場景視角下的內容營銷創新與啟示

（杭州電子科技大學 管理學院，浙江 杭州 310018）

一、引言

隨著移動互聯網技術的快速發展和社交媒體的迅速崛起，消費者利用社交媒體接收和傳播著大量信息，越來越多的企業已經察覺到了社交媒體的巨大商業價值，紛紛開展內容營銷，期望實現品牌和消費者的聯結。當前，短平快的手機閱讀習慣深刻影響著內容生產，如何在“碎片化”時間中搶奪消費者注意力，成為內容營銷避不開的話題。然而繁多的信息已經導致內容過剩進而產生“休克”現象，很多傳播內容無法吸引消費者的注意力，企業信息傳遞的難度加大[1]。消費者甚至會因為內容的繁多無趣對品牌產生厭煩等負面心理。基于此，怎樣的內容能夠在繁多信息中脫穎而出？企業和品牌開展怎樣的營銷活動才能持續吸引消費者？這是現階段企業開展內容營銷時亟待解決的問題。

在當今如此重視創新的時代，企業任何決策都必須有一定新意，數據充斥著生活的方方面面，普通消費者每天要接受大量的信息和數據，企業如何利用這些海量的數據了解消費者、制定營銷決策就顯得尤為重要[2]。信息大爆炸的時代，僅僅有好內容是不夠的，好內容也需要營銷的“助攻”，才能讓優質內容突破圈層的壁，被成功推送到更多消費者眼前。做好內容營銷，創新是關鍵。就品牌而言，挖掘品牌資源與消費者生活場景的連結度、合理選擇平臺提升消費者互動體驗，成為內容營銷的核心。

二、內容營銷的內涵與發展

（一）內容營銷的內涵

Handley 等（2010）[3]提出內容營銷是以多樣化的形式創作和傳播有價值的、引人注目的內容，從而留住更多消費者。Lorenz（2011）[4]認為內容營銷是一種充分整合多種市場營銷方式為消費者提供信息的策略。在消費者主動搜索信息輔助購買決策時，企業需要成為“值得信任的信息提供者”[5]。Mansour等（2017）[6]認為提供有價值、有娛樂性、吸引眼球的信息是內容營銷的制勝法寶。Hollebeek 和Macky（2019）[7]將內容營銷定義為在數字平臺上為當前或潛在消費者創建和傳播相關的、有價值的內容，以促進其有利的品牌參與、信任和關系。Hutchins 等（2018）[8]指出內容營銷是展示企業形象的渠道，是企業增加競爭優勢和提高品牌資產的源泉和關鍵驅動因素。周懿瑾和陳嘉卉（2013）[9]提出內容營銷是通過多種渠道傳遞有價值、有娛樂性的信息，以引發消費者參與品牌互動，從而建立信任。內容營銷并不著眼于銷售，而是關注與消費者進行溝通，通過持續提供有價值的信息來提高消費者的忠誠度[10]。傅慧芬和賴元薇（2016）[11]通過對聯想、華為、HTC、三星微信公眾號進行內容分析，驗證了內容營銷包括：信息（功能性信息，娛樂性信息）、社交（品牌互動，社交互動）、自我概念。李霞（2018）[12]認為內容營銷即通過富有吸引力的內容把具有共同愛好和價值觀的消費者聚集在一起，構建一個高忠誠度的社群。趙相忠和張夢（2019）[13]提出內容營銷要兼顧信息內容的相關性和信息傳播方式的恰當性，企業可以將品牌信息與當下流行元素融合在一起，以取得事半功倍的效果。

通過對國內外文獻梳理，可以發現內容營銷主要聚焦于四個方面：內容營銷主要是通過多種形式和渠道向消費者傳遞持續的、有吸引力的信息；內容營銷注重與消費者的互動溝通，通過互動增進品牌與消費者的良好關系；內容營銷強調給消費者創造價值，尤其注重消費者的價值體驗；內容營銷的最終目的是增加消費者信任，提高忠誠度。

（二）內容營銷的發展

隨著移動互聯網技術的快速發展以及社交媒體的廣泛應用，內容營銷從產生之后便快速發展，經歷了以植入營銷為主的內容營銷1.0 時代，以定制營銷為主的內容營銷2.0 時代以及以體驗營銷為中心的內容營銷3.0 時代，如圖1 所示。內容營銷1.0關注企業自身產品，以產品為中心，品牌在進行宣傳時將廣告信息由外至內地嵌入到電影、電視劇或電視節目內容中；內容營銷2.0 時代，企業逐漸意識到消費者偏好的重要性，因此在品牌進行宣傳傳播時以消費者為中心，有針對性地定制相關信息；內容營銷3.0 時代，企業注意到消費者之間個體的差異性，即使是同類目標市場也會有各自的偏好和特點，因此，內容營銷3.0 開始以人為中心，強調從人的關注點、興趣點出發創造有價值的內容，讓品牌從單純“觸達”消費者，轉變為讓品牌與消費者多點互動，產生情感共鳴和體驗，那么什么是消費者體驗？體驗就是消費者在接觸所有觸點中的綜合感受。

