社交網絡中體育品牌營銷傳播策略的特點

李大鵬

（鄭州輕工業大學易斯頓美術學院 河南鄭州 451450）

引言

當前社交網站發展日益成熟，形式的多樣性促使社交網絡使用者或消費者將目光聚集在新興社交網絡上，如抖音、微信、微博等。意味著消費者的消費習慣正在從傳統電商平臺轉向新興社交網絡平臺。社交網絡平臺加快了流行或網紅產品或服務的傳播速度與效率，同時賦予企業營銷策略新的生命與活力。因此接下來本文將簡要介紹社交網絡的概念及特征，重點分析社交網絡時代市場營銷的現狀及體育品牌運用社交網絡進行營銷與傳播的特點。

社交網絡概念及特征

社會性網絡服務（Social Network Services）源于國外，在中國被簡要稱為社交網絡，是通過網絡為載體將人與人之間連接起來，并實現人與人之間的即時通信（IM），進而形成特點鮮明的某一團體。該名詞首先由J.A.Barnes于1954年提出并使用。如圖1所示，社交網絡的首要特征是交流性。與傳統社交模式相對比，以網絡為載體的社交網絡方式改變了傳統的單方面輸出模式，實現了網絡信息的雙向貫穿式傳播與送達。其次，社交網絡的高度參與性，通過社交網絡載體，不同的個體均可以對自身感興趣的信息或事物送達信息，使得信息輸出主體變得多元化和虛擬化，進一步激勵更多人群積極主動的發布和傳播訊息與話題。此外，社交網絡具有對話性，社交網絡的交流性進一步衍生出其對話性，用戶與社交媒體的彼此雙向信息傳播與交流使得彼此可以相互表達及反饋意見。最后，社交網絡并不是封閉的局限于某幾個人之間的信息交流群，而是公開的，由此可以看出社交網絡中，信息與咨詢幾乎可以無障礙的進行傳播。

社交網絡時代市場營銷傳播現狀分析

（一）社交網絡廣告營銷規模不斷擴大和成熟

如圖2所示，中國社交網絡營銷自2012年開始至2018年，均處于增長狀態，其中2013年較2012年增長超過50%。雖然自2015年以來，社交網絡營銷規模增長態勢放緩，但是2015年仍然較2014年增長了36個百分點。2018年中國社交網絡廣告規模已經突破4000億元大關，與傳統媒體廣告營銷相比，不僅增速遠超于傳統媒體，一直保持較高增長率，總體規模亦不斷攀升。相關機構預測，未來社交網絡營銷將進入成熟期，雖然增速將放緩，但是趨勢是將成為未來市場營銷的主戰場。

（二）社交網絡廣告營銷成為一枝獨秀

此外，隨著網民人數的不斷增加，越來越多人已經離不開手機等電子設備進行網上購物，數字媒體的成熟與壯大，不斷推動網絡化營銷比重上升，眾多商家已經越來越不傾向于選擇諸如報紙、電視或雜志之類的傳統營銷方式。傳統營銷方式不僅成本高，而且收效慢且無法像社交網絡一樣形成與消費者的良性互動。如圖3所示，2012年網絡營銷規模就已經超過廣播、雜志和報紙營銷成為僅次于電視廣告營銷的第二大營銷模式；自2014年起，網絡營銷規模一躍登上廣告營銷第一的寶座，至此之后，一路領先，演繹著爆發式增長態勢。與此同時，電視、報紙等傳統廣告營銷模式卻逐年下滑，幾乎已在無法形成相應的影響力，至此社交網絡廣告營銷成為一枝獨秀，引領著企業不斷開拓創新市場營銷方式。

圖1 社交網絡的特征

圖2 2012～2018 社交網絡廣告營銷規模

圖3 2012～2018 不同渠道網絡營銷規模對比

圖4 社交網絡營銷與傳播的多樣性

圖5 2019年1～6月社交網絡PC端和移動端覆蓋人數

社交網絡中體育品牌營銷傳播策略的特點

（一）便捷性和及時性

體育相關產品本身即具有彰顯活力、與時俱進、動感十足等表現旺盛生命力與朝氣的特點。社交網絡的年輕化、更新快、速度化及互動性與體育品牌的特點交相輝映。利用社交網絡進行營銷傳播，準入門檻均不高，只要具備一個移動裝備，連接網絡均可以在各大社交網絡平臺進行注冊登錄。此外，社交網絡對注冊者身份并沒有嚴格限制，只要擁有合法的身份，均可以注冊。因此企業的任何員工甚至高級管理人員皆可花上不足一分鐘就完成各大社交網絡的注冊。注冊好之后，每個社交網絡的使用者均可以對其體育品牌及相關產品和服務進行展示和宣傳，以達到營銷和傳播的目的。社交網絡的另一個特點即是信息傳達的及時性，比如微博上如果一條信息成為熱點，即會引起成千上萬的人進行轉發和討論，并納入熱搜榜，獲得更高的曝光率，所謂在社交網絡時代，已經不再稱之為一夜成名，而是一秒成名。而傳統營銷傳播方式則需要大量的前期宣傳，多角度和多渠道的營銷與傳播方能讓消費者知曉。

