大學生在線知識產品付費意愿影響因素實證分析

喬婷婷 廣西大學商學院

一、引言

隨著由于互聯網的高速發展和社會對全面發展人才需求的加大，僅靠線下學習的學習方式無法適應現代化的生活方式，付費網絡課程學習逐步興起。據了解，大學生使用較為廣泛的在線知識平臺主要有，慕課網、中國大學mooc、得到、網易公開課等，在這些平臺中學生可以根據自己的需求選擇適合自己的學科。在線學習具有較強的靈活性，可隨時隨地進行學習，因而到了大多數同學的歡迎。同時由于新冠肺炎疫情，影響了小學生、中學生以及大學生正常的學校生活，普遍采用線上教學的方式展開教學工作，大多數學生已經適應在線學習的方式。未來我國使用在線知識產品的消費者會逐步增加。

據調查，我國在校大學生會通過各種各樣的方式來增強自己的技能，其中大約有一半的學生會選擇線上課程進行學習。以往對在線知識產品付費意愿的研究主要集中于模型的搭建。歐陽映泉（2014）基于感知價值的采納模型、理性行為理論和創新擴散理論，通過實證分析總結了影響消費者在線學習釆納意愿主要因素[1]； 李雅箏（2016）以滬江網校用戶為研究對象，研究了用戶的付費行為[2]。李剛等（2018）基于計劃行為理論對用戶在線知識付費行為進行研究[3]。通過文獻閱讀發現，以往的研究中研究對象針對全部的消費群體，或者僅針對某個特定在線教育平臺展開研究。大學生對于知識的渴求較為強烈，他們會通過多種途徑強化自身素質。因此，本文主要探討大學生在線知識產品付費意愿的影響因素。

二、理論框架與研究假設

本文以當代大學生群體對線知識產品的付費意愿為切入點，以感知價值理論為基礎，主要引入感知質量、感知有用性、感知成本、感知風險4個變量。在現有研究的基礎上，提出本文的觀點，并對其進行驗證。

（一）付費意愿

付費意愿是指用戶購買某種產品或服務的態度。結合以往的研究，本文對付費意愿的定義是大學生群體購買在線知識產品的意愿，大學生群體是否樂意支付一定的費用從而獲取學校課程之外的知識內容。有較多因素影響消費者的付費意愿，張帥等（2017）通過訪談找出影響用戶在線知識付費行為因素[4]。蘇鷺燕等（2019）研究認為產品本身的品質、消費者對產品的信任均會影響其付費意愿[5]。李鋼（2018）在用戶在線知識付費行為的研究中發現付費行為受到付費意愿的直接影響[3]，用戶的付費意愿越強烈，其購買的可能就越大。因此，研究影響用戶付費意愿的因素對于在線知識平臺的建設具有重要意義。

（二）感知價值理論

感知價值理論是美國學者Zeithaml 于1988 年提出的，感知價值理論的主要內容是指，消費者產生購買行為之前，會進行一系列的利益衡量，對所購買產品價值功效進行評價，從而判別其價格與自身的產品價值是否相符。消費者所感知到的產品價值對其是否會購買該類產品產生直接影響。消費者更傾向于購買產品價值越高的商品。關于感知價值理論的研究較多，葉陽、王涵（2018）基于顧客感知價值理論，對有聲閱讀平臺用戶的付費意愿進行研究，并且搭建了相應的模型[6]。Jackie L. Tam 論證了消費者所感知到的產品的價值比消費者的使用滿意度更能促進消費者的購買行為[7]。美國在線出版者協會認為，用戶喜歡向質量較高的產品付費，高質量的產品更能促進用戶產生付費行為[8]。因此，本文假設：

H1：大學生用戶的感知價值顯著正向影響其對知識產品的付費意愿

（三）感知質量

質量是產品的生命，一個產品要想獲得長足的發展，沒有過硬的產品質量是得不到消費者的青睞的，消費者在進行購買決策的過程中也更加傾向于質量好的產品。李鋼（2019）研究顯示，用戶的質量感知顯著影響其付費態度[3]。葉陽等（2018）也指出消費者所感知到的產品質量越高相應的所感知到的產品的價值也就越高，因而消費者產生付費行為的意愿也就越大[6]。現有文獻的研究表明感知質量對感知價值具有積極影響，因此，本文假設：

