新抗拒最早于1981 年由心理學家Sheth（1981）[10]提出并應用于新產品營銷研究。隨后，學者們對創新抗拒的形式進行了深入研究，Ram 和Sheth（1989）[11]將創新抗拒的形式分為延遲購買和拒絕購買，Szmigin 和Foxall（1998）[12]在此基礎上增加了反對購買的創新抗拒形式，Kleijnen等（2009）[13]通過研究發現，消費者在反對使用新產品過程中，會通過制造負面口碑等方式攻擊新產品，進一步驗證了反對購買的創新抗拒形式。本文通過預調研發現消費者對新能源汽車的反對使用行為占比極低，且基于新能源汽車屬于環境友好型產品，因此本文根據Ram 和Sheth（1989）[11]的研究，將創新抗拒的行為分為延遲購買和拒絕購買兩種形式。

以往學者們對造成創新抗拒的原因進行了探討，Talke 和Heidenreich（2014）[14]將創新抗拒的原因劃分為產品因素、消費者因素和情景因素三類。張榮和陳濤（2015）[15]通過仿真的方法發現社會網絡是造成創新抗拒的原因之一；Mohtar 和Abbas（2012）[16]研究了信息過載對被動抗拒的驅動作用；Ellen 等（1991）[17]研究發現低自我效能感將會降低人們對新產品的使用意愿。Heidenreich 和Spieth（2013）[18]以是否將對新產品進行負面評價為依據將創新抗拒分為主動創新抗拒和被動創新抗拒，本文主要研究主動創新抗拒行為。而感知風險往往容易形成負面評價，因此，本文將感知風險作為新能源汽車產生創新抗拒的主要原因。

2.感知風險理論。Baue（1960）[19]最早提出營銷學上的感知風險概念，他提出商品消費的結果是存在不確定性的，即有產生損失的可能。Featherman 和Pavlou（2003）[20]將感知風險定義為消費者進行行為決策時對可能會產生的個人利益損失的感知。目前，感知風險理論被廣泛應用于消費者決策研究。

關于感知風險的測量維度研究，研究者們認為消費者感知風險是多維度組成的。Cox 和Rich（1964）[21]最先提出了財務風險和心理風險的測量維度。Kaplan 等（1974）[22]提出了五維測量維度，分別是經濟、功能、身體、心理和社會的風險，較為全面地衡量了消費者感知風險。在不同的研究情景下，感知風險的維度劃分是有所區別的，例如網絡購物與線下購物、日常消費品消費與耐用品消費，感知風險的維度劃分都是不同的。陳凱等（2019）[8]將消費者對新能源汽車的感知風險劃分為時間風險、財務風險、功能風險和身體風險。

本文基于創新抗拒理論，重點分析感知風險對新能源汽車創新抗拒的影響，并在以往研究的基礎上，將消費者對新能源汽車的風險感知劃分為功能風險、財務風險、身體風險、時間風險和社會心理風險。

（二）研究模型與假設

根據創新抗拒理論并結合本文研究情景構建研究模型（見圖1）。

圖1 研究模型

1.消費者感知風險與新能源汽車創新抗拒的關系。創新擴散理論認為，消費者感知風險越低，新產品擴散成功的可能性越大。Laukkanen 等（2008）[23]提出，新產品在某種程度上具有不確定性，甚至會帶來超出消費者期望的副作用，當消費者意識到某種風險后，將會試圖推遲采用新產品，直到他們能夠獲得更多的了解和信任。Wiedmann 等（2011）[24]通過研究天然氣汽車的擴散發現，消費者對天然氣汽車風險障礙的感知是造成消費者抗拒天然氣汽車的重要因素。王穎和李英（2013）[9]發現對新能源汽車感知到風險容易使消費者拒絕購買。以往研究表明，感知風險越高，創新擴散的阻礙越大，越容易形成創新抗拒。

陳凱等（2019）[8]研究發現時間風險、財務風險、身體風險、功能風險對消費者購買意愿的明顯的抑制作用；趙敏和王善勇（2018）[25]研究發現消費者對新能源汽車在功能方面、身體方面、時間方面以及社會心理等方面存在顧慮，容易產生風險感知，阻礙新能源汽車消費。以往研究證明，消費者對新能源汽車普遍存在不同維度的感知風險，并影響消費者的購買行為，最終形成不同程度的創新抗拒。

基于此，本文提出以下假設：

H1：消費者感知風險（H1a：功能風險，H1b：財務風險，H1c：身體風險，H1d：時間風險，H1e：社會心理風險）對新能源汽車延遲購買有顯著正向影響。

H2：消費者感知風險（H2a：功能風險，H2b：財務風險，H2c：身體風險，H2d：時間風險，H2e：社會心理風險）對新能源汽車拒絕購買有顯著正向影響。

2.個人創新性的調節作用。Hauser 和Toubia（2005）[26]將消費者個人創新性定義為消費者傾向于采用新產品的可能性。創新擴散理論將影響產品擴散成功與否的因素劃分為產品因素和消費者因素，消費者因素主要指消費者個人創新性差異，經濟學家羅杰斯（2002）[27]根據消費者個人創新性的強弱將消費者劃分為創新者、早期采納者，早期多數、晚期多數和落后者。

