中國奢侈品消費者的數字行為分析

郭皓升

（法雷奧汽車內部控制（深圳）有限公司 廣東深圳 518128）

中國奢侈品市場發展概況

經過前些年的沉寂之后，2016年以來中國奢侈品市場迎來快速增長。根據貝恩咨詢統計，2018年中國內地奢侈品市場規模已高達1700億元，同比增長約20%，是2018年國內社會消費品零售總額增速的兩倍以上（見圖1）。預計2019年這一市場規模將突破2000億元，隨著新生代的崛起和國民消費升級的加速，預計2025年將突破4000億元。隨著國內奢侈品市場蓬勃發展，中國奢侈品消費在全球奢侈品市場的占比得到快速提升，其從2010年的19%提升升至2018年的33%，預計2024年中國消費者將占據全球奢侈品市場的40%。

按奢侈品品類進行研究，可以發現2016年以來中國豪車、化妝品、名煙與中低端品牌的分化明顯加劇。具體而言，在豪車方面2016年以來中國高檔車快速增長與低檔車負增長形成鮮明對比。在汽車銷量整體不振的大背景下，中高檔車銷量卻率先迎來拐點，可以發現2016年以來B級（中檔）轎車和C級（高檔）轎車銷量快速回升，其中高檔轎車增速最快，增速連續兩年保持在20%左右，與A級轎車以及整體銷量的負增長形成鮮明對比（見圖2）；在化妝品方面，2016年以來中國高檔進口化妝品增速遙遙領先于整體增速，從化妝品的表現來看，與化妝品整體零售額始終保持約10%左右的增速不同，更為高檔的進口化妝品零售額自2016年以來迎來快速增長，其在2017年和2018年的增速分別高達47%和71%，其遙遙領先于整體水平；在名煙方面，2016年以來中國高檔煙草的占比加速提升。隨著居民健康意識的增強，煙草和白酒的消費總量是在下降的，但高端品牌的香煙和白酒的消費占比卻仍在持續上升，這與化妝品、豪車等奢侈品的快速增長表現一致。

中國奢侈品消費者的數字行為分析

本文關注中國消費者在數字化時代背景下依托新興媒體所進行的奢侈品購買行為。本文的研究數據主要來自騰訊平臺和波士頓咨詢公司（BCG）對消費者的定量調研。在騰訊數據管理平臺中，約有180萬中國奢侈品消費者，其中2620位消費者在過去12個月內購買過奢侈品，本文以此為樣本，對其分別進行人口特征統計分析、地區分布分析、購買路徑分析、參與模式分析以及KOL影響力分析。

（一）人口特征統計分析

總體而言，中國奢侈品消費者非常年輕，其受教育程度高，收入水平高且以女性為主。具體而言，在性別方面，參與奢侈品數字化消費的人群中，男性占比29%，女性占比71%，女性消費者數量明顯高于男性。目標群體指數（TGI）反映了目標群體占總人口比例的高低程度，以100為基數，男性TCI值為54，女性則高達176（見圖3）。由此可見，中國女性消費者對奢侈品的偏好和需求遠大于男性消費者。

圖1 2011～2018中國內地奢侈品市場規模與增速

圖2 2014～2018年中國各級轎車的銷量增速

在年齡方面，中國奢侈品消費者呈年輕化特征，其平均年齡僅為28歲。其中18-24歲的消費者占比最大，為36%，TCI值為148；其次是25-30歲的消費者，占比32%，TCI值為140。小于30歲的消費者總占比高達76%（見圖4）。原因既與年輕人易于被營銷吸引從而進行沖動性購買有關，也與中國年輕消費者日益加重的超前消費觀念、長輩對獨生子女的溺愛、收入提高等因素有關。

