體育贊助營銷對消費者品牌態度的影響
——感知善意的中介效應檢驗

（福州軟件職業技術學院，福建 福州 350007）

企業利用體育贊助營銷可達到改善品牌及企業形象的目的，進而帶動產品銷售服務。企業通過與體育事件建立關聯并進行關聯營銷，從而影響消費者對品牌的認知、情感和行為[1]。研究表明，企業與體育事件在產品、品牌以及市場方面的匹配程度是影響消費者心理和行為的主要因素之一[2]。另外，企業采用何種方式進行贊助，例如經費或者實物贊助，也是企業需要深思熟慮的問題[3]。因此，基于體育贊助營銷引發的消費者品牌態度可以嘗試回答以下問題。第一，體育贊助營銷是否觸發了消費者的“感動”情感（感知善意）。第二，感知善意是否會影響消費者對贊助品牌的積極評價。第三，贊助品牌與體育事件的匹配程度是否會對消費者的情感變化具有顯著差異。第四，匹配程度和贊助形式吸引力的交互作用是否通過感知善意影響消費者的品牌態度。為了回答以上問題，本研究設計了茶葉品牌贊助大學校園體育賽事的實驗情景，通過兩個心理學實驗，研究感知善意在體育贊助營銷影響消費者態度過程中的中介效應，以及贊助形式吸引力的調節效應，研究框架如圖1 所示。

圖1 體育贊助營銷影響消費者品牌態度的一般模型

一、理論基礎

（一）體育贊助營銷

體育贊助營銷是指贊助方圍繞與體育知識產權所有者之間就利用其知識產權形成的基于贊助而確定的交換協議，充分利用它與體育事件直接關聯的事實，借助其他整合營銷傳播工具，傳播體育贊助關聯信息并以此實現企業目標的營銷行為的總稱[4-5]。從這一定義可以看出，任何形式的贊助都不是目的，而營銷才是企業的真正目的[6]。確切地說，贊助營銷應該叫贊助關聯營銷，它包含了綜合運用營銷傳播工具和建立關聯的營銷過程。交換協議包括體育贊助者向被贊助者提供資金、產品、技術或服務等資源，相應地，被贊助者給予體育贊助者與體育項目直接關聯的權利，從而開展關聯營銷[2]。

（二）匹配與體育贊助營銷

在營銷領域，匹配是指消費者感知的相似性，它與“關聯、一致”等的含義類似。體育贊助營銷匹配度是指贊助商和體育事件的關聯性程度[2]，而關聯有直接與間接之分[7]。其中，直接關聯是指產品與體育事件在功能上的相似程度，只有當贊助商產品在體育事件中被運用時才會發生。例如，體育裝備提供商阿迪達斯為世界杯足球賽提供了官方用球。間接關聯是指品牌和體育事件在形象上的相似程度，只有當贊助商和體育事件在核心價值層面與消費者所感知的價值相類似時才會發生。例如，奔馳轎車贊助中國網球公開賽，其優雅、尊貴的品牌形象與有著“紳士運動”美譽的網球運動可謂相得益彰。事實上，匹配的贊助可創造產品差異化、提高市場份額，而不匹配的贊助則會影響營銷效果[8]。

（三）品牌態度

品牌態度是指人們對品牌的質量以及由此帶來的滿意度的綜合評價[9]。在體育贊助營銷中，贊助商通過測量品牌態度從而衡量贊助營銷的效果。如果贊助商提供贊助是出于純粹的興趣或善意時，消費者將會支持贊助商，表現出正面、積極的品牌態度；反之，如果消費者認為贊助行為純粹是一種商業行為，那么消費者有可能表現出負面、消極的品牌態度。McAllister（2010）[10]的研究表明大學體育賽事贊助對贊助商的贊助動機尤為敏感，過重色彩的商業化將遭到大學生對品牌的不利評價。

