IP運營視閾下美術片生產回眸

摘要：隨著20世紀90年代的經濟轉型，中國電影發行總公司不再統一收購美術片，美術片生產在市場經濟體制下步履艱難。今天，隨著媒介融合與傳播渠道的拓寬，美術片重新進入受眾的視野。在IP化思維的影響下，研究發現曾經的美術片并不乏與打造IP相似的“匠心”意識，其生產經驗可以從媒介文本系列化、跨媒介敘事、角色中心化等三個方面加以分析與描述。

關鍵詞：IP;文本;跨媒介;敘事;角色

中圖分類號：J954 文獻標識碼：A????? 文章編號：1672-8122（2020）08-0099-03

從中華人民共和國成立后到20世紀末，我們將上海美術電影制片廠（以下簡稱“美影廠”）生產的動畫電影稱之為“美術片”。囊括了手繪、木偶、剪紙等不同類型的美術片曾經是民族藝術的一朵奇葩。但隨著20世紀90年代的經濟轉型，中國電影發行總公司取消了計劃經濟的指標政策，不再統一收購美術片，美術片在市場競爭環境下步履艱難。今天，在IP化思維的影響下，美術片重新進入受眾的視野，回眸過往，可見端倪。筆者試從媒介文本系列化、跨媒介敘事、角色中心化等三個方面分析美術片的生產經驗，揭示其與IP化思維相似的“匠心”意識。

一、多集動畫：媒介文本系列化

1.系列劇的敘事結構

在第20屆上海國際電影節上，作為與會嘉賓的中文在線執行總裁戴和忠、閱文集團CEO吳文輝、萬達院線副總裁候凱文等在探討IP全產業鏈開發時，分別從優秀IP的必備條件、如何培育和孵化IP等方面分享了經驗。與會者指出，一個優質的IP首先應該可延展，內容方面要有系列化或者可拍續集的空間[1]。《阿凡提的故事》就是一部具備上述特點的美術片， 作為“中國第一部多集動畫片《阿凡提》是在《阿凡提種金子》基礎上延伸發展而成的，于1981年12月至1988年4月15日，由上海美影廠攝制完成”[2]。《阿凡提的故事》根據新疆民間傳說改編，從《賣樹蔭》到《真假阿凡提》共14集，每集劇情獨立成篇，各自完整的系列化文本構成了比單集片更強大的敘事整體。然而，系列片無論在程度上如何超越單集的容量，最終也只是一個重復單調的敘事模式，制約了IP內涵的延展，正如美國學者亨利·詹金斯指出：重復冗余的內容會使粉絲的興趣消耗殆盡，導致作品系列運作失敗，提供新層面的見解和體驗才能保持住顧客的忠誠度[3]。此后，美影廠于1983年出品的《黑貓警長》就改變了這一文本接續方式。從《痛殲搬倉鼠》到《會吃貓的娘舅》，“影片把用濫了的貓捉老鼠的故事進行再創造，編寫成了一個新穎的動物偵查故事，情節曲折、氣氛緊張、故事驚險、動物幽默有趣”[2]。第一集，被打掉一只耳朵的“搬倉鼠”僥幸逃脫，劇情由此埋下伏筆，在懸念中預留后續空間。同樣是每集一個故事，但“一只耳”倉皇逃竄的線索卻將整體串聯起來，呈現了更曲折的故事世界。片尾處，黑貓警長舉槍逐字打出“請看下集”的字樣，文本在極具象征性的畫面里突破了封閉的敘事結構。

2.敘事結構的改變

20世紀80年代，隨著電視的普及，國家政策開始扶持電視系列片的生產。“1988年國家廣播電影電視部也下達文件規定：從現在起，中國美術電影創作生產應遵循壓縮單集短片產量，積極發展系列片數量，爭取適當合拍片和努力開拓對外勞務加工片的方針”[5]。1987年，系列動畫《邋遢大王奇遇記》就是在這樣的“前文本”語境下誕生。該片講述了一個邋遢男孩誤入“老鼠王國”，最后在小白鼠的幫助下逃回地面的歷險過程。從《事出有因》到《大鬧婚禮》，單集的“奇遇”都是為了在情節設置中控制文本的敘事節奏，預設的戲劇沖突將內容延長至前后十三集，環環相扣的邏輯關聯比《黑貓警長》更勝。此后，美影廠于1986年出品了系列剪紙動畫《葫蘆兄弟》。降妖的過程中，葫蘆兄弟自恃本領高強，卻又因各自弱點而身陷囹圄的劇情極具敘事張力和延展性。因傳播反響熱烈，美影廠遂通過《葫蘆兄弟》等“先文本”聚集的人氣滾雪球，于1991年推出續集《葫蘆小金剛》以謝觀眾。持續的內容生產豐富和拓寬了原文本內涵，IP的影響力隨之增長，進一步鞏固了品牌形象。

