故宮博物院帶動文化自信轉動的傳播策略

摘要：文物是歷史的再現，而文物與當下時代的人和事接觸發生的故事更有價值，堅定不移的走文化自信的路線，讓屬于自己的傳統文化鮮活起來，造福人類，才是一直保存下來的文物存在的價值。全媒體語境下600歲故宮博物院以全新的姿態重新回歸大眾視野，利用新媒體形式的傳播和發展，讓傳統文化更加有效地傳承和弘揚，注入“新鮮血液”后故宮呈現的狀態更加鮮活，這應是當下最為成功的文化傳播產業案例。

關鍵詞：文物;故宮博物院;文化自信;傳播策略

中圖分類號：G206文獻標識碼：A????? 文章編號：1672-8122（2020）08-0011-05

一、引言

中華文化源遠流長，華夏文明一脈相承，中華民族的燦爛文明留給華夏兒女豐厚的文化遺產，紫禁城作為歷經明清兩代的皇家宮殿，是目前保存最完整、現存規模最大的木質結構古建筑，故宮博物院則是基于明清兩代和宮廷舊藏文物建立的，包括宮廷建筑群、古代藝術品及宮廷文化史跡為主要展示內容的大型綜合性國家博物院。故宮博物院作為古建筑文物的留存本身就是一種傳播媒介[1]，經歷了象征皇權至上的宮殿建筑群到大眾博物院的演變、融合和發展。其因豐厚的文化底蘊和建筑群的完整性成為當代博物館群體中最能代表傳統文化的載體。如果傳統文化只是作為文物藏品身份存在，那么它將只是無人問津的物品，守護中國傳統文化，并融入新時代的特征，將封存的文化注入新鮮的血液，融入文化的自信，讓文物做到真正的“活起來”，才是當下時代應該做的;故宮博物院的歷史神秘感吸引著人們來這里目睹這片前人留下的珍貴遺產，還有現在的“游客尊嚴”，讓故宮博物院成為現代人學習傳統文化來了還想來的地方。隨著故宮博物院的開放程度不斷擴大和大量文物展出，讓人們了解到更多的文物價值，也學習到更多的傳統文化知識，讓沉寂在庫房的文物有更多的機會讓人們認識到，發揮文物應有的價值，這是文物傳承下來最大的意義，這是目前故宮發展的方向，是打造更加接地氣的故宮博物院的存在方式。

新生代需要樹立文化自信的今天，故宮博物院的文化傳播策略和效果的呈現自然成為研究方向，隨著全媒體發展多樣化，媒介不斷更新迭代，故宮的傳播映射出當今市場的文化需求，也反映了傳統文化轉型是當下發展的首要任務。結合媒介傳播的角度分析當前新媒體時代多元化環境下故宮博物院的媒介傳播形式，以及文化媒介傳播特點和受眾在接受中的反饋與互動，將是新媒體環境下故宮博物院的發展方向和思路，也是傳統文化轉型和傳播的重要途徑，也為故宮未來的發展奠定了基礎。在全民關注的全媒體下的故宮博物院發展中，文創產品的研發和活躍銀幕的影視作品具有一定的代表性，較高的知名度和創造的經濟價值以及營銷策略的成功，使其在眾多博物館發展中成為了佼佼者和領路人，這其中的研究價值和文化傳播值得我們在全媒體語境下進行分析和研究，將更有利于博物院的多元化發展。

二、全媒體語境下的故宮博物院

全媒體語境[2]是媒介融合發展形態下的新型媒體傳播方式，伴隨科學技術的進步和人們生活需求的多樣化，利用全媒體傳播成了人們生活中的一部分，傳播媒介更是越發的多元化和立體化。博物館作為一種傳播文化的媒介在學習的基礎上形成了文化分享和交流傳播的場域，傳播的方式和內容隨著新媒體技術發展更加縱深。總攬故宮博物院的文化傳播主要有故宮博物院整個宮殿建筑群、院內文物藏品和有關涉及故宮博物院日常運營管理、宣傳發展、文博業務、學術研究、公共教育職能等多個層面發展體系;文化傳播渠道可從多角度切入，其中包括：社交媒體微傳播、網站平臺、影視節目作品、故宮出品的相關軟件與新技術和占主導的線下傳播實體。

