新媒體環境下大眾健康類數字出版的創新路徑探究

劉澤宇 趙迎紅

【摘? ? 要】在大眾健康類數字出版的緊迫性及困境分析基礎之上，探討新媒體環境下大眾健康類數字出版的創新路徑，能為打造健康中國提供智力支持。研究表明，健康類出版物得天獨厚的專家庫資源及編輯能力使其能夠搭建面向大眾的全媒體整合平臺;精準定位受眾需求，提供完善服務;打破年齡壁壘，提升大眾健康素養;加強商業合作，主動營銷自身。

【關鍵詞】新媒體;健康傳播;數字出版

【基金項目】國家社會科學基金“基于生態系統理論的公共圖書館與社會支撐體系相關性研究”（項目編號：14BTQ005）研究成果。

一、研究背景

大眾健康類出版物以傳播與健康相關的專業知識，指導普通民眾如何科學飲食，就醫及健身等為主要目的。目前，傳統紙質版健康類圖書較多，可供數字閱讀的健康類讀物較少，我國適合大眾閱讀的健康知識讀物遠不能滿足廣大數字閱讀用戶的需求。如今，健康類網站、手機APP、微博、微信和以抖音、快手為主的短視頻平臺等傳播媒介的出現，縮短了信息加工的周期，為大眾提供了與傳播者直接溝通交流的平臺，改變了健康傳播的格局。當下，部分醫生通過新媒體傳播專業醫學知識，取得了較好的醫療知識普及效果。可見，以各類新媒體作為傳播介質進行健康信息的傳播勢在必行，數字出版或將成為健康類出版物改革的努力方向。

今年，由于新冠疫情的出現，關于大眾健康類數字出版話題的探討大幅增加，諸多學者也從多個角度多個層面提出了各自的建議，但仍有諸多問題未解決，包括內容轉型、服務模式等，大眾健康類數字出版的生態建設亟待完善。

二、大眾健康類數字出版的緊迫性

當前，健康傳播已經在新媒體中初露鋒芒，較有代表性的專業性健康傳播主體例如“丁香醫生”“人民健康網”等傳播了一些適應當下社交媒體平臺的健康科普知識，目前已收獲大量粉絲關注。但社交媒體傳播主體的多元化在一定程度上消解了專業把關人的審核職能，釋放了公眾信息發布的熱情，公眾的內容生產與分享可能促生更復雜、更多元的健康話語網絡。除此之外，商業廣告所傳遞的一些消費理念、飲食理念等對健康問題的誤導也令人擔憂。海量的信息使公眾很難辨別健康類信息的真偽并作出正確的行為決策。

面對這樣的局面，需要更多專業性的傳播主體對健康信息進行把關，專業的健康類出版物必須充分利用自身的權威性，憑借專業的健康知識，持續提供優質的健康醫療科普內容，方能優化健康傳播的網絡環境，使其在新媒體環境下茁壯成長。

三、現階段大眾健康類數字出版所面臨的困境

（一）盈利問題

由于我國網絡發展初期向網民提供的是免費服務，以致如今知識付費還沒有完全形成氣候，由此影響了健康類出版機構的盈利問題。有學者考慮到健康出版的公共特性以及數字出版平臺的技術瓶頸，建議開放網絡數字出版的部分內容，提升大眾通過數字途徑獲取信息的便捷度。但是這卻與版權保護若干準則背道而馳，同時也讓出版社失去了盈利的機會。此外，若按照當下流行的打造媒體平臺的思路吸引廣告商的青睞，又會降低大眾對平臺的信任度。因此，許多出版社進入了進退兩難的境地。

（二）規模定位問題

信息社會，數字業有著冗雜的產業鏈，再加之出版業集團化的趨勢，讓眾多小型的、專業型的出版社更是感到岌岌可危，所以很多出版機構對數字出版仍不敢涉足。在數字出版尚缺乏完善的盈利模式的當下，大眾健康數字出版的個體之間還是各自為營，沒有形成集體的凝聚力，這就導致缺乏統一的市場導向，不能實現資源之間的共享，這也是研究數字出版過程中不能回避的實際難題。在這樣的環境下，各家出版社如何重新定位自身，尋求合作伙伴擴大經營規模也成為其面臨的問題。