（四）體育贊助營銷效果測評

企業在制定體育贊助營銷決策時，必須細致考慮投入與收益的關系，即對體育贊助營銷效果進行測評。這不僅是對贊助花費的直接回應，也是在為未來繼續實施體育贊助營銷提供充足的信心。從目前的研究和實踐來看，主要有以下幾種測評方法。第一，測量媒體曝光率。第二，采用調查法追蹤調查消費者對贊助商的認知、熟悉以及偏好程度。第三，實驗方法。例如，Nora 等（2004）[11]用實驗方法測試了贊助效應的認知過程，結果顯示，贊助事件與公司品牌的匹配度較高會導致消費者的利他歸因。實驗的好處在于，研究者可以控制外生變量。第四，其他有關企業短期或長期收益的實證研究方法。例如，利用來自上市公司的面板數據驗證贊助對贊助商的股票價格及收益影響。總之，從測評方法來看，實證研究已成為效果測評的潮流和趨勢；從測評內容來看，贊助影響消費者心理和行為的機制研究已占據效果測評的主流。

二、研究假設

（一）體育贊助營銷匹配度對消費者品牌態度的影響

由前文可知，體育贊助營銷是通過建立和傳播贊助商與特定體育事件的“關聯”加以實現的，因此選擇匹配的體育事件是實施體育贊助營銷的邏輯起點。由于贊助商提供的新信息和消費者已有信息的聯系越強，有關贊助商品牌的記憶效果就越好，并有助于形成對贊助商品牌的積極態度[12]。成功的贊助要求品牌、事件以及目標市場之間存在有意義的匹配[13]。作為國人最愛的茶葉飲品，其醇厚溫和，不急不緩，與同樣優雅的圍棋運動實乃天作之合。品茶時下圍棋，下圍棋時品茶，意蘊悠遠。因此，茶葉企業選擇贊助圍棋賽事容易在人們心目中留下形象相似且意義相近的印象，從而對贊助品牌產生更多的好感。而同為腦力運動的電競比賽是近幾年新興的體育賽事，深受年輕人喜歡。電競即電子競技運動，它是利用電子設備作為運動器械進行的、人與人之間的智力對抗運動。電競運動不僅可以鍛煉和提升參與者的思維水平、反應水平、心眼四肢協調水平和意志力，而且能夠培養團隊合作精神[14]。在電競比賽贊助領域，汽車、快消品、化妝品、功能飲料等時尚類品牌是贊助常客，而茶葉企業少有問津。由此看來，相較于贊助電競比賽，茶葉企業贊助圍棋比賽會對消費者品牌態度產生更為顯著的影響。綜上，做出假設：

H1：體育贊助營銷匹配度對消費者品牌態度具有顯著的差異。匹配度高對消費者品牌態度的影響大于匹配度低對消費者品牌態度的影響。

（二）感知善意的中介效應

體育贊助營銷的最大魅力在于它擁有資助、捐贈等“善”的基因，具有某些公益特征[15]。對企業而言，贊助的價值在于它能夠引導消費者感知企業的“行善”動機從而贏得他們的喜愛、正面的偏好以及良好的態度[16]。但是企業不能簡單地認為只要開展體育贊助營銷就一定能對消費者的態度產生積極影響。實際上，在體育贊助營銷中消費者感知企業贊助動機的不同會顯著影響消費者的態度。當消費者感知企業出于善意進行贊助時，也就是將企業的贊助動機歸因于“利他動機”，才會對企業和品牌形成積極評價，并產生較強的購買意愿。如果消費者將企業的贊助動機歸因于純粹的商業動機，也就是“利己動機”，有可能會對企業產生不信任和負面的態度[17-18]。總之，根據歸因的不同，消費者會對所接受到的信息表現出不同反應。只有消費者將贊助信息進行“利己動機”，也就是感知到企業的善意（簡稱“感知善意”）才會導致積極響應。綜上，做出假設：