H2: 感知質量顯著正向影響大學生用戶的感知價值

（四）感知有用性

感知有用性被定義為用戶認為使用新技術將增強或改善績效的程度。本篇論文中感知有用性是指大學生用戶認為此類知識對于自己學業或非學業方面有較大幫助，通過學習能夠提高自己某些方面的素養或能力。黃涅熹（2012）證明移動支付感知有用性正向影響感知價值[9]。方愛華在研究中將感知有用性作為感知利得的一部分，并且通過實證研究證明感知利得的積極作用[10]。因此，我們提出以下假設：

H3：感知有用性顯著正向影響大學生用戶的感知價值

（五）感知成本

感知成本是指消費者在購買產品或服務時付出的時間、金錢等成本的總和[11]，是用戶衡量產品價格的一個標準。KEENC（2004）等人認為成本是評估移動互聯網價值必不可少因素[12]。如果用戶獲取知識產品的信息所需的時間精力較少，那么會增加消費者對產品價值的感知。C.W.Chu 等對在線音樂付費狀況進行研究，研究結果表明消費者所感知到的該產品價格的高低與在線音樂的感知價值呈負相關關系[13]。以往的研究表明消費者所感知到的產品的成本與產品價值負相關，即消費者的感知費用付出越高，感知價值越低。所以有理由認為大學生用戶對知識產品的感知成本越低，感知價值越高。因此，本文假設：

H4：感知成本顯著負向影響大學生用戶的感知價值

（六）感知風險

D.J.Kim 等將感知風險定義為用戶在網絡交易中對潛在的不確定消極因素的感知[14]。R.A.Bauer認為消費者感知到風險的原因是因為他們不能夠預測到賣方的購買后行為如何，產品的售后服務水平的高低[15]。本文將感知風險定義為大學生通過各種社交軟件、與同學交流了解他所需要的產品信息對產品質量好壞等因素的感知。因此，大學生消費群體在購買在線知識產品時，可能會對該產品的質量、服務的有效性、平臺的持續穩定等產生相認的疑慮，以上因素會影響大學生對在限制產品的感知。并且有可能影響其付費意愿。因此，本文假設：

H5：感知風險顯著負向影響大學生用戶的感知價值

H5a:感知價值在在模型中起中介作用。

三、研究方法

（一）問卷設計與量表測量

在問卷設計中， 筆者采取以往量表中使用過的指標， 并結合在線知識產品平臺運作模式的特點對模型中變量的相關題項進行相應修改。問卷使用Likert 七級量表描述被調查者(提問者)自身的實際使用感受與題項的符合程度。首先筆者邀請20 位參與網絡知識付費的大學生對問卷進行一次預調研，然后再正式發放調查問卷。問卷的內容主要包括被調查者的基本信息和根據論文中的變量所設計的題項，每個變量下設三到五個題項。采用李克特七級量表，被調查者依據自己的實際情況與題項的相符程度進行作答。問卷中的所有題項來自于已有的成熟量表或者是根據成熟量表進行修改而成。

（二）數據收集

本論文主要是研究當代大學生對在線知識產品的付費意愿，故采用問卷調查的方式進行，主要以線上填寫為主，以問卷星為平臺， 通過滾雪球的方式在網絡上發布。問卷從2020年5月19日投入發放，持續發放兩周，共收回問卷273份，其中回答時間在半分鐘以下的問卷有8份，同時不認真作答的問卷有 16份，將其踢除，故本次問卷調查收到有效問卷249份。在249份有效問卷中，男性94人，占比37.75%；女性155人，占比62.25%，女性多于男性；且測量者的大學主要集中于二三線學校，并且有83.94%的調查者有過在線知識產品付費為，結果表明絕大數的大學生都有過在線知識產品付費行為。

四、數據分析

（一）共同方法偏差檢驗

由于本次調查問卷是通過互聯網進行發放收集的，并且是消費者依據自己的主觀判斷填寫問卷，因此可能會存在共同方法偏差。所以，利用SPSS25.0對所收集的所有數據進行Harman單因素檢驗，經檢驗第一個因子的方差解釋率為32.068%，在40%的臨界值以內，故可以認為此次問卷調查不存在重大的共同方法偏差問題。

（二）信度和效度分析

本文使用R語言軟件對問卷進行信度和效度檢驗。克隆巴赫系數、AVE、CR的值如表2所示，問卷總體的信度克隆巴赫系數達到0.903，問卷整體信度良好。然后使用R4.0分別對6 個潛變量進行信度檢驗，經驗證，除付費意愿外感知有用性、感知質量、感知成本、感知風險、感知價值的克隆巴赫系數均大于0.7，除付費意愿外，其余五個潛變量的組合信度值均大于0.7，表明問卷各題項均具有較好的信度。

對效度的檢驗可以從內容效度，收斂效度和區分效度三個方面入手。由于本文所有的測量題項均來自于成熟的量表，有些題項是在成熟量表的基礎上根據實際需要略微進行了修正，問卷內容效度良好。在運用R語言進行驗證性因子分析的基礎上，再對AVE的值進行計算。經計算除感知風險和付費意愿的AVE值稍小于0.5外，其他值均明顯大于0.5，表明6個潛變量的收斂效度較好。由表3可知6個潛變量間相關系數均比AVE的平方根小，表明潛變量具有較好的區分效度。

（三）結構模型分析

使用AMOS23.0對本模型的總體擬合效果進行檢驗。檢驗結果如表4所示，卡方宇自由度的比值1.737、近似誤差均方根（RMSEA）0.055、比較擬合指數（CFI）0.956、遞增擬合指數（IFI）0.957、規范擬合指數（NFI）0.904、Tucker-Lewis指數（TLI）0.937六個指標均符合適配標準。感知價值的R2=0.54，付費意愿的R2=0.88。這表明所收集到的數據與本篇論文的研究模型的擬合度良好。

圖2的研究結果表明，感知價值→付費意愿、感知有用性→感知價值、感知質量→感知價值、感知風險→感知價值、感知成本→感知價值路徑系數分別為0.60、0.32、0.44、-0.05、0.027，結合表5中的數據可知，故H1、H2、H3假設均成立，H4、H5假設不成立。

圖1 研究結果圖

表3 H1-H5假設檢驗

（四）感知價值的中介效應檢測

通過結構方程模型的分析，認為感知價值在模型中起中介作用。所以繼續使用AMOS23.0軟件，采用bootstrap置信區間估計方法對感知價值的中介效應進行檢驗。檢驗結果如下表所示。通過分析可知，感知價值在感知質量和付費意愿、感知有用性和付費意愿之間起完全中介的作用。感知價值在感知風險和付費意愿、感知成本和付費意愿之間不起中介作用。

表4 中介效應檢測

五、結論與反思

（一）結論

本篇論文主要研究了影響大學生在線知識產品付費意愿的因素。研究發現，知識產品的有用性、產品質量，獲得該知識產品的成本、獲得產品后的風險，以及用戶所感知到的該類知識產品能夠給自己帶來的價值是影響大學生對在線知識產品付費意愿的主要因素。在線知識產品開發公司應該從消費群體的角度出發進行產品的設計與研發，進而提升消費者的付費意愿。大學生用戶群體所感知到的在線知識產品價值顯著影響其付費意愿，這符合價值決定論中價值決定價格的論斷。在線知識產品要不斷提高質量，能夠讓用戶真正的學到知識，掌握技能，體現產品的自身價值。

（二）研究不足與反思

在數據獲取方面存在性別比例失調的問題，采用在網絡上滾雪球的方式發放問卷，調查缺乏隨機性，在文章后面的研究中造成了一定的影響。并且由于時間限制收集到的樣本有限，缺乏力度。并且，大學生用戶的在線知識產品付費意愿受多種因素的影響，本文只提出了幾種可能存在的影響因素，具有一定的片面性，在未來的研究中，從產品和用戶兩個角度進行深入的研究，而做出更加科學化、嚴謹化的論斷。