后疫情時代汽車營銷怎么做？

文/

2020年，蔓延全球的疫情，改變了很多，無論產業形態還是生活方式。汽車行業同樣不例外，在疫情期間受到了巨大的沖擊。

同時，我們也看到，中國汽車產業的機會依然很大，依然是全球最有發展潛力的市場，但汽車業的營銷法則必須重新更迭。這個結論，基于三個基本面的判斷。

其一，中國持續強大的發展方向不 會變。

其二，中國汽車市場的需求依然向好。

其三，疫情出現顛覆了許多過往的營銷法則。

面對前所未有的沖擊，如果準備充分，且應對得當，也是一次轉危為機，化疫為翼的機會。而誰抓住這個機會，將意味著，能掌握未來汽車業的營銷密鑰。我們必須看到，發生在2020年的這次變革，將是一次里程碑式的、不可逆的變革。

疫情加速汽車營銷變革

隨著中國互聯網生態的飛速發展，消費者已逐漸形成了通過屏幕滿足各種需求的生活方式。無論信息、娛樂，還是購物，通過互聯網來實現已成常態。對于汽車企業而言，進行營銷的數字化轉型，是一個重要的命題。這幾年，大多數的汽車企業都在展開這方面工作。

客觀而言，疫情極大推動了數字化的進程，大量的經濟活動、商業事務乃至生活方式都在植根于線上模式，這或將永久改變汽車行業的營銷方式。這種變化體現在三個方面——

其一，營銷環境之變：

線下受阻，線上崛起。疫情之下，從1月23日到4月初的兩個多月間，大部分客戶都無法線下“見面”，直播帶貨、線上發布無疑是各家汽車公司、經銷商連接客戶的一種剛需形式。東風日產從1月底至今，已累計開展了7場總部大型直播、10000多場專營店直播。

當下針對直播/汽車業直播有很多反思和總結，觀點不一。對汽車廠商而言，如有特殊商務政策，直播對聚集人氣、吸納關注粉絲、促進線索達成是有價值的。對消費者而言，所關注品牌的信息和活動，視頻更直觀、信息更直接、線上更便利。

所以后疫情時代，汽車雖然是低頻高價的特殊商品，產品體驗、交付和維修保養也無法脫離線下，但線上的營銷作用顯著加強，成為整個客戶旅程中的重要組成部分。

其二，營銷對象之變：

后浪拍來，Z世代崛起（95-00后）。2020年的五四青年節前夕，B站一條推廣視頻《后浪》受到廣泛關注，不管評價如何，但“后浪”終于要買車了。95后也已25歲，上班2-3年，開始考慮購車問題。顯而易見的是他們是在車里長大的一代人，如何與Z世代講述品牌的故事，是一個重要命題。

此外，中國開始步入老齡化社會（2018年末60歲以上占比17.9%，預計2050年超過30%）。國內考取C1駕照有70歲年齡上限的限制，那么60-70歲之間的老年客戶，我們可以有怎樣針對性的車型和服務。作為主流大眾消費的品牌，我們既要核心抓Z世代年輕化趨勢，更要關注社會老齡化趨勢。

其三，營銷格局之變：

受新冠疫情和國際關系博弈等事件影響，相信大多數人收入預期降低、消費信心相對不足。但我們也看到，擁有車輛依然是個人消費領域的巨大剛需。當前，整體車市步入波動平穩期和存量時代。

在這樣的背景下，中國車市既有消費升級，比如頭部豪華品牌的持續增長；又有品牌分化，強者愈強，市場集中度持續提高。

這個營銷格局的方向，目前來看，將持續相當長時間，且不可逆

面對這樣的變化，作為中國汽車行業的頭部企業，東風日產需要頭腦清醒，直面挑戰，試圖在變化中尋求更大的可能性。

面對的挑戰和新的嘗試

東風日產歷經17年的發展，連續5年穩定在年銷百萬量級，知名度和好感度處在行業前列，并已累計擁有超過1200萬車主。在渠道層面，我們有一批和東風日產一起成長創業的、戰斗力相當強悍的經銷商集團；在產品層面，我們也擁有10余款極具競爭力的車型，覆蓋了完整的細分市場，天籟、軒逸、奇駿、逍客在各自細分市場處于前列。此外，中國是日產全球新事業計劃中聚焦的三大市場之一，得到了日產總部的高度重視。但我們依然面臨著挑戰與風險，我們在品牌、渠道、產品層面都有一定的提升空間，尤其是品牌向上是我們需要持續努力的方向。