H2：感知善意在體育贊助營銷匹配度與消費者品牌態度之間起中介作用。

（三）贊助形式吸引力的調節作用

體育贊助形式有實物贊助和經費贊助之分。經費贊助主要是向各類體育資源的所有者提供資金支持，而實物贊助則是向這些人或組織提供其所需的裝備、物資或者其他物品[19]。經費贊助被認為是體育贊助營銷的基本條件和形式[3]，它在一定程度上解決了賽事舉辦的資金需求問題。但是，贊助商基于贊助營銷多樣化的訴求，希望通過實物贊助的形式，提升消費者對品牌的喜愛程度。例如，礦泉水品牌怡寶在2016 年贊助了國內100 多場馬拉松比賽，大部分以實物贊助的方式進行。因為補水是馬拉松選手最重要的需求，怡寶通過贊助自家飲用水可增強互動體驗，將馬拉松選手和城市人群變成自己的用戶，促進產品的可持續銷售。而對于大學校園體育賽事贊助來講，實物贊助是一個較為棘手的問題，一來贊助商所提供的實物產品具有諸多限制，二來缺少實物贊助變現平臺。因此，大學校園體育賽事迫切需要直接的現金贊助。而企業采用現金贊助能更有效地傳達善意，贏得贊譽。綜上，做出假設：

H3：贊助形式吸引力對體育贊助營銷匹配度與感知善意之間的關系具有顯著的調節作用。

H4：贊助形式吸引力對體育贊助營銷匹配度與品牌態度之間的關系具有顯著的調節作用。

H5：贊助形式吸引力與體育贊助營銷的交互效應通過感知善意的中介作用進而影響品牌態度。

三、研究方法及實驗結果

（一）實驗一

實驗一的目的是檢驗感知善意的中介作用，即檢驗假設H1、H2。

1.預實驗。為了對體育贊助營銷匹配度進行有效操控，正式實驗前，首先對體育贊助營銷領域的專家進行了深度訪談，結合文獻回顧，設計了體育贊助營銷匹配度的兩個水平（高/低），即茶葉企業贊助圍棋比賽為匹配度高，茶葉企業贊助電競比賽為匹配度低。然后，對自變量展開操縱性檢驗。第一，邀請福州市某職業院校的70 名大二學生作為被試，分為兩組，一組35 人進行組間測試。第二，借鑒Speed 和Thompson（2000）[20]以及李建軍和萬翠琳（2016）[21]的量表并根據研究設計進行改編，使用5個問項（1.茶葉品牌與賽事存在邏輯關系；2.茶葉品牌形象與賽事形象相似；3.茶葉品牌和賽事很協調；4.茶葉品牌和賽事代表著相似的意義；5.茶葉公司贊助這項賽事是有道理的），用李克特7 級量表進行測量。其中，“1 代表非常不同意，2 代表比較不同意，3 代表有些不同意，4 代表基本同意，5 代表有些同意，6 代表比較同意，7 代表完全同意”（以下同），α=0.939。第三，以“茶葉企業贊助圍棋比賽”和“茶葉企業贊助電競比賽”為分組變量開展獨立樣本t檢驗，結果顯示，被試對體育贊助營銷匹配度高低的感知存在顯著差異（t=2.881，p=0.005＜0.05，M圍棋=4.61，SD=1.36vs.M電競=3.77，SD=1.05）。綜合上述數據來看，實驗對自變量的操縱是成功的，被試對于茶葉企業贊助圍棋比賽和電競比賽的匹配度感知有顯著差異，可以開展后續的心理學實驗。

2.實驗組織。正式實驗時，招募了福州市某職業院校經管系的70 名學生參與實驗，并隨機分配為兩個組，并在兩個不同的校內實訓室同時進行實驗，每一間實訓室配備一名實驗員。首先由實驗員講解實驗內容、流程和注意事項。接著，實驗員播放一段舒緩的音樂，營造輕松的作答氛圍。然后，讓每一位同學點開電腦桌面上的問卷并開始作答。問卷采用問卷星平臺發放和回收。作答過程中不允許相互討論。最后，實驗員檢查問卷數量，安排被試有序離開。

實驗內容具體如下：第一，在問卷星平臺上模擬出自我決策的情境。第二，在實驗開始時，向第一組展示信息“茶葉企業安溪鐵觀音集團贊助大學校園圍棋比賽，為大賽提供贊助”；向第二組展示信息“茶葉企業安溪鐵觀音集團贊助大學校園電競比賽，為大賽提供贊助”。第三，要求被試完成相關量表的填寫。感知善意借鑒了司凱（2017）[22]的研究量表并進行了改編，有四個問項（1.這項運動將從贊助中受益；2.茶葉企業參與此次體育贊助的主要原因是企業認為這項比賽值得支持；3.這個贊助商很可能致力于推廣這項運動；4.這個贊助商可能會支持這項運動，即使這項校園賽事的知名度還不是很高），α=0.916。品牌態度借鑒了司凱和周敏（2014）[23]的研究量表并進行了改編，有三個問項（1.這次贊助使我對贊助商更感興趣；2.這次贊助會提高我對贊助商的認識；3.這次贊助會讓我更喜歡贊助商），α=0.958。