STEENKAMP（1999）[28]通過研究新能源汽車的消費發現，消費者個人創新性不同會造成新能源汽車的消費差異。消費者選擇新產品時由于信息不對稱等原因往往會面臨著不同的風險，而不同類型的消費者對風險的感知程度是不一樣的，通過以往研究發現，消費者的個人創新性越強，消費者越愿意接受新事物以及新事物帶來的生活變化，個人創新性高的消費者，具有明顯的風險傾向和偏好。在進行消費選擇時，高創新性的消費者不容易受到感知風險的影響，接受新產品的可能性也會越高，因此會減弱感知風險對創新抗拒的影響，成為新產品消費的先驅。

基于此，本文提出以下假設：

H3：消費者個人創新性對感知風險與延遲購買的關系有負向調節作用。

H4：消費者個人創新性對感知風險與拒絕購買的關系有負向調節作用。

3.政府政策的調節作用。為促進新能源汽車的發展，我國政府實施了包括稅收優惠、財政補貼、宣傳推廣以及推動基礎設施建設等一系列產業政策。以往學者對相關產業政策的作用進行了充分研究，周亞虹等（2015）[29]研究發現，積極的產業政策可以促進企業的有效運營，釋放企業產能，提升消費者對企業的信心。李蘇秀等（2016）[30]對中國新能源汽車產業政策研究發現，中國完善的新能源政策體系，促進了新能源汽車的發展，培養了社會對新能源汽車的積極認知，有效降低了對新能源汽車的風險感知。

李國棟等（2019）[31]通過研究2016—2018 年上海市的新能源汽車銷售數據發現，免費專用牌照和財政補貼兩項政策可以大幅度提升新能源汽車的銷售量。通過以往研究發現，通過實施新能源汽車產業政策，在一定程度上可以降低消費者對新能源汽車的風險感知。因此，實施激勵性政府政策，可以減弱感知風險對創新抗拒的驅動作用，一定程度上避免創新抗拒的發生。

基于此，本文提出以下假設：

H5：政府政策對感知風險與延遲購買的關系有顯著負向調節作用。

H6：政府政策對感知風險與拒絕購買的關系有顯著負向調節作用。

三、研究設計與數據分析

（一）問卷設計

本文根據以往研究對各變量采用問卷形式進行測量，問卷的問項均來自于以往文獻。問卷共涉及創新抗拒、感知風險、個人創新性和政府政策四個變量，問卷共33 個問項，其中創新抗拒涉及兩個維度，感知風險涉及五個維度。創新抗拒的兩個維度的測量題項來自于康子軼和陳濤（2012）[32]的研究；感知風險五個維度的測量題項來自于陳凱等（2019）[8]和王伊默（2016）[33]等學者的研究；個人創新性的測量題項來自于陳傳紅和李雪燕（2018）[34]的研究；政府政策的測量題項來自于姜生?。?017）[35]的研究，問卷采用李克特五級測量方法進行測量。

（二）數據收集

問卷采用網絡形式發放，收集時間持續近一個月左右，共收集問卷350 份，有效問卷340 份，有效率97.14%。通過分析消費者的個人特征信息發現，其中男女比例接近1∶1，45 歲以下占比74.92%，教育程度大專及以上占比76.53%，家庭年收入20 萬元以上占比51.45%，從行業上看，各行業占比相對平均，具有較好的代表性。

（三）信度和效度檢驗

本文采用SPSS24.0 對問卷進行信度分析，問卷整體Cronbach's α 值為0.97，如表1 所示，各變量Cronbach's α 值均在0.8 以上，問卷各變量問項信度較好。

表1 信度分析結果

本文問卷各變量的問項均參考已有文獻，并結合前測基礎及專業學者意見進行設計，保證了問卷的內容效度，并對整個量表進行結構效度檢驗，量表KMO 取值0.9 以上，Bartlett's 球形檢驗顯著，通過驗證性因子分析，每個因子的復合信度CR 值均超過0.8，量表的結構效度較好。

（四）假設檢驗

本文采用SPSS24.0 對假設進行驗證，通過回歸分析驗證了感知風險對創新抗拒的影響，同時檢驗了消費者個人創新性和政府政策的調節效應。

1.感知風險對創新抗拒的影響。如表2、表3 所示，感知風險五個維度對延遲購買、拒絕購買均有顯著正向影響，假設H1 和H2 成立。

表2 對延遲購買的回歸模型

表3 對拒絕購買的回歸分析

2.個人創新性的調節作用。如表4 所示，延遲購買交互項系數為-0.153，P 值為0.039；拒絕購買交互項系數為-0.442，P 值為0.000。個人創新的負向調節作用顯著，H3、H4 假設成立。