相較于1.0 和2.0 時代，3.0 時代以內容為核，強調有效整合起各種營銷資源。無論是將企業品牌信息融入好的內容中，還是將企業品牌設計好的內容融合到媒體平臺中，這兩個最基本的內容營銷方法都無法單獨存在。媒體平臺上的好內容不能通過簡單的冠名贊助、廣告等自然變成企業品牌的內容，而必須通過與企業品牌相關的社交媒體、線下活動、話題事件等方式，將企業品牌和內容完美融合。在媒體高度發達的時代，媒體越多的同時也越細分，單個媒體作為載體的價值就越低，企業品牌的內容如果無法在繁多的信息中吸引消費者的眼球，內容將變得無效。在這種情況下，內容營銷需要尋找新的突破口，擺脫內容過剩的局面。

圖1 內容營銷的發展階段及特征

三、場景與內容營銷的結合

（一）場景與場景營銷的內涵

周敏（2018）[14]提出結合顧客體驗與多場景的內容營銷，能夠及時地把握受眾心理，有針對性地推廣實施廣告營銷策略，從而真正發揮內容營銷在商業營銷上的作用。什么是場景呢？場景一詞使用較早，原指文學、戲劇或影視作品中的場面或情境，既包括場所和景物等元素，也包括空間和氛圍等元素[15]。在營銷領域，場景既包括基于空間的營銷場所和景物，同時又涵蓋基于消費心理與行為的環境氛圍[16]。隨著對“場景”這一概念的深入研究以及場景在營銷實踐中的應用，一種新的營銷方式——場景營銷便成為營銷實踐的熱點以及營銷學者研究的重點。Verhoef 等（2017）[17]定義場景營銷為在移動互聯環境下根據消費者所處的地點、時間和情境，進行場景分析和信息溝通，將線上線下連接，精準識別場景化需求并以場景觸發消費行為，為企業獲取市場、建立場景認知和使用習慣提供支持。梁浩（2018）[18]認為場景營銷是把營銷手段與人們的生活場景、消費需求緊密結合，解決他們的問題，從而達到營銷目的。

（二）場景和內容的優勢互補

同樣作為現階段市場營銷的新策略，場景營銷和內容營銷都代表著最新的營銷趨勢和理念，指引著營銷的未來發展方向。但是兩者側重有不同，場景營銷側重場景的構建以及沉浸感、畫面感等直觀的體驗，內容營銷側重通過文字、圖片、視頻等內容潛移默化影響消費者的認知和忠誠度。基于兩者的相同點和不同點，不少學者試圖尋求場景和內容的優勢互補。

場景營銷的關鍵是具體場景下能夠觸發消費者心理與行為的基本要素，這些基本要素可以被認為是“場景營銷刺激”，包括產品或服務的品類、在線社區文化、直接或間接溝通內容等。Repoviene 和Pazeraite（2018）[19]提出在社交網絡中應用內容營銷可以創造消費者價值并增加參與度，但是在創建內容時使用照片和主題標簽可以增加消費者價值，相反，使用橫幅、表情符號和鏈接則會對消費者的感知價值產生負面影響。不同的場景代表著不同的價值訴求和生活意義。張美娟和和劉芳明（2017）[20]認為現階段內容營銷以價值內容為基礎，綜合運用跨媒介、場景化、互動性等營銷手段，強調內容營銷立足場景與沉浸感，優化客戶體驗。馬濤等（2018）[21]指出內容價值成為營銷核心要素，同時營銷方式要多樣化、輕量化、場景化，即營銷方式需要融合內容、場景等多種策略。

通過相關文獻整理歸納發現，現有學者普遍認為為了適應當下移動互聯時代的營銷新形勢，內容應當與場景結合，實現兩者優勢互補。這一研究視角不僅得到了學術領域的廣泛關注，在營銷實踐中，融合場景和內容的營銷實踐案例屢見不鮮，越來越多的企業和品牌意識到線下和線上的同等重要價值，紛紛創建新的營銷形式，融合內容和場景等多種元素開展線上線下活動，例如網易云音樂的樂評專列、知乎不知道診所等。

四、內容營銷創新

（一）實例分析

在文獻梳理的基礎上，選擇知乎、網易云音樂、江小白、耐克四個品牌進行實例分析，知乎、網易云音樂是兩個倍受年輕群體喜愛的社區平臺，近年來通過快閃店、跨界等多種形式獲得持續的話題熱度；江小白和耐克屬于兩種不同類型的消費品，近年來也是通過各種創新營銷活動成為各自行業中的典范，并獲得持續的話題熱度和消費者忠誠度。其“場景+內容”營銷策略對比分析如表1 所示。

通過對以上四個品牌的營銷活動對比分析，可以總結出這些成功營銷策略的共性：

1.場景營銷和內容營銷的融合匹配。四個品牌的營銷活動都同時利用了場景營銷和內容營銷，場景營銷多側重于線下真實情景，目的是吸引消費者目光，增加體驗感知，內容營銷多側重于線上信息的傳播，目的是獲得流量和熱度，這些營銷活動均借助了場景和內容共同產生話題、熱度和影響力，使線上線下效果作用疊加。