3.統計分析。問卷回收后，得到有效樣本70 份，其中，男性31 人，占44.3%；女性39 人，占55.7%。

第一，采用茶葉企業贊助校園圍棋比賽和茶葉企業贊助校園電競比賽的兩組數據，以贊助匹配度為自變量，以感知善意和品牌態度為因變量開展單因素方差分析，結果顯示：匹配度高低對感知善意（F1，70=5.081，p=0.027＜0.05，M圍棋=5.16＞M電競=4.52）、品牌態度（F1，70=7.343，p=0.009＜0.05，M圍棋=5.04＞M電競=4.15）有顯著差異，假設H1 得到驗證。

第二，感知善意的中介效應檢驗。參照陳瑞等（2013）[24]介紹的Bootstrap 方法進行中介效應檢驗，樣本量選擇5 000，在95%置信區間下，中介效應檢驗的結果沒有包含0（LLCI=0.2219，ULCI=0.5478），表明感知善意的中介效應顯著，且中介效應大小為0.361 0，支持假設H2。

（二）實驗二

實驗二的目的是檢驗體育贊助形式吸引力的調節作用。實驗二可采用2（匹配度高/匹配度低）×2（經費/實物）組間設計方法，過程和實驗一類似。

1.預實驗

正式實驗前對主實驗中涉及的贊助形式（經費/實物）進行前測，招募福州市某職業院校建筑專業的學生作為被試，向被試展示體育贊助營銷的不同贊助形式文字描述，并借鑒Gierl 等（2008）[25]量表中的2 個問項并進行改編（1.茶葉企業采用經費/ 實物贊助的方式很有吸引力；2.茶葉企業采用經費/實物贊助的方式是最好的決定），用李克特7 級量表測試不同品牌贊助形式的吸引力。數據顯示，贊助形式吸引力量表的信度α=0.864。以經費贊助和實物贊助為分組變量開展獨立樣本t 檢驗，結果顯示：被試對經費贊助與實物贊助的感知差異顯著（t=2.005，p=0.049＜0.05，M經費=4.60，SD=1.42 vs.M實物=3.92，SD=1.38），說明實驗對贊助形式的吸引力操縱是成功的。

2.實驗組織

（1）實驗被試與實驗流程。正式實驗時，招募了某兩所職業院校經管專業的140 名大二學生參與實驗，并隨機分配為4 個組。實驗步驟如下。第一，在問卷星平臺上模擬出自我決策的情境。第二，向第一組被試展示信息“茶葉企業安溪鐵觀音集團贊助大學校園圍棋比賽，為大賽提供5 000 元經費”，代表匹配度高且采用經費贊助；向第二組被試展示信息“茶葉企業安溪鐵觀音集團贊助大學校園圍棋比賽，為大賽提供價值5 000 元的茶葉”，代表匹配度高且采用實物贊助；向第三組被試展示信息“茶葉企業安溪鐵觀音集團贊助大學校園電競比賽，為大賽提供5 000 元經費”，代表匹配度低且采用經費贊助；向第四組被試展示信息“茶葉企業安溪鐵觀音集團贊助大學校園電競比賽，為大賽提供價值5 000 元的茶葉”，代表匹配度低且采用實物贊助。第三，要求被試填寫與實驗一相同的問卷。結果顯示，匹配度的信度α=0.93，贊助形式吸引力的信度α=0.92，感知善意的信度α=0.916，屬可信范圍。