表4 個人創新性對感知風險與延遲購買、拒絕購買的調節效應

3.政府政策的調節作用。如表5 所示，延遲購買交互項系數為-0.196，P 值為0.003；拒絕購買交互項系數為-0.412，P 值為0.000。政府政策的負向調節作用顯著，H5、H6 假設成立。

表5 政府政策對感知風險與延遲購買、拒絕購買的調節效應

四、研究結果與討論

（一）研究結論

1.感知風險對創新抗拒有顯著的正向影響。感知風險不同維度對延遲購買和拒絕購買均有顯著的正向影響，說明感知風險是造成延遲購買或拒絕購買新能源汽車的重要因素。不同的感知風險維度對創新抗拒的影響程度不同，從影響系數上來看，功能風險對延遲購買和拒絕購買的影響系數均是最大的，表明目前消費者在新能源汽車功能方面的風險感知普遍較大，消費者對新能源汽車的產品技術和性能質量存在較大顧慮。基于不同感知風險維度的影響，研究表明新能源汽車目前仍然存在技術不完善、基礎設施建設不足、市場不夠成熟、購車成本高于同級別燃油車、電池維修成本高以及社會認可度有待進一步提高等問題，造成了消費者對新能源汽車的風險感知，從而引發對新能源汽車的延遲購買和拒絕購買，造成新能源汽車創新抗拒。

2.個人創新性和政府政策均對感知風險與創新抗拒之間的關系具有負向調節作用。個人創新性對感知風險與創新抗拒之間的關系有負向調節作用。研究結果表明，個人創新性高的消費者，具有一定的風險偏好，在一定程度上會降低對新能源汽車風險的感知，從而負向調節感知風險與創新抗拒之間的關系，減弱感知風險對創新抗拒的影響。因此個人創新性高的消費者，受到風險的影響也更低，更容易成為新能源汽車消費的先行者。

政府政策對感知風險和創新抗拒之間的關系起負向調節作用。研究結果表明，消費者能夠有效感知刺激性政府政策所帶來的實際效用，并能在政策的推動下提升對新能源汽車的積極認知，削弱感知風險對創新抗拒的影響，研究進一步驗證了政府實施的新能源汽車政策對有效規避新能源汽車創新抗拒的積極作用。

（二）理論貢獻與實踐啟示

本文的理論貢獻主要有以下兩點：第一，本文基于創新抗拒理論，從感知風險角度構建了新能源汽車抗拒使用影響因素模型，從不同維度細化了消費者感知風險對新能源汽車創新抗拒影響的研究，從而拓展了創新抗拒理論的應用領域，為后續研究提供了新的思路。第二，本文從消費者和政府不同的角度分析了其對感知風險和創新抗拒之間的調節作用，發現了不同類型的消費者及政府政策對創新抗拒形成過程的影響，完善了新能源汽車創新抗拒形成機制。

本文的管理啟示在于：第一，新能源汽車生產企業應該從消費者風險感知的角度出發，繼續強化新能源汽車生產技術創新，提升科技攻關能力，特別是要攻克電池技術難關，提升電池續航能力。同時，應建立完善新能源汽車研究開發體系，為新能源汽車技術創新提供科技支撐。第二，新能源汽車銷售企業，一方面應對消費者進行市場細分，特別是要識別有高度創新性的消費者，有針對性開展營銷策略。針對個人創新性較低消費者，要積極舉辦“新能源汽車試駕”等體驗活動，提供新能源汽車租賃服務，以增強消費者的臨場體驗感，從而降低消費者的感知風險。同時，要進一步完善新能源汽車的售后服務體系，盡可能降低消費者的后顧之憂。另一方面，應強化對新能源汽車的宣傳和知識普及，努力推動逐步形成廣大消費者對新能源汽車普遍接受和認可的良好氛圍。第三，鑒于政府政策的重要調節作用，政府在收緊財政補貼的同時，應繼續實施稅收優惠等措施，完善新能源汽車質量監管和安全監督體系，保持政策的連續性和創新性，進一步推動基礎設施建設，逐步打造充電樁及基礎設施建設市場化運用模式。

（三）研究局限與展望

首先，本文采用問卷形式進行調查研究，無法完全模擬消費情景，與消費者實際的行為決策可能會有一定的差異，后續研究可采用實驗法或跟蹤調查法，進一步提升數據的準確性和科學性。其次，本文主要關注了不同維度的感知風險對創新抗拒的影響，其他自變量因素并未納入到研究中，后續研究可以將更多因素納入到研究當中。最后，對政府政策的研究可以進一步具體化，并根據人口統計變量，結合不同的消費者特征，研究不同的政策措施在不同消費者群體中對創新抗拒產生的影響。