表1 場景+內容營銷活動對比分析

2.線下場景和線上場景的結合。構建線下真實場景是以上四個品牌開展營銷活動的主要方式，但由于實體門店流量的缺乏，僅僅依靠線下場景是遠遠不夠的。四個品牌在社交媒體上開展內容營銷時，以文字、圖片、短視頻的形式構建虛擬場景，吸引消費者眼球，增加內容的吸引力，使得本企業發布的內容從繁多內容中脫穎而出，進而贏得更多線上流量。

3.場景和內容要與受眾高度關聯，給消費者帶來新奇體驗和情感滿足。四個品牌在開展營銷活動時均從受眾的實際生活出發，挖掘真實生活中可能遇到的場景以及特定場景下的情感需求，創造消費者感興趣、高度相關的內容。

（二）“場景+內容”營銷創新啟示

基于上述四個品牌營銷活動的對比分析，結合現有國內外學者的研究成果，企業在實施內容營銷時應該力求以下創新。

1.“場景喚醒需求+內容引發共鳴”的融合創新。隨著互聯網流量紅利的逐漸下降，企業要開辟多元化的內容營銷傳播渠道，同時還要借助場景化的優勢開展場景營銷活動，由此實現“場景+內容”的融合。場景以真實性、互動性等特點營造直觀體驗，真實的場景通常能給消費者營造獨特的沉浸感和畫面感，進而喚醒消費心理和需求。內容因其價值性、趣味性、情感性等特點能滿足消費者的特定需求，進而增加品牌認知和認同。場景營銷中融入內容元素增加信息的傳遞性，內容營銷中融入場景元素增加消費體驗感。場景和內容作為兩種不同的路徑，共同促進品牌對消費者的吸引力和影響力。

2.技術驅動的“內容+互動”雙效創新。品牌進行內容傳播的目的是為了引發消費者參與和互動，實現與消費者的良好溝通。隨著數字營銷技術的進步，內容營銷將會因為“內容+互動”，變得更加有質感和體驗感。“內容+互動”會讓消費者被品牌的情緒感染，好內容只是內容營銷的起點，對于品牌而言，更重要是利用好內容這個支點，創造所有可能的品牌接觸點，讓品牌與消費者全方位多維度發生聯系，增加品牌黏性。以音頻、視頻為載體的內容傳播可以為企業提供大量的關注，抖音、喜馬拉雅、微信小程序等已成了視頻內容傳播的重要途徑，企業可以利用這些全新的傳播渠道進行優質內容的分享與發布，與消費者建立更親密的聯系。

3.“高質量+針對性”內容創新。內容營銷必須以人為中心，從消費者的興趣點和關注點出發創造一系列內容。通過洞察在特定場景下的心理，深度挖掘消費者的內心需求和情緒情感，便可以有針對性地進行內容的設計和創造，增加內容的價值性和消費者的認同度。在具體的場景構建和內容創造上，營銷管理者要牢牢把握高質量、創新性、情感性、流行性等特點。高質量的場景內容可以給消費者創造價值，這是吸引市場的本質屬性；創新性、情感性、流行性的場景內容可以給消費者帶來良好的體驗并引發情感共鳴，這些屬性是增加品牌黏性，持續吸引市場的關鍵。

4.“應時+應景”的場景化創新。良好的消費者體驗有助于情感的滿足，而場景化展示和信息溝通能給消費者帶來便捷、智能化和個性化的體驗，進而促進消費者建立對產品和服務的感官認知和偏好，使其獲得“應時”和“應景”的場景化體驗。移動互聯時代信息過量化、時間碎片化，把握消費者的零碎時間和注意力是場景營銷制勝的關鍵。分析挖掘消費者的碎片時間，有選擇性地構建場景，便能將產品和信息有效地進行推送。借助節假日、熱點事件等構建流行場景。節假日的氛圍以及熱點事件的發展是引發消費者情緒變動和情感流露的關鍵。節假日和熱點事件通常代表當下的熱點話題，具有時效性，基于此構建的場景和內容便具有流行性，能很好地滿足消費者的獵奇心理。

五、結論與展望

移動互聯網時代，營銷環境改變且消費者離散化嚴重，如何獲取精準流量、增加消費者忠誠度成為營銷界關注的話題。在注意力稀缺時代，營銷需要以人為中心，以場景切入，以內容為紐帶，以社交為驅動，靈活組合場景和內容這兩個新營銷中的“硬核”，吸引并驅動流量，激發消費者情緒、情感和匹配心境的內容創意，以達成深度共鳴。未來的內容營銷發展，還應基于消費者屬性的人工智能分析，圍繞“人機”智能結合、內容精準推薦、場景制作等方面，合力打造基于“消費者偏好+內容+場景”的精準營銷，兼顧消費者體驗與營銷效果，開辟新的市場藍海。