面對這些挑戰，東風日產迎難而上，做了許多有意義的探索，也取得了一定的成果。最新的一次嘗試，是我們舉行的一次車主活動——云家宴。

每年6月16日，是東風日產的“車主日”，這一天，所有車主和東風日產一起過節，有各種線下活動，專營店會送出許多福利，已經成為了一種習慣。許多車主就像期待“雙11”一樣期待“616”。

我們邀請了周濤、何冰、林述巍、李銳等明星嘉賓，完全用綜藝節目方式，通過抖音等平臺進行直播，為車主家人奉獻了一場別開生面的“云家宴”。通過明星做飯、游戲種草的綜藝秀方式，發布了全新的感心服務內容和NISSAN好物文創品牌，同時送出了大量的禮物和福利。

嘗試的結果令人驚喜。有約3700萬網友觀看了直播，一度有超過百萬的車主同時在線。直播活動前夕，我們共收到了10728封車主粉絲的來信，有17379位車主在線許愿，大量車主獲得了我們隨機送出的價值近百萬元的各種福利，我們還與多位車主進行了現場的連線互動。在直播的同時，各地專營店在線下同時舉辦活動，車主一邊看綜藝秀，一邊享受專營店的貼心服務。

我們清楚地看到，大量真實的車主同時在線看節目，搶紅包，搶大禮包，直接評價、點贊我們的服務政策，和我們不斷互動交流，這是我們原來不敢設想的事情。但在6月13日那天，就這么令人激動地發生了。

在我們的東風日產車主俱樂部公眾號、官方微博等多個平臺上，有上萬條留言，很多車主說，這是第一次感覺到，東風日產和他的距離更加親近，真正如同家人，感受到了家的溫暖。

在這次云家宴上，東風日產首次公布了95027的服務熱線，不到兩周時間，已經有400多萬車主綁定了這個服務號碼。

云家宴之所以能夠成功，并非僥幸，而是東風日產對于營銷之道的新法則應用，我們稱之為4F的運營邏輯和CVT的執行法則。

4F的運營邏輯

現在的市場環境和傳播環境中，營銷數字化轉型，應該重點遵循4F營銷法則。同時，這個營銷法則在未來相當長時間里將被證明有效。

4F—Fans、Family、Friends、Follower，分別代表東風日產的鐵桿粉絲、車主、意向客戶、泛義關注東風日產人群。

4F，東風日產數字化營銷的目標人群就是這4類重點人群。我們的數字化營銷重點并非TO M(媒體)、也非泛泛的TO C（所有消費者），而是與我們緊密相關的4F人群。

汽車進入存量市場時代，品牌口碑勢必將成為汽車公司發展的第一推動力。而品牌口碑的來源則是對這個品牌熱愛的鐵桿粉絲、廣大的車主家人，讓他們去影響他們的朋友和對品牌關注的人們，才是發展的根本所在。

汽車是大件消費品，通過直播賣車、新車線上發布，試圖在茫茫的C（消費者）端人群中，大海撈針，找到精準的潛在客戶，并非易事。況且，要通過一場直播賣車，讓消費者產生購買行為，更是難上加難。所以，大多數的直播賣車、新車線上發布會，依然僅僅是一個廣告傳播的作用。

但當我們面對粉絲、面對車主時，我們可以通過一系列方法，讓他們更加熱愛這個品牌，從而通過他們去影響更多人，既實現我們對車主的維系，也實現了口碑的擴散。這是未來發展的核心所在。我們有一組數據，2019年，我們所有新增的百萬用戶里，47%的用戶是從朋友處談論得知東風日產的車型信息和使用感受。同時，當用戶決策的時候，口碑在影響決策要素的前三位。

這幾年來，為了踐行4F的運營邏輯，東風日產做了大量基建工作。扎硬寨，打呆仗，用這樣的方式，構建了真正有競爭力的立體的數字化營銷體系。

首先，是車主數據庫的建立與運維。東風日產有1200萬位車主，我們希望盡可能與他們都進行有效聯系。在他們使用車輛的生命周期中，我們希望能夠為車主提供全生命周期的服務。

我們通過各種方式，和車主持續保持密切交流，讓他們感知到，東風日產無處不在。我們利用全新改版的官網實現了千人千面的推送功能；對與車主相關的微信公號進行了從總部到專營店的聯運統籌管理，保證了公號運營的質量以及活躍度；建立了DCRM精準營銷資訊分發平臺，圍繞車輛生命周期，梳理了56個觸點，為客戶提供精準有用的資訊信息。通過多種方式，我們和大多數車主保持了密切的聯系。