在受教育水平方面，中國奢侈品消費者的教育水平普遍偏高。其中，本科學歷占比最大，為63%，TCI值為321；碩士研究生、博士學歷占比最小，為8%，其TCI值最大，達到505（見圖5）。這是易于理解的，高學歷的人往往社會地位高、收入高，其會更加追求較高的生活品質，因此對奢侈品品牌的理解也更加深入。

圖3 中國奢侈品消費者的性別分布

圖4 中國奢侈品消費者的年齡分布

圖5 中國奢侈品消費者的教育水平分布

圖6 中國奢侈品消費者的收入水平分布

圖7 中國奢侈品消費者的地區分布

在收入方面，奢侈品的客單價決定了其消費門檻較高。因此，月收入小于5K的消費者占比較低，為12.3%；月收入在20K以上的消費者占比7.3%；月收入在10～20K的消費者占比29.7%；月收入在5～10K的消費者占比最大，達到38.9%。月收入5K以上的消費者總共占比75.9%（見圖6）。近年來，我國居民的收入水平持續增長，收入分化趨勢加劇，高收入群體由少量向多量擴容，這為奢侈品的消費奠定了基礎。可以說，收入是影響居民消費能力的最重要因素，而“富人”群體的擴大成為了奢侈品消費的主要推動力。如果將我國居民劃分為低收入組、中等收入組、高收入組，那么近年來這三組人群結構從“金字塔”型向“橄欖”型轉變，相應地，對于低端、中端和高端產品（奢侈品）的消費結構，其也從“金字塔”型過渡到“橄欖”型，這極大地推動了中國奢侈品市場的擴張和發展。高收入群體擴容是奢侈品需求的最有力支撐，就目前的趨勢來看，其需求潛力仍有很大的釋放空間。

（二）地區分布分析

根據統計數據顯示，在地區分布上中國奢侈品消費者不再高度集中于一二線城市，北上廣深的“大本營”地位逐漸弱化，奢侈品市場整體下沉。具體而言，北上廣深四個城市的奢侈品消費者占比為20%，11個一線城市的總占比為22%，32個二線城市的總占比為22%，而2158個三線及以下城市的占比最大，其達到了36%（見圖7）。

由此可見，在奢侈品數字消費行為中下沉市場扮演著重要的角色?！盎ヂ摼W+”的縱深發展，使共享、下沉和普惠的天然屬性更加彰顯，其促進了下沉市場的價值開發。下沉市場并非單一群體，其內在具有豐富多元的層次和結構。根據相關報告，2018年中國農村的消費信心指數高達115，為所有類別中最高，三線城市的消費信心指數高達114，明顯高于一二線城市的110（見圖8），可見下沉市場的潛力。需注意的是，以往常將下沉市場與“價格敏感”相對接，即下沉市場等同于“中低端消費市場”，但隨著消費者收入翻倍和消費升級，這種說法已不再符合中國的實際發展現狀。在此背景下，下沉市場可被稱為“新興市場”，這更符合其低基數、多層次、高成長、大潛力的特性。

奢侈品具備壟斷特征，其量價可以跟隨消費升級、品牌集中持續擴張。奢侈品和一般消費品的區別在于，奢侈品格局以壟斷為主，其在價格方面具備持續提價的能力，而在銷量方面可跟隨消費升級穩步擴張。中國地域廣大、消費者眾多，因此必須認識到消費發展的多層次、遞進式的發展規律。開拓下沉市場并不等同于低質低價商品的增長，在未來趨勢中，下沉市場將逐步實現平價化與品質化的統一、實用化和個性化的統一以及性價比與奢侈化的統一。在可預見的未來，跨境海淘、有機健康等特色品類的輕奢類產品將在下沉市場中有望迎來爆發期。整體而言，在下沉市場中，低端山寨商品正被淘汰，輕奢類商品正在擴張，農民群體也將升級消費理念不再以低價作為第一標準。下沉市場對品質商品的巨大需求和爆發潛力，使奢侈品的入場更加容易，其為奢侈品市場提供了新的成長空間。