二、影圖聯動：跨媒介敘事

1.媒介聯動傳播

1980年可謂“阿凡提IP”元年，美影廠推出木偶片《阿凡提的故事》，北影廠拍攝了真人版電影《阿凡提》。次年，中影社又根據真人電影出版了同名連環畫，民間文藝社出版了小說《阿凡提的故事》。不約而同地對于某個“內容”實施跨動畫、電影、圖書等全方位開發的事實說明“跨媒介敘事”的思維早已根植于文化生產的深處。放眼“泛娛樂”的當下，將內容分布在小說、漫畫、影視、游戲等多個平臺，通過不同媒介之間的聯動，給用戶帶來全方位體驗的同時，拓寬變現渠道的模式已成為IP運營的鐵則。

美術片生產有兩種常見的媒介聯動方式：一種是由兒童文學或連環畫改編為美術片;另一種則是由美術片改編為連環畫或電影。不論哪種都延伸至起始媒介之外，影響到許多其他的文化生產領域。如木偶片《神筆馬良》就是根據同名童話改編，最初刊登在《新觀察》上，“《新觀察》當期印數二十七萬八千三百冊， 《神筆馬良》的讀者應該超過三十萬。實際情況是，這篇兩千三百字的童話在當年改編拍攝為美術片引起轟動，并且擁有非常龐大的觀眾群之后，才有出版物的跟進，成為一部童話經典”[4]。1982年，福建少年兒童出版社出版了諸志祥創作的《黑貓警長》。作為兒童科學文藝叢書，其一面世便“圈粉”無數，美影廠遂將其改編為美術片。因動畫的熱播，上海人民美術社又跟進出版了連環畫，在美術片的觀影當中“意猶未盡”的受眾可以回頭通過閱讀原小說或連環畫來擴充其娛樂體驗。如亨利·詹金斯指出：為了充分體驗虛構的世界，消費者必須承擔追尋者和收集者的角色尋找有關故事的點點滴滴，從而主動參與故事世界的想象與建構[3]。多媒介的“增效協同”運營策略使得《黑貓警長》這個僅有5集的系列動畫成為了一代人心目中的大IP。

2.關系與互文

此外，“跨媒介敘事”不是簡單地將相同內容通過不同的媒介來傳播，而是側重于不同媒介敘事時的“內涵互涉”，在強調差異性的基礎上構成“互文”。“互文”是盤活IP的重要手段，“可以說，敘事的任何元素——角色、地點、情節，甚至是一句臺詞，都有可能成為互文元素，讓受眾重拾記憶，從而獲得連貫的跨媒介敘事體驗”[5]。2015年，美影廠出品的動畫電影《黑貓警長之翡翠之星》再次將“一只耳”越獄作為理由展開敘事，悄然縫合中斷近三十年的文脈，雖然敘事間缺乏深度勾連，但新舊文本間元素的挪用足以給IP運營帶來新的契機。無獨有偶，2018年，美影廠有限公司出品的3D動畫《阿凡提之奇緣歷險》則通過講述阿凡提在百姓的囑托下尋回水源的故事，展現了“結構性互文”的魅力。電腦CG技術不僅完美地再現了木偶片的質感，劇情橋段的重塑使得文本內涵衍生毫無違和感。作為“后文本”的《阿凡提之奇緣歷險》反過來影響“先文本”《阿凡提的故事》，“阿凡提”也藉此重返受眾關注的視野，老IP被賦予新時代的信息內涵，煥發出新的生命力。

三、形象塑造：角色中心化

“縱觀現在的好萊塢系列電影，塑造經典形象的訴求幾乎已經和講好故事同樣重要，以漫威影業為代表的超級英雄電影幾乎清一色地用主角的名字命名電影，如《鋼鐵俠》《蜘蛛俠》等。從電影場景的角度看，故事和敘事的成分都被弱化了，在粉絲經濟發展的今天，觀眾會為自己喜愛的角色買票而并不一定為所謂有趣的故事買單”[6]。美術片也一直存在角色為中心的敘事傾向，如《驕傲的將軍》《神筆馬良》《黑貓警長》等都是通過角色來命名的。