其次，是要聽到真實的車主聲音，了解他們的需求，滿足他們的需求。為了能夠直接聆聽車主聲音，東風日產搭建了VOC客戶之聲的應用機制。

從基礎設施層、組織流程層、價值挖掘層三個層次，通過完善的技術手段，建立起VOC整合應用機制。我們可以看到海量車主對產品以及服務的評價，通過大數據的分析，能夠讓我們進行及時的改善。

不僅有VOC機制，東風日產的智能網聯系統，也在協助我們持續改善產品與服務的質量。

東風日產打造了中國主流合資車企中首個擁有自主知識產權的車聯系統，短短一年時間就突破了車聯網用戶百萬大關，這也刷新了行業內達成百萬車聯網用戶的最快速度。

自上線運行以來，東風日產車聯網系統車型銷售比例維持在85%以上，月活一直維持在90%以上。

通過智能網聯，我們為客戶提供最佳的出行方案、豐富的數字化生活。同時，智能網聯系統產生海量數據，通過構建全能力的后臺體系、客戶全生命周期管理模型，我們能夠在服務內容和質量上持續滿足客戶的個性化需求。

現在每天有超過3.5億行的數據返回到我們后臺，讓我們對客戶的用車偏好、習慣等都有更精確的了解，能夠讓我們持續改善服務。以軒逸·純電為例，我們發現有些城市的車主周末多去高檔商圈，我們就在這部分商圈區域展開車主專屬服務活動，同時與商圈的商家異業合作，提供優惠以及便利，為軒逸·純電的消費者提供更好的增值服務。

產品方面的改善，我們通過商品企劃、研發部門以及制造部門得以實現。服務方面的改善，通過感心服務的持續改善得以實現。體驗方面的改善，則通過市場部門的改善去實現。

CVT的執行法則

4F的運營邏輯，旨在建立一個全員數字營銷的邏輯架構，要想讓之發揮作用，必須有可以與之匹配的執行法則。我們稱之為CVT的運營法則。

CVT法則，簡而言之，就是構建東風日產與4F人群的客戶驅動體系。所謂CVT，是指C-Customer Oriented客戶導向，V-Brand Value品牌價值，T-Digital Technology數字技術，這里包括獲客能力、客戶管理能力、數字運營能力和內容創造能力。

其一，構建品牌價值矩陣：

我們必須讓消費者感知有技術的NISSAN車型品牌，感受有態度的東風日產形象，以及有溫度的感心服務三位一體的品牌價值體系。

2020年下半年，我們將全面啟動“NEW NISSAN品牌煥新”，激活和喚醒NISSAN品牌共識、共鳴、共行動，以及歸屬感和榮譽感。同時，我們也將展開品牌溝通傳播、產品技術導入、品牌體驗感受的承接和落地。我們有信心，在未來的幾個月，廣大消費者會感受到我們的全新變化。

其二，更細致的客戶分層管理：

我們必須承認，現在我們對客戶的管理還是相對粗放。接下來，我們將利用大數據，對客戶進行更加細致的分層管理。按照4F運營邏輯，針對鐵桿粉絲、車主、意向客戶、泛義關注東風日產人群，進行更加有效的溝通與維護。

其三，打造更具吸引力內容創意工廠：

CVT運營法則里，內容為王。東風日產將在內容創意方面，從能力、體系、機制、平臺等各個方面進行完善與優化。我們的任務，是找到讓客戶愛上東風日產各款車型的核心理由。

做好人設，既要形象層面的高大上且有品，又要社會化互動中的有情有趣有用有品，針對客戶的痛點，結合核心訴求點，找到傳播創意的洞察開關按鈕。

針對平臺差異化，基于客戶分層化、傳播內容圈層化，針對不同的客戶、不同的平臺、不同的傳播目的，要同一策略同一信息，但是輸出不同的表達方式。

活動IP化，所有的活動需要打造品牌，從而以活動IP構建客戶溝通、體驗、互動的平臺，我們有類似感心公路、勇闖無人區、陽光關愛等成熟IP，但是活動IP體系還需要持續打造，客戶的參與感和互動性還需要進一步提升。

總之，疫情改變了汽車行業的生態，改變了營銷結構。面對全新的、甚至永久改變的生態環境，東風日產用4F的運營邏輯以及CVT的運營法則，做了積極的探索，也取得了顯著的效果。

不要浪費任何一次危機。因為，每一次危機，都是我們創造新奇跡的機會。于東風日產而言，我們一直這樣認為。