圖8 2018年中國各城市級別消費信心指數

圖9 中國奢侈品消費的數字化進程（氣泡大小=消費者客流量）

圖10 ROPO購買路徑的占比

圖11 KOL社交內容客流占比

表1 中國奢侈品消費者的購買過程與實現路徑

（三）購買路徑分析

現階段，中國奢侈品消費者的購買途徑呈現多樣化、數字化的特征。消費者不僅使用移動社交，且移動端內容的使用也占相當時長。數據顯示，從使用時間段來看，從8～24時，接入騰訊應用的奢侈品消費者比例始終在50%以上；從使用時長來看，奢侈品消費者微信、QQ的平均日使用時間為87分鐘，新聞、視頻、音樂類應用的平均日使用時間為75分鐘，手機游戲則為45分鐘。奢侈品消費者的購買行為可分為發現、研究、購買、支付、交付和售后等過程，其每一過程的實現路徑均有多種選擇，既以數字路徑為主，又呈現出明顯的分散狀態。在發現過程中，實現路徑包括微信公眾號、品牌小程序、朋友圈口碑、淘寶天貓等；在研究過程中，實現路徑包括微博、KOL介紹、搜索引擎、評論網站等；在購買過程中，實現路徑包括淘寶天貓、品牌App、京東、在線代購等；在支付過程中，實現路徑包括支付寶/微信在線支付、線上信用卡、線上預付卡、會員積分兌換等；在交付過程中，實現路徑包括線上下單送貨到家、線上下單到店自提等；在售后過程中，實現路徑包括關注微信公眾號、點擊品牌的數字化廣告、在社交媒體上點評、在線退換貨等（見表1）。

目前，中國奢侈品戰場正從線下向全渠道轉移，并逐漸以線上方式為主，其數字化特征愈發明顯。這一轉移過程可分為三個節點：2012年為第一個節點，這一節點主要是傳統奢侈品行業，其品牌銷售高度依賴實體門店，線下渠道的購買量幾乎占比100%；2017年為第二個節點，這個節點稱為奢侈品數字化1.0，其客流從線下逐漸轉移至線上，但線下渠道仍然占比很大；2023年為第三個節點，這個節點稱為奢侈品數字化2.0，線上線下渠道逐漸整合，流量轉化率隨之上升，其線下渠道占比已降至10%～15%，而線上渠道占比上升至85%～90%（見圖9）。

在中國奢侈品消費者的數字行為中，有幾種行為值得關注：第一，消費者將大部分注意力放在了“超級App”之中，如社交平臺中的微信、微博，電商中的淘寶、京東，新聞資訊中的騰訊新聞、百度等；第二，消費者大量閱讀公眾號信息。品牌公眾號已經成為觸及并吸引消費者的有效方式，品牌公眾號文章的平均閱讀數約為2萬次，而頂級品牌的文章閱讀數則高達10萬多次。對此品牌公眾號可以加大力度打造更加引人注目的內容，從而更多的吸引消費者關注；第三，線上研究線下購買（ROPO）方式成為了奢侈品消費者最主要的購買路徑。例如，國內的ROPO購買方式占比32%，海外占比26%，國內外該方式的總占比為58%（見圖10）。ROPO之所以盛行，其原因主要在于面對新興奢侈品，消費者會在進店之前進行信息搜集，而線上信息量大、信息種類多且信息來源廣，因此消費者一般會在線上進行比對分析。數據發現，約三分之一的線下購買來自ROPO，而45%的線上消費者經研究后最終會選擇從海外購買奢侈品。當然ROPO在未來有可能縮減，原因是中國電商平臺正在進一步發展奢侈品業務。