（二）多樣性與低成本

傳統的營銷模式，或多或少皆有些許弊端，如電視雖然是有聲的視頻方式進行營銷和傳播，但是觀眾無法與其進行互動，沒有互動的廣告，企業將無從得知消費者對于產品的反饋；又如報紙和雜志廣告營銷方式，只是刻板的反映商品或服務的某一方面，無法全方面的展示體育品牌及相關商品或服務的多方面，同時也無法獲得消費者的反饋。而新興的社交網絡方式，可以將體育品牌及其相關商品或服務從多個維度進行營銷和傳播，可以將廣告宣傳、產品的展示和與終端消費者之間的互動與交流融合在一起；同時營銷的方式不局限于視頻或文字或音頻，而是可以通過圖片、文字、音頻、視頻等多維度地對體育品牌及相關商品和服務進行推廣和傳播，真正實現體育品牌在社交網絡中的多樣化營銷與傳播（如圖4所示）。社交網絡在進行多樣化營銷時，傳統的營銷方式對于代言人或者電視投放時間段的選擇不同，所需要支付的廣告費皆不同，但是無論如何選擇，僅是代言人及電視廣告投放即是筆不菲的支出。而對于社交網絡平臺而言，除了一些人力成本，如果僅是微博或者微信等社交網絡平臺的營銷與傳播，其成本除了人力資源成本，其它成本幾乎可以忽略不計。

（三）傳播廣泛且快速

如圖5所示，2019年1至6月中國PC端和移動端的用戶數均處于較高水平，超過4億人每月；其中活躍用戶數一直保持著超過一億人的水平。因此表明中國的互聯網及社交網絡的普及率非常高且被大眾廣泛接受。良好的用戶基礎為商品和服務的營銷和廣泛傳播奠定了基礎和提供了前提條件。此外，社交網絡的用戶跨度各行各業，同時跨度各職位與級別，因此整個社交網絡中有一個非常巨大且復雜的用戶群，對于傳統營銷而言，可能需要研究不同用戶群的不同需求與消費心理，進而制定不同的營銷策略，這將是一個相當漫長的分析與決策的過程；但是在社交網絡中，同時借助大數據的運用，可以迅速抓取到不同用戶群的不同需求，當企業知悉用戶的真實需求后，即可以快速制定出體育品牌及其相關產品的營銷與傳播策略，最后將營銷與傳播策略通過社交網絡進行投放，如果能吸引一部分人，那么就有可能吸引成千上萬的人，從而短時間內成為用戶談論的焦點，增加體育品牌及其相關商品和服務的知名度和曝光率。

（四）傳播力有限且持續熱度較短

以上社交網絡中體育品牌及其相關商品和服務的營銷傳播策略的特點皆是從積極方面進行分析與闡述，但是任何事物均具有兩面性，對于社交網絡中的營銷傳播而言亦具有消極的特點，即正因為其營銷與傳播的及時、便捷、快速，也決定了其營銷和傳播的熱度轉替快，今天可能是這個上熱搜榜，但是很可能下秒熱搜榜就涌現出了另一個品牌或商品或服務。同時，如果是微博類營銷與傳播其對字數和行文均有規范性要求，這對于體育品牌宣傳語的描述產生限定，使得每一個字都必須精簡且突出該體育品牌或其相關商品或服務的特征與優勢。因此對于文案工作者的要求是相當高的。對于體育品牌營銷傳播策略的制定，不能簡單的只將策略局限于某一方面，或者某一社交網絡平臺，而應當自然而然地拓寬不同社交網絡平臺上的營銷與傳播并加強力度，以達到全方位的營銷與傳播，最大范圍內吸引用戶的注意和長時間的吸引用戶的關注，以使體育品牌在日新月異的社會和競爭異常激烈的市場中具有競爭優勢。

結論

社交網絡的發展已成為人類社會不可逆的風向，毋庸置疑社交網絡帶動著社會的進步，不僅拉近了人與人之間的距離，同時也拉近了消費者與企業的距離。這對于企業而言是利好也是挑戰，體育品牌企業如何運用社交網絡這把利劍助力其商品與服務的知名度將是值得企業管理者深度思考的問題。企業管理者不僅需要充分考慮社交網絡的發展特點與發展趨勢，還應當考慮消費者的消費熱度和消費趨勢，深深抓住消費者的需求，制定出全面迎合消費者日益變幻的需求的營銷與傳播策略，在吸引消費者的注意之后，應當進一步建立消費者對體育品牌的忠誠度和粘性，以長時間的在激烈的市場競爭中擁有了數量龐大的忠實消費者；同時，體育品牌企業還應當注意防范社交網絡中營銷與傳播的風險，尤其是注意遵守相關法律法規的規定，切實做到合法營銷與傳播，切忌落入非法營銷或非法廣告而給自身造成聲譽和其他不利影響。