新媒體時代鄉村旅游營銷策略

[摘 要] 移動互聯快速發展的時代，新媒體在促進鄉村旅游營銷信息傳播、降低營銷成本和提高營銷效率等方面的作用尤為顯著。而實際上，當前我國未形成鄉村旅游新媒體營銷體系，營銷效率不高。這與鄉村旅游發展中面臨的客觀限制和障礙有關，如多數經營者在使用新媒體上觀念落后、能力不足，鄉村旅游營銷缺乏整體規劃、創新不足等。為了發揮新媒體在鄉村旅游營銷中的作用，實現鄉村營銷低成本、高效率，需注重明確營銷主題、設計營銷方式、豐富營銷內容和整合營銷渠道。

[關鍵詞] 新媒體;