（四）參與模式分析

當前平臺模式是奢侈品線上市場的主流模式，但社交化購物在奢侈品行業已然快速崛起，社交電商正發揮著更大的能量密度。數據顯示，中國奢侈品的電商平臺購物占比為51%，而社交化購物占比為11%，社交電商仍有很大的成長潛力。隨著互聯網的滲透和互聯網行業的成熟，人口紅利逐漸消耗殆盡，包括阿里巴巴在內的傳統電商企業普遍面臨獲客成本攀升、活躍用戶增速下降等問題。由于傳統電商發展受限，在社群經濟、網紅經濟和自媒體經濟的催生下，社交電商應運而生，其成為了互聯網行業新的出路和焦點。社交電商是將社交能力嵌入到電子商務交易當中，既發揮溝通、互動、分享等社交優勢，又發揮傳統電商的交易優勢，從而形成的一種多樣功能的商業模式。從消費者的角度出發，其在購買過程的前、中、后期均可通過社交電商進行社交，這使得其無論是前期的產品信息搜集、價格比較，還是中期與商家的交流互動，以及后期的評價反饋、口碑宣傳，均能方便快捷地實現。從電商企業的角度出發，社交化電子商務就是在商業模式上嵌入社交化工具，在合作對象上與社交化媒體網絡合作，同時以在線交易平臺為基礎，完成品牌營銷、產品推廣乃至最終銷售。社交電商的本質是社交流量和電商交易的結合，其通過各類社交平臺聚集流量，再以電商的模式將流量變現。社交電商的優勢可應用在奢侈品營銷中，這能夠促進消費者的數字購買行為。在社交電商模式下，由于消費者是基于信任關系或內容推薦去選擇商品，因此其一般在產生購買需求時已經“種草”某奢侈商品，這就使得其購買效率大大提高。而且在傭金、價格的驅動下，其主動傳播的意愿較高，這有利于奢侈商品的進一步宣傳推廣。社交電商在消費者購買奢侈品的各環節中發揮的驅動作用是不同的。在購買之前，社交電商主要驅動消費者對奢侈品的購買需求和動機，手段以社交分享為主；在購買當中，社交電商主要驅動消費者由瀏覽轉向行動，手段以信任機制為主；在購買之后，社交電商主要驅動消費者正向評價、主動分享、推薦他人，手段以社交鏈接、好評回饋為主。相比傳統電商的中心化流量模式，社交電商是一種去中心化模式，即每個消費者都是一個中心。社交電商模式以社交網絡為紐帶，奢侈商品基于用戶個體進行傳播，每個社交節點均可以成為流量入口并產生交易。社交電商“去中心化”的結構特點，極大地促進了奢侈品品牌的推廣、口碑塑造和營銷轉化率。

（五）KOL影響力分析

數據表明，KOL是觸及奢侈品消費者的重要觸點，其對消費者在線購買奢侈品起到很大的引導作用。目前，依托KOL社交內容的客流占比約為12%（見圖11）。一方面，如果說時尚內容分享是頭部KOL最初的優勢，那么對商業變現屬性的把控正是其在新時代下為自身尋找到的新話語權。在此背景下，奢侈品牌也不再簡單地將KOL作為“推廣者”或“帶貨者”，其是在商業鏈條的基礎上展開切實的合作對象。另一方面，諸多奢侈品牌在深耕中國市場的過程中，有意識培養可供長期合作的時尚KOL矩陣，其不斷調整與中國時尚博主的合作形式，以求本土化、年輕化、數字化的營銷策略更貼合中國市場。KOL對奢侈品消費者的影響已經被多次證實。抖音已經上線新動能“種草標簽頁”，KOL創作者能夠發布帶標簽的優質種草類視頻內容，經篩選后聚合到標簽頁，并獲得專有的流量增益。抖音的引流效果早已被證實，而且，KOL能在多平臺進行重復傳播，其能夠持續向用戶傳達品牌信息，且平臺鏈接可迅速跳轉實現效果轉化，最終形成消費閉環，這就實現了良好的營銷效果。因此，針對奢侈品市場的下沉趨勢，奢侈品牌有必要培養一批更下沉的中尾部KOL以充當起滿足“帶貨需求”的角色。