（一）社交媒體微傳播

當下社交媒體迅速發展，手機使用普及，網民數量增加，社交軟件被大量使用，微博、微信等微傳播方式盛行。順應時代潮流的故宮博物院也使用新媒介進行傳播，其社交賬號主要包括官方微博和微信公眾平臺，其中微信公眾號有“微故宮”“玩轉故宮”“故宮文化創意館”。這些微型媒體傳播方式依然保有方便快捷、傳播速度快的特點，可以加快故宮博物院在信息時代的傳播。

“微故宮”是故宮博物院唯一的微信官方公眾號，通過微語言、微話題和微故事，掌上故宮隨時可以“看一看”“逛一逛”和“聚一聚”，受眾可以通過手機界面輕松了解到故宮博物院的實時動態、歷史資料、故宮文物展覽，增加了娛樂互動功能。其中“逛一逛”嘗試使用3D立體沉浸式技術使受眾在手機頁面全景游覽故宮仿真全貌，故宮微店能夠方便受眾在微信中買到貨真價實的物品;“聚一聚”出臺一系列的娛樂軟件給受眾提供消遣娛樂，還可以擁有故宮VIP會員身份，參與更多互動。

微博就是微型博客，主打隨時隨地發現新鮮事，利用客戶端通過關注并分享簡短文字和圖片發布實時信息的社交網絡平臺，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播、獲取的平臺。微博用戶利用發布有價值信息吸引其他微博用戶，關注該用戶的人數越多，其影響力越大，據官方數據顯示目前故宮博物院官方微博的粉絲量是930萬人，發布微博數9 316條，“故宮博物院”微博內容分享一般為故宮博物院文化底蘊的傳播，有關故宮博物院服務公眾的各項實時動態。通過發布動態與受眾互動，當受眾關心故宮的貓，微博就將故宮貓的生活展示給他們;關心故宮的春夏秋冬和天文氣象，微博就會發布有關景象的圖片。為此故宮的美景一度成為微博熱搜，當下故宮除了自身名氣不減當年，又多了一層“網紅”的身份。

（二）網站平臺

故宮博物院的門戶網站是權威信息發布的指定網站平臺，網站的應用既能讓受眾感受到便捷的使用體驗，又能通過平臺了解到完整的故宮形象，并得到權威信息，其中有“故宮博物院官方網站”和“故宮淘寶”兩大網絡平臺，樹立了故宮博物院官方形象，同時給媒介傳播帶來一定的影響力。

故宮博物院官方網站首頁展示有文物數字庫、時間票務、故宮資訊、實時動態、博物院活動，二級頁面包含導覽、展覽、教育、探索、學術、文創、關于，這些欄目全面及時公開故宮博物院的實時動態。發布傳播文化專欄的有圖書館、視聽館、數字文物庫、V故宮、全景故宮，分別設置在網頁的末端。目前官網訪問量已達8千多萬次，越來越完善的內容和信息，儼然成了故宮的官方信息門戶。

“故宮淘寶”是來自故宮的禮物，2008年在網絡平臺成立，其與2016年創立的“故宮博物院文創旗艦店”都通過自媒體運營平臺、網絡銷售平臺售賣故宮文化創意產品（簡稱“文創”）。售賣物品多種多樣，“故宮淘寶”銷售故宮的伴手禮，包括娃娃、扇子、手賬、飾品、彩妝陶瓷;“故宮博物院文創旗艦店”打造的銷售主題為：“紫禁城生活美學”，主頁欄目包含：創意生活、紫禁服飾、故宮筆記、龍鳳呈祥、金榜題名等售賣欄目，包括絲織品、書畫品、銅制品、陶制品等種類，其產品領域包括首飾系列、美妝系列、家居用品、玩偶系列、箱包系列等。據官方數據顯示2019年一年的銷售總額是2017年銷售總額的3倍，是博物館圈的銷售第一。

