吉林省輝南縣鄉村旅游發展SWOT分析

李嘉新 劉帥

[摘 ? ?要] 本文以吉林省輝南縣為例，使用SWOT矩陣分析法對其鄉村旅游進行分析，結果表明，S：旅游資源豐富多樣，地理位置四通八達;W：對鄉村旅游認識不夠，氣候條件制約;O：政府不斷加強政策支持、鄉村旅游市場需求增加;T：鄉村旅游同質化嚴重，游客需求多樣導致模式創新難度大。從開發優勢資源、區域聯動、多元化戰略等三個方面提出輝南縣鄉村旅游發展的戰略選擇。據此，提出提升服務質量，打造高端品牌;保護生態環境，實現良性循環;注入文化內涵，重視精神享受;借助網絡力量，應用新型推廣等對策建議，以期促進輝南縣鄉村旅游實現良性發展。

[關鍵詞] 鄉村振興;鄉村旅游;民宿經濟;SWOT分析

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 13. 068

[中圖分類號] F590 ? ?[文獻標識碼] ?A ? ? ?[文章編號] ?1673 - 0194（2020）13- 0153- 04

0 ? ? ?引 ? ?言

如今我國已經進入社會主義新時代，黨中央對于鄉村發展不平衡不充分的問題格外重視，在此背景下提出的鄉村振興戰略為鄉村旅游產業指明了新的方向，提供了新的思路，創造了新的機遇。鄉村旅游是以農村社區為場所，憑借鄉村獨有的自然景觀資源與鄉村文化，能使消費者在優美的自然風光中體驗農民生產與生活的一種產業形態。

近些年鄉村旅游在農村經濟發展中的作用不斷強化，推進鄉村一二三產業融合發展，不僅可以優化配置鄉村閑置資源，帶動餐飲、交通等現代鄉村服務業和關聯產業發展，實現鄉村產業振興，還可以讓鄉村優秀的傳統文化發揚，實現鄉風文明。鄉村旅游可以有效促進鄉村生態環境改造，提升人居環境水平[1]，實現生態宜居。而作為鄉村旅游經營主體的農民可以在產業融合中獲得應有的收益[2]，不僅獲得可觀經濟收入，也實現自身由普通勞動力向人力資本轉型，從而實現生活富裕。此外，鄉村旅游可以促進各種要素在城鄉間的流動，縮小城鄉差距，實現有效治理。可見鄉村旅游是實現鄉村振興的重要手段，是建設新時代美麗鄉村的重要載體。

“十三五”期間，輝南縣政府將鄉村旅游作為縣域經濟新的增長點，積極融入長白山旅游圈，依托得天獨厚的生態、旅游和文化資源，著力全面開拓縣域旅游資源，旅游接待能力顯著提升，旅游宣傳營銷的成效顯著，市場競爭力逐步增強，發展潛力巨大。本文利用SWOT矩陣分析法，對輝南縣發展鄉村旅游的內外環境做了系統且全面的分析，并制定了相應的發展策略，結合“民宿經濟”提供新的旅游業經濟增長點，使輝南縣鄉村旅游實現新的增長目標，使鄉村旅游業真正成為輝南縣的支柱產業。

1 ? ? ?輝南縣鄉村旅游發展現狀

輝南縣以入選中國首批“國家全域旅游示范區”為契機，提出打造“長白山第一門戶”。憑借生態綠色農業生產開發觀光體驗項目，依托椅山湖等生態資源宣傳康養宜居特色，積極為旅游產品及民宿景觀融入朝鮮族風情的元素，并投資10.8億元，全面實施路網改造、舊城改造和新區建設等八項工程，縣城面貌發生明顯變化。從鄉村振興總要求出發，輝南縣成功打造國家級生態旅游大縣、全國鄉村旅游示范縣等名片。

2017年輝南縣舉辦了第二屆吉林輝南冰雪旅創嘉年華暨“農商行杯”首屆龍灣山地冰雪馬拉松比賽、野生杜鵑花卉旅游節、輝南龍灣金秋旅游節等系列活動，使縣城知名度及美譽度不斷提升，成功被評為“吉林省十大消夏避暑名城”“國家級生態旅游大縣”和“全國休閑農業與鄉村旅游示范縣”，樣子哨鎮新時代果蔬，馬鞍山林園，樓街云龍園林三家鄉村旅游經營單位通過市旅游評審部門驗收成功申報A級鄉村旅游經營單位，并由自然觀光游向養生度假游轉變，石道河鎮、慶陽鎮、樣子哨鎮和太平溝村通過市旅游評審部門驗收成功申報星級鄉村旅游示范鎮、村，建設國內知名的生態養生旅游勝地。