1.人設的一致性

以角色為中心，首先體現在保持角色人設一致方面。作為美術片《大鬧天宮》的主角，京劇臉譜化的“孫悟空”是受眾心目當中的經典。美影廠出品的相關美術片都沿襲了這款造型，無一例外。1980年，作為首部科幻剪紙片《丁丁戰猴王》借劇情的“穿越”呈現了一個稚氣的“猴王”，然其造型卻是《大鬧天宮》版的復刻。1981年，美影廠又推出《人參果》，片中“孫悟空”形象依舊，只是彼時的他已受戒跟隨唐僧取經，因此頭上系兜帽的“緞帶”變成了“金箍”。1985年，美影廠攝制完成了《金猴降妖》，“對于孫悟空的形象，藝術家們是這樣設計的：在《大鬧天宮》中，主要表現他堅強勇敢的性格和不懼權勢的大無畏精神，這是孫悟空形象的基調。大鬧天宮之后，孫悟空被如來佛壓在五行山下，到隨唐僧西天取經，已經過去了五百年，五百年后的猴王，應該有所發展”[2]。因此，《金猴降妖》當中的孫悟空略顯“滄桑”，“兜帽”已被摘掉，凸顯了“金箍”，腳下的“皂靴”改為了“僧鞋”，但造型特征與大體神韻沒有絲毫變化。這些細節調整體現了主創人員對于“角色”塑造的良苦用心，也是對角色形象的再次建構與補充。1999年，“孫悟空”還曾出現在美影廠攝制的第一部商業大片《寶蓮燈》當中。與改頭換面的“二郎神”不同，身披袈裟的孫悟空更像是在“串場”，熟悉的形象預示著標簽化的角色及其品牌意識日漸明晰。

2.角色譜系的建構

除了保持和完善角色形象之外，構建角色譜系也是IP運營的重要手段。正如漫威公司將美國隊長、鋼鐵俠、蜘蛛俠等悉心打造的角色集結起來重新演繹故事一樣，角色不再局限于個體，而是以群體面貌出現在受眾面前，從而在一個框架之下細分受眾，使更多受眾都能在角色聯盟當中找到“自我”，引發最大范圍的共鳴。《葫蘆兄弟》也是一部多角色的系列動畫，人設參考傳統吉祥圖案娃娃造型，分別以紅、橙、黃、綠等七色作為基本形象標識，塑造了性格各異的七兄弟。色彩的象征意義不僅完美區分角色，還為評判兄弟之間的實力強弱提供了依據，角色間的比較也成為粉絲熱議的話題。從被各個擊破到聯手打敗妖怪，戲劇沖突始終圍繞角色的分分合合而展開。角色孵化之后，通過情節的推演將其從單個角色發展為角色群體穩固下來，個體敘事與角色譜系的集體敘事之間又形成“互文”，更好地推動了角色與受眾之間關系的持續成長。

四、結語

在輪回且又上升的過程中，文化就像一場螺旋式發展的生命演進，曾經的美術片生產理念與當下的IP化思維透著“隔代”的相似。一個優質的IP需要時間的沉淀，國內行業在打造和爭奪資源時所體現的急蹴心態與IP孵化規律是相悖的。“慢工出細活”的美術片生產模式及其“匠心”意識給我們今天的IP運營提供了反思的入口。美術片塑造的角色、構建的故事世界，以及由此生發的價值體系為復興民族文化提供了可資借鑒的寶貴經驗。好的IP就像“陳年佳釀”一樣，歷久之后方能回味甘醇。 當我們感嘆缺乏優質IP的時候，也就是我們應該回望并重新看待和理解美術片的時候。

參考文獻：

[1]高越.成功IP的孵化之道：定位準確 精心培育 輕度參與 回歸內心[J].影博·影響，2017（4）：24-25.

[2]鮑濟貴.中國動畫電影通史[M].北京：連環畫出版社，2010：102+109+140+162.

[3]（美）亨利·詹金斯著.杜永明譯.融合文化-新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].北京：商務印書館，2012：53+157.

[4]李傳新.話說《神筆馬良》及其版本[J].出版史料，2011（4）：72-73.

[5]唐昊，李亦中.媒介IP催生跨媒介敘事文本初探[J].民族藝術研究，2015（6）：132.

[6]何佳雨.從IP側重到思維變革-跨媒介時代的IP開發新戰略[N].中國文化報，2019-02-02（3）.

[責任編輯：楊楚珺]

收稿日期：2020-02-26

作者簡介：林小烽，男，長沙理工大學設計藝術學院講師，碩士，主要從事媒介與視覺文化研究。