（三）影視節目作品

全面了解故宮博物院的歷史人文，還要結合一定的影視手段進行展現，以故宮為主題的作品有大型歷史人文紀錄片《故宮》，共12集，講述真實的歷史人物和宮廷事件還有通過故宮建筑來解讀皇權歷史關系的短小多集的紀錄片《故宮100》。在網絡新媒體平臺通過修繕故宮的師傅角度拍攝的《我在故宮修文物》，該片在B站播出后，在年輕人當中反響強烈，喜歡觀看的受眾偏年輕化，這也正是年輕人缺乏的“匠心精神”。“互聯網+”模式下，2016年12月16日《我在故宮修文物》電影上映，正是這部紀錄片揭開了故宮的神秘面紗，讓平民大眾接觸到這個神秘的深宮大院，通過對文物修復中枯燥細節的工作的展示，更能讓大眾體會到故宮文物留存的優秀文化以及對歷史的傳承，增加了民族歸屬感，在網絡發達的今天竟然還有人愿意付出自己的一生，每一處細節都震撼著年輕人的心弦。2018年推出的大型紀錄片《紫禁城》和大型文化季播節目《上新了·故宮》的播出都取得了高收視率，憑借故宮博物院這個大IP，其巨大的文化資源庫，可以解鎖更多的藝術形式，呈現全方位、立體化的故宮博物院。

（四）故宮出品的相關APP和新媒體技術

互聯網下全媒體的融合發展，新媒體應用市場覆蓋率上升，APP市場的需求也不斷升溫。故宮博物院從2012年就開始嘗試基于移動設備的受眾服務的軟件應用程序，也讓受眾享受線下的故宮文化傳播，目前自主研發的APP有《胤禛美人圖》《紫禁城祥瑞》和《皇帝的一天》這些軟件在應用商店屬于推薦下載一欄。2015年持續上線的《每日故宮》《韓熙載夜宴圖》和《清代皇帝服飾》也是線上值得人們下載的應用軟件，這里面的內容包含了豐富的故宮文化資源，同年故宮博物院開放了“數字博物館”，也是故宮首個交互式的數字展覽。2016年故宮進行了第一次自主網絡直播。

線上的軟件開發提供文化信息產品和服務，線下虛擬現實技術的應用也達到了震撼效果，2017年故宮推出紫禁城VR、4D沉浸式體驗館項目，借助先進的VR（虛擬現實）技術，游客仿佛置身其中，成為清朝人走在紫禁城的宮殿內，歷史場景重現。利用VR技術拍攝了《御花園》《角樓》《倦勤齋》《靈沼軒》等六部影片。影片時長20分鐘，15分鐘的視頻和5分鐘互動，利用三維特效和其他數字技術充分復原建筑物的原貌以及周遭的細節環境，營造鮮活的空間感，在虛擬的世界里真實再現了皇家園林。2018年故宮推出“清明上河圖”高科技互動藝術展3.0，觀眾不僅能通過高清長卷，感受北宋汴京的繁盛景象，還能在4D動感的虹橋球幕影院“坐”上宋代大船，仿佛親臨現場般[3]。

（五）線下傳播實體占主導

故宮博物院自身的文化傳播，最根本的還是歷史文化的厚重感，本身的光芒才是吸引受眾的根本，本體更扎實發展才能由表及里，從故宮博物院建院以來，故宮博物院一步一個腳印完成它的使命，所以故宮博物院實體建筑安全維護和文物館藏才是重中之重，沒有實體這一切的傳播將毫無意義。目前故宮博物院也是全世界開放程度和區域最大的博物院，擁有全世界最多的參觀者，故宮每多開放一片區域都是歷史文化遺跡，參觀人一多安全問題就會多增添一份，這些實際問題充分考驗著故宮人的智慧。

從參觀人員密度問題來看，用優惠政策和淡季也有好展覽的方式控制了高峰期人流量，把更多的游客吸引到淡季，用三年時間，每天嘗試只接待8萬游客才得以成功，解決了參觀人數太多導致的安全隱患問題。從售票環節來看，網頁上時間票務和開放公告的及時顯示更新，節約了游客買票時間，用四年的時間嘗試全網購票，從最初的2%到現在的100%，取消了現場購票窗口，徹底解決了堵在故宮門口買票排長隊的現象。

從參觀體驗來看，為了保證故宮博物院內的古代建筑符合聯合國教科文組織批準復建的古代建筑，以及更全面地尊重故宮的真實原狀和故宮文化的完整性，所以在沒有改造故宮用房以外，力求所使用的建材均為傳統建材[4]，合理清掃利用古建筑房屋，拆除院內除古建筑以外的房屋，將爛尾樓改成外國文物展覽館;打開“游客止步”區域，改造雁翅樓成為全世界最大的展廳;開放城墻打開東西路，呈現不一樣的景象;修復大戲樓重新在這里唱京劇，修繕紫禁城南大庫辦家具展;對閑置的房間進行改造裝修建成了水吧，可以解決游玩時游客的需求;木質結構房頂上的瓦片縫中的泥土一下雨易長草，草的成長易讓屋頂滲水，滲水的屋頂就總需要修理，木質結構的房屋修理起來很麻煩不說還會減少使用壽命，所以解決這一問題一勞永逸的方法就是屋頂上永遠不要出現雜草。