（三）自身屬性問題

醫療衛生環境與水平標志著一個國家基礎設施的完善度，從這個角度而論，健康傳播不僅僅是學界和業界應該關注的問題，更應該是上升到國家高度的、全民參與的公益事業。由此，眾多業界人士提出數字出版免費閱讀的概念，低門檻地普及醫療衛生知識，提升大眾健康素養。但注重公益的同時如何維持健康傳播主體即健康類數字出版社的長遠發展，平衡公眾利益與自身商業利益的需求，各健康類數字出版機構自身屬性問題仍需理性評估。

四、健康類出版物的內容服務創新探索

目前提供健康信息的平臺主要有兩種，一種是對垂直內容的深耕，例如Keep、薄荷等健身減肥類的專門平臺，媽媽網孕育、親寶寶等母嬰類平臺。另一種是對健康信息的綜合傳播，例如“丁香醫生”、“小大夫漫畫”、人民日報旗下的“生命時報”“健康時報”等。現有的健康傳播尚未形成全面系統的矩陣平臺，這也使得受眾必須要同時關注多個平臺去獲取所需要的健康信息。人們的手機里通常有多個軟件用來關注相關健康信息，譬如，要尋求減肥類專業醫學健康知識需打開相關軟件，查詢各類疾病癥狀則可能會打開百度進行搜索。在這樣的背景下，健康類出版物便可利用自身優勢，整合資源，將紙質出版物的模塊進行整合細分，在全面覆蓋各類人群不同需求的同時，也注重垂直領域的精雕細琢，打造一個綜合+垂直的矩陣平臺。

（一）搭建面向大眾的全媒體整合平臺

健康類出版物在長期的醫療衛生實踐方面積累了豐富的專業健康知識，擁有一大批優秀的醫療衛生專家。在知識儲備和人員配備上，有能力提供覆蓋大眾各年齡層的健康信息。由此，健康類出版物應積極尋求合作，整合專家資源，建立覆蓋大眾的全媒體傳播矩陣。

健康類信息出版的數字化并不是對原有信息資源的復制粘貼，而是在充分理解新平臺特性的基礎上分發信息，搭建融合各種健康信息的整合平臺。在全媒體整合平臺的搭建上，應針對不同平臺的受眾群體，打造相應的健康信息傳播體系。例如對于“小紅書”這一女性用戶龐大的APP平臺，就要針對性地推送女性健康類的話題和信息。可利用網站或微信公眾號建立一個聚合各類平臺內容的全媒體整合平臺，該平臺為一個龐大的涉及多方面健康信息的電子信息庫，將受眾、疾病種類進行精細化分類，在充分為大眾提供健康知識信息的同時，打通健康信息普及與疾病治療之間的堵點。與此同時，整合平臺的建立有利于吸納更加廣泛的受眾，也有利于更多廣告商投放廣告，實現流量的變現。

（二）精準定位受眾需求，提供完善服務

健康類出版物的線上內容，必須對受眾人群進行分類，然后明確目標用戶內容服務的細節問題，做好垂直內容的深耕。充分利用現有數據資源，利用數據模型將各年齡段的高發疾病進行可視化處理，作為健康信息內容生產的選題依據。

對受眾屬性進行明確的劃分，依據受眾性別、年齡進行內容模塊分類。例如，針對不同年齡和性別對健康信息進行個性化生產和傳播。可以根據大數據分析結果，從各種角度進行分類。針對不同年齡層的受眾定制不同風格和類型的大眾健身類數字出版物。譬如，對于3—6歲的兒童，可策劃出版與兒童體能相關的數字產品，其中可大量運用直觀的圖片及視頻，以激發兒童的學習興趣。針對青年人，在健康內容的制作上應偏向于減肥、職業病等科普知識。另外，對于老年人，應該多一些疾病治療、日常飲食等內容的策劃。

對疾病進行大類劃分，針對不同疾病提供相應的預防和康復建議指導。例如，對于糖尿病類慢性病的預防、治療過程中日常攝入食物的用量、種類的注意事項，對心肌梗塞類急性病的預防和應對時需要配備的設備、日常生活習慣與患病風險大小的評估等。此外，相關文字描述盡量通俗易懂，便于受眾尋找自己需要的信息。