目前，輝南縣朝陽鎮和龍灣風景區已成為長春、沈陽至長白山的重要“中轉站”，也成為重要的旅游目的地，吸引越來越多的消費者前來旅游。2017年輝南縣旅游人數達285萬人次，產業收入25.3億元，分別比2016年增長13%和15%。2018年旅游入境322萬人次，產業收入30億元，分別增長13%和18%。鄉村旅游業的發展真正帶動了縣域經濟發展水平提高，加強了對外交通往來，不僅餐飲業，酒店業營業額有所提高，當地特色農產品加工也擴大了銷路、帶動農村電商產業發展。

2 ? ? ?輝南縣發展鄉村旅游的SWOT分析

輝南縣地處長白山脈與松遼平原交匯處，是進出長白山的重要通道，作為全國休閑農業與鄉村旅游示范縣，輝南縣不僅有山地秀美風光，還能在平原農耕區給游客帶來傳統農業的淳樸，長白山文化景觀與自然景觀在此相得益彰。

2.1 ? 優勢分析

（1）旅游資源豐富多樣

輝南縣境內海拔260～1 233米，景觀豐富多樣，遠近聞名的東北黑土養育了眾多動植物資源，全國最大的火山口湖群坐落于此、吉林龍灣國家級自然保護區、國家4A級旅游風景區和大椅山濕地省級自然保護區。吉林龍灣群國家森林公園2014年11月被世界自然保護聯盟選入首批“全球最佳管理保護地綠色名錄”，享有中國礦泉水之鄉、綠色大米之鄉、野山參之鄉等眾多頭銜。

人杰地靈的輝南縣具有深厚的歷史文化底蘊，曾先后出現了高句麗文化、渤海文化、遼金文化和前清文化，共有文化遺址32處。輝發古城歷史文化、東北民俗文化、東北抗聯楊靖宇英雄紅色文化共同構成了輝南縣多元文化資源，輝南縣用文化打動游客，打造門戶，打響品牌。

（2）地理位置四通八達

輝南縣具備優越的地理區位條件，是聯結長白山和松遼平原的交通樞紐。公路、鐵路網四通八達。沈吉鐵路、撫長高速、國道G504等穿境而過，距長白山機場187千米、長春龍嘉機場200千米、通化機場94千米，沈吉鐵路、撫長高速、國道G504和輝三、永新兩條省級公路穿過輝南縣城，與長春市、吉林市等重要市場融入“24小時”休閑圈，是長春市前往長白山西風景區的必經之路，沈吉高速的暢通極大地縮短了外省游客在交通上花費的時間，為短途旅游提供便利條件，有助于吸引更多旅游觀光潛在消費群體。高速公路的建設是輝南縣融入全國高速鐵路網的重要舉措，使輝南縣與周邊城市互聯互通更加便捷，能夠更好發揮輝南縣作為長白山“第一門戶”的正面效應，有利于促進區域經濟協調發展。

2.2 ? 劣勢分析

（1）對鄉村旅游認識不夠

輝南縣鄉村旅游起步時間較晚，起初由縣域周邊一批鄉鎮農民開發經營，多采用“田間采摘”“水庫垂釣”等項目的農家樂模式。“農家樂”外觀裝修普遍華而不實，休閑娛樂內容單一陳舊，忽略自然風光等資源稟賦的拉動力[3]。農民經營者大都進行粗放管理而意識不到鄉村旅游的本質應該是休閑、鄉村風光、風情風俗等元素自然地融入一體，而不是簡單地將鄉村旅游地打造成景區，片面追求外在的“高檔次”裝修，忽視文化因素的體現。最終不但造成了資源浪費，破壞鄉村自然景觀原有美感，而且造成了景觀整體不和諧且修復難度大的尷尬局面。

（2）氣候條件制約

輝南縣屬典型季風氣候，冬季嚴寒高冷，多數外地游客難以適應高寒環境，造成了冬季客流量驟減的現象，景區出于營利目的考慮往往選擇歇業，資源處于閑置狀態，工作人員被遣散。而旺季景區的接待容量和環境承載力遭到挑戰，淡旺季差距懸殊造成輝南縣鄉村旅游業持續運營時間短，盈利水平不穩定等問題。