（2）實驗組的一致性檢驗。通過測試個人對贊助圍棋比賽和贊助電競比賽的喜愛程度的一致性來檢驗實驗組的一致性，α=0.949。結果顯示，組間沒有顯著差異。

3.統計分析

問卷回收后，得到有效樣本140 份，其中，男性63 人，占45%；女性77 人，占55%。

第一，以匹配度和贊助形式吸引力為自變量，以感知善意為因變量的雙因素方差分析顯示，匹配度（F1，139=6.747，p=0.000＜0.05）的主效應顯著，贊助形式吸引力的主效應（F1，139=13.133，p=0.000＜0.05）顯著，匹配度與贊助形式吸引力的交互效應顯著（F1，139=3.902，p=0.000＜0.05），假設H3 得到驗證。

第二，以匹配度和贊助形式吸引力為自變量，以品牌態度為因變量的雙因素方差分析顯示，匹配度（F1，139=9.541，p=0.000＜0.05）的主效應顯著，贊助形式吸引力的主效應（F1，139=13.808，p=0.000＜0.05）顯著，匹配度與贊助形式吸引力的交互效應顯著（F1，139=5.549，p=0.000＜0.05），假設H4 得到驗證。

第三，我們采用Bootstrap 方法來進一步檢驗匹配度與贊助形式吸引力的交互效應是否通過感知善意的中介作用來進一步影響消費者的品牌態度。結果表明，在體育贊助營銷匹配度與贊助形式吸引力的交互效應下，感知善意的中介作用顯著為正，樣本量選擇5 000，在95%置信區間下，中介檢驗的結果沒有包含0（LLCI=0.0039，ULCI=0.0865），表明感知善意的中介效應顯著，且中介效應大小為0.040 3，支持假設H5。

四、結果討論

本研究著眼于有調節的中介機制，采用Bootstrap中介檢驗方法解釋感知善意在體育贊助營銷影響消費者態度過程中發揮的中介作用。具體來看，在體育贊助營銷中，相較于匹配度低的贊助，高匹配的贊助能夠誘發消費者更強烈的感知善意，并形成更積極的品牌態度。另外，贊助形式的吸引力發揮了調節作用，贊助匹配度和贊助吸引力的交互效應通過感知善意的中介作用來影響消費者的品牌態度。

五、管理啟示及未來研究方向

（一）管理啟示

第一，體育贊助營銷具有慈善基因，企業通過傳達行善信息，引導消費者感知企業的慈善動機，從而提升企業在消費者心目中負責任的形象，形成積極的品牌評價。實踐中，體育贊助營銷尤其要注重關聯傳播信息的設計，以激發消費者的感知善意作為信息設計的主要目標，淡化其商業目的，凸顯社會責任感。

第二，盡管越來越多的企業采用實物、技術、服務等贊助形式豐富體育贊助營銷內容，但是經費贊助在消費者心目中依然是最重要、最直接和最有效的形式。特別是針對影響力較小、受眾人數較少、傳播范圍較窄的體育賽事，經費贊助更是雪中送炭，能夠有效傳達企業的贊助誠意。因此，企業可根據體育事件特點，選擇以經費贊助為主、其他形式為輔的方式開展體育贊助營銷。

第三，企業與體育事件“聯姻”應遵循“門當戶對”原則，選擇與自身在功能、形象或市場方面相匹配的體育事件進行關聯營銷。這不僅能夠豐富消費者對品牌形象的聯想，加深對品牌內涵的認識和理解，還能促進品牌形象轉移，對構建品牌資產具有重要作用。

（二）不足之處及未來研究方向

第一，研究選擇了校園體育贊助營銷情景，并邀請在校大學生參加情景實驗，雖然在一定程度上能夠有效提高樣本的同質性，控制實驗的內部效度，但是實驗的外部效度還需進一步檢驗。未來的研究需要設計更多樣化的場景以及更廣泛的樣本群體，從而對結論進行再驗證。

第二，本研究只考慮了感知善意在體育贊助營銷影響消費者態度過程中的中介作用，未來的研究可以繼續挖掘和探索其他中介變量的影響。另外，研究只考慮了贊助形式吸引力的調節作用，可能還存在贊助水平、賽事重要性等調節變量，未來的研究還需進一步對體育贊助營銷產生積極效果的因素進行分析，從而指導企業有效開展體育贊助營銷實踐。