此外，故宮博物院的雄偉和壯觀多是來自導游的解說，游客無法真實體驗到，博物院經過三年時間反復研討展館內的照明措施，決定使用可以照在木質結構物體上不傷害文物的冷光源LED燈，經過安裝和調試，這些燈光點亮了故宮，在點亮的基礎上還原了故宮的樣貌，也開始了一次又一次的燈光秀活動展;故宮有9 371間的房屋，整體區域是龐大的，導致許多游客找不到方向，為此安裝了含有二維碼的495塊新標識牌，重新布局各個區域標識牌，游客通過掃描標識牌獲得路況指示[5];還特別在博物院內安置1 400把與故宮整體風格相和諧的椅子供游客歇腳;為解決普遍景區上衛生間困難的問題，按照男女廁所數量比例不同，進行重新調配，甚至將員工食堂都改造成衛生間，特殊時段還會調整女士專用洗手間，同時廁所還可以智能搜索，方便找尋離自己最近的廁所和排隊情況，改變了洗手間排隊現象。實行網絡購票、實名制、限流和禁煙，都是為打造更好的游客體驗。

從環境綠化來看，把樹木圍起來的柵欄改造成了圍著座位這樣的方式履行了保護樹木的責任同時，還做到了讓游客有歇腳的地方，同時，綠地邊的青草地撤掉了柵欄，圍著的青草地不僅不能讓植被更好的成長，且柵欄總是修理，似乎無法正常地展現路邊青草地帶來的美麗，撤掉柵欄的保護，植被的修護、青草的自由成長，現在人們在草坪上休憩都不是問題，井蓋周圍水泥路面的坑坑洼洼也得以修復，現在每條街道都是平整的，再加上路邊安裝了故宮風格的宮燈，晚上可以照明，白天與故宮呼應成為一處景觀，這樣的改造與故宮現在的狀態相得益彰;故宮對環境問題所做的整改，改變的是人們的思維方式，看到的不是扔了垃圾去打掃而是在短時間解決垃圾扔地上的狀況，導致沒有游客愿意當第一個扔垃圾的人。諸如此類的舉措還有很多，故宮博物院走的每一步都在進步。

三、文化傳播下的故宮博物院發展路徑

故宮博物院在新媒體運營下，不管是從游客體驗上，還是線上線下的口碑收益上，既做到了文化傳播，又在社會公眾中有足夠的影響力。這些成就的取得得益于全媒體時代背景和故宮人的智慧結晶。

（一）傳統印象與新興朝氣

故宮自身歷史的厚重感往往讓人們想到莊重和肅穆兩個詞語，只有在現場才能感受到它的威嚴和魅力。在歷史浸染下的故宮充滿神秘，令人敬重，不料想如今的故宮居然可以成為“網紅”，這個身份的爆出瞬時拉近了受眾與故宮的距離，面對它的受眾層更趨于年輕化。在全媒體時代下應運而生的軟件更加方便了人們的生活，數字時代更加立體化、多元化的傳播方式越發地年輕化，也帶動故宮年輕起來，故宮展現的“萌”特點和“賣萌”營銷方式都讓故宮更加年輕鮮活。

（二）經濟與社會的雙重效益

故宮文創產品在國內各個博物館中標新立異，不管是知名度還是經濟收益都名列前茅。故宮本身就是一個超級IP，通過自身IP設計出很多文創“人氣王”都成了爆款潮品，如“朕知道了”皇帝硃批紙膠帶、“朝珠耳機”、“奉旨旅行”行李牌、“朕不能看透”眼罩、“朕就是這樣的漢子”折扇等[6]。自從故宮文創產品研發以來，“銷售額10個億”“網紅產品”“爆品收割機”等都是形容其文創產品的網絡用語，網頁文章、微信軟文都在發表故宮文創為何如此火爆，火爆到什么程度為主題的小文章，霎時間文創成了商機，成了成功產業的生意范本，經濟效益不僅帶動了經濟運轉而且成了社會各界的影響力，借鑒故宮文創發展的文化產業相繼發展起來，故宮利用文創產品已經把故宮優秀的傳統文化融入普通人的日常生活。