2.3 ? 機會分析

（1）政府不斷加強政策支持

如表1所示為各級政府部門發展鄉村旅游政策文件，政策支持是輝南縣鄉村旅游發展的重要動力之一。2016年首次提出“建設長白山第一門戶”發展戰略，縣政府積極扶持縣域鄉村旅游發展，廣泛調動社會各界主體參與鄉村旅游開發的熱情，激發當地農民經營鄉村旅游的意識。2017年吉林省開展一系列美麗休閑鄉村推介活動，共同打造一批天藍、地綠、水凈、安居、樂業、增收的美麗休閑鄉村和休閑旅游示范縣;開展“我為吉林鄉村旅游做代言人”活動，聘任首批“吉林鄉村旅游代言人”;開展“全國巾幗示范農家樂”創建活動， 助推鄉村旅游發展。

（2）鄉村旅游市場需求增加

2017年吉林省鄉村旅游發展態勢良好，向觀光、休閑、度假復合型轉變。接待游客3 110.21萬人次，占總體游客人數的16.02%，增長28.15%;收入約為160.92億元，增長30.05%。由此可見越來越多地消費者傾向于以休閑為主要目的的鄉村旅游，不斷增加的城市人口也提供了廣闊的市場空間。

此外，近幾年國家調整休假制度，原有“長假期”變為多個“短假期”，刺激旅游經濟發展，鄉村旅游在行程上適合短途旅行，還能滿足旅游者走進自然的休閑需求，極大地吸引消費者，因此可以認定鄉村旅游發展前景廣闊。

2.4 ? 威脅分析

（1）鄉村旅游同質化嚴重

在當地政府不斷出臺有利鄉村旅游的政策背景下，鄉村旅游業發展勢頭向好，吸引越來越多的經營主體參與到鄉村旅游業的開發中，取得了可觀的經濟收益。為進一步擴大市場追求收益最大化，行業間經營者紛紛擴大自身規模，模仿同業競爭者爭取趕超，然而引起了嚴重的同質化現象。截至2017年底，我國各類鄉村旅游經營主體共有300萬家，其中“農家樂”數量達到220萬家[4]，大部分經營者還停留在“農家樂”模式，吃的是東北“大鍋亂燉”，住的是東北“燒火土炕”，而休閑娛樂項目還停留在田間采摘、水庫垂釣等單一的形式，游客希望感受鄉村風情的訴求依然沒有得到解決。

同質化競爭還引發同行業價格戰，經營者為了取勝采取降低價格降低服務水平和項目質量的競爭策略，配套的基礎設施仍停留在較為低端的水平，加速了消費者的流失，鄉村旅游發展因此受到制約。

（2）游客需求多樣導致模式創新難度大

現階段輝南縣的鄉村旅游資源還是停留在簡單的“農家樂”模式，只是將鄉村景點按照景區打造，忽視了當下消費者對鄉村旅游內涵的需求，對不同年齡不同層次的消費者偏好把握的不夠。年輕消費者群體傾向于通過鄉村旅游來進行農業研學、攝影采風或是文學創作;中年消費者更側重于帶有親子活動的項目，希望達到“寓教于樂”“寓教于游”的目的;老年消費者偏好健康需求，對旅游所在地的環境質量要求較高。隨著近些年“康養文化”的興起，越來越多的消費者向往區別于城市環境的鄉村環境，既有良好的生態環境，又有恬淡寧靜的生活氛圍，還可以品嘗到綠色有機的食品。

3 ? ? ?基于SWOT分析的戰略選擇

根據表2對輝南縣在鄉村旅游的SWOT矩陣分析，認為未來輝南縣鄉村旅游的發展方向應該偏向ST戰略。重視現有優勢資源的整合與開發，加強跨區域合作，打破固有思維，開發多種鄉村旅游項目，針對不同群體打造不同的休閑體驗。

輝南縣鄉村旅游發展與鄉村民宿業較為發達的地區如杭州、重慶等相比，經濟總量小，發展相對緩慢，但是戰略選擇關鍵之處在于幫助輝南縣充分利用自身獨特資源，勇于應對挑戰，抓住機遇。

3.1 ? 開發優勢資源戰略

中國最大的火山口湖群坐落于輝南縣，一方面可以借此打造“探秘火山之旅”的鉆石線路，另一方面開發火山巖烤肉、火山巖大米等旅游產品也有助于產業融合。而四季分明的輝南縣在冬季尤其能給外地游客耳目一新的感官體驗。充分利用“冰雪節”等大型推介活動為自己宣傳造勢，利用山地地形開展一定規模的滑冰滑雪比賽和“狗拉爬犁”等特色項目，讓旅游者在冰天雪地里體驗東北鄉村似火的熱情，真正融入其中并留下深刻回憶。