對各類職業與對應疾病進行大類劃分，針對不同職業群體分析相應的可能引發的疾病。例如，針對煤礦下井工人、車間紡織工人等職業群體，傳播塵肺病、呼吸系統疾病等的預防知識;針對學生群體傳播近視眼、遠視眼、頸椎病等疾病的預防知識;針對外賣員、快遞員等長期從事戶外工作的群體，傳播中暑、凍傷、皮膚病等疾病預防知識。大類劃分不限于以上所列舉內容，還應添加的功能是，為用戶提供可同時選擇多個重疊職業的按鈕，便于受眾系統了解自身可能存在的患病風險。

（三）打破年齡壁壘，提升健康素養

健康問題是每一個年齡層都需要重視的問題，疾病的預防是所有年齡段人群都值得關注的話題。目前我國國民健康素養水平偏低，很多年輕人誤以為疾病和死亡離自己還很遙遠，以為養生是中老年人才關注的話題。然而很多疾病的發生并不是短時間內形成的，很多慢性病的發生與日常生活規律，飲食習慣有著較大關聯。現在很多疾病正在逐步“年輕化”，年輕人的身心健康問題也務必引起重視。

因此，健康類出版物的數字化轉型應打破年齡壁壘，圍繞健康話題，為不同年齡段的人群提供交流場景。例如，可建立專門的疾病預防社交平臺或微信群，將不同年齡的人聚集到同一社群內，同時配備專門的醫學人才在其中答疑解惑。利用定位功能，精準定位用戶所在社區，打通線上線下的交流渠道。以健康為主題，組織各年齡段人群參加相關的線下交流活動，活動可結合廣場舞、騎行、徒步等多種形式，也可與社區公益組織合作，以志愿服務的形式號召年輕人了解并加入老年人的日常活動中，形成敬老愛老交流互助圈。尋找社區老年宣講人現身說法，在社區定期舉辦疾病知識的講座，面向社會進行健康知識和疾病的預防知識的分享，在此過程中，可與醫藥企業、果蔬商等合作，投放一定的優質廣告，為人們篩選并推薦優質醫藥品和日常果蔬營養補給食物。在各年齡群體日常互動中，促進疾病的預防，減少疾病的發生。拉近青年、中年和老年群體的距離，增強互相之間的理解，也有利于家庭矛盾的淡化和心理疾病的預防。

（四）加強商業合作，主動營銷自身

疾病的發生原因除了遺傳因素之外，與日常生活習慣、飲食習慣有較大關聯。大多數疾病都是由于健康知識的缺乏、長期不當的生活習慣等導致，源于大眾健康知識的缺乏。目前大多數深加工的產品均有配料、營養成分表等相關信息的介紹，但對未進行深加工的原生態農產品通常沒有相關信息的介紹。實際上，由于現在各地流通效率的提高，人們對于全國乃至全世界各地的農產品的接觸量也大幅提升，這就更加可能會因對新食物的不了解而誤食，引發健康問題。相關出版社應以幫助大眾提高健康素養為出發點，通過對日常食物的介紹與受眾產生聯系，從而主動向受眾營銷自身。

可將文字和視頻相結合，創新介紹食物信息的方式。在文字介紹過程中，盡量通俗簡潔，直擊重點。結合各種農產品的特性，創作相關視頻作品，包括動畫片、短視頻等。具體來說，可與農產品供應商進行合作，在果蔬、主食類等食品的銷售過程中為其粘貼標簽，增加相關介紹，包括采摘日期、保質期、食物宜忌、食用方法、適宜人群等內容。介紹方式不拘泥于在商品上粘貼常規介紹信息，還可通過二維碼鏈接到視頻介紹或者其他形式的互動上。在以上一系列推廣過程中要注意突出出版社的標識，培養受眾對出版社的好感，從而促使受眾關注與其相關的線上傳播平臺，增強受眾黏性。

結語

新媒體時代為大眾健康類數字出版帶來了前所未有的機遇，我國當前的政策環境對于大眾健康類數字出版也頗為有利。要順應這一潮流，以大格局的意識和創新性的行動搭建合作平臺，促進橫向聯動，增強大眾健康類數字出版的服務能力，探索自身的發展路徑。要充分發揮其在健康中國建設、各類疾病預防中的獨特優勢，為提升我國國民健康素養作出貢獻。

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（作者：劉澤宇，武漢理工大學法學與人文社會學院碩士研究生;趙迎紅，武漢理工大學法學與人文社會學院教授）

責編：周蕾