（三）品牌營銷與文化傳承同時兼顧

品牌營銷就是給物品增加價值，本身一個物品原生價值比較低，加入品牌效應就會產生翻倍的效果。“故宮”兩字的標識就是品牌，一支口紅、一套睡衣、一個手機殼、一塊雪糕等這些物品一旦加上“故宮”二字，就會利用故宮的品牌形象和口碑吸引受眾購買的欲望，既能做到文化的有效傳播，同時增加了營銷品質和渠道，和故宮可以結合的都可以創造價值。但是需秉承開發中不丟失文化內涵的原則，破解市場同質化，依托文化內涵的基礎，而并非一味的思維固化地開發，而是不斷深挖博物院的文化內涵，讓受眾真實感知傳統文化帶來的魅力。

（四）身臨其境地感受文物的珍貴價值

目前故宮博物院藏品共186萬件，能展出的文物藏品只有2%，把所有的藏品展出一次需要花費913年的時間，在這一實際問題上故宮會不斷加強博物館建設，規劃出更多的展出空間，但再多的展覽人們只能親臨院內隔在玻璃窗前去觀看文物的真實樣貌，但是不能保證人們在有生之年會有更多的時間去博物院參觀更多展出的實物，看到的實物也是只能看不能拿到自己手里去體驗。當無法身臨其境時，新媒體技術的發展使受眾可以通過網絡媒介看到展出的文物圖片和詳解，但也只能達到觀看的效果。受眾不單單滿足視覺的沉浸，而要加上觸覺、嗅覺、聽覺等實物化的感覺，這樣感官融合才能完整展現，這也是聽講解、看書上百遍，不如身臨其境感受一遍。經過新科技沉浸式呈現，可以像身臨其境般看到和摸到文物，文物的材質是什么感覺的，古人是怎么使用的，古人建筑的智慧和文物的自身價值才能真正得到具體的呈現，受眾的體驗感會更強，甚至超過身臨其境的效果，這種沉浸式體驗遠比只能看到平面感的故宮更能深入人心。這也是現代科技需要發展的方向，讓受眾更加能夠感受到文物帶來的珍貴價值，經過這樣的體驗會通過文物帶來文化自信力。

四、結語

筆者有幸親臨現場聽單霽翔院長以文化自信為主題的講座，為本篇論文的書寫奠定了基礎，本篇文章結合全媒體時代下故宮博物院在新時代的發展方式和發展路徑，解讀了故宮博物院近年來文化傳播的策略和傳播方式的變化。順應新時代受眾的生活和環境需求，其中發展典型是在原有的基礎上建立成熟而完整的文化創意類產品研制，從而利用媒介傳播與社會公眾進行互動，受眾是多重信息接受者，調動社會大眾的力量參與文化類創意產品的設計，也是進一步推動博物館文物文化傳播的途徑，同時創新型故宮博物院文化創意產品的研發，使中國文化走向世界。

文化創意產品的出現，成為多元化解讀故宮的一種方式，這些產品以社會現實需求為導向，產品開發多渠道采納消費者的建議，完成的產品既追求收藏價值，也講究實用價值，滿足市場多方面的需要，進而研發適合受眾的產品，在傳播文化自信和提升民族價值的情況下，發展更加適應全媒體時代的故宮博物院，同時在立足自身定位、扎實為社會公眾服務和教育下發展，做到不忘初心的發展根基，才能無愧地說把一個完整的紫禁城交給下一個百年。

參考文獻：

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[2]姜飛.傳播與文化[M].北京：中國傳媒大學出版社，2011.

[3]于暉.社交媒體時代的博物館策略[J].神州，2014（2）.

[4]魏佳瑞.北京故宮博物院的文化傳播策略與效果研究[D].遼寧大學，2017.

[5]單霽翔.“看門人”單霽翔故宮下一個600也是有尊嚴的[EB/OL].http：//news.takungpao.com/mainland/topnews/2017-07/3476992_print.html？from=timeline&isappinstalled=0，2017-07-26.

[6]金文林.讓產品引領市場[J].傳播經濟貿易，2012（3）.

[7]劉思敏.為故宮文創產業叫好[N].中國旅游報，2015-08-24.

[責任編輯：武典]

收稿日期：2020-02-28

作者簡介：劉潔，女，廣東技術師范大學文學與傳媒學院碩士研究生，主要從事新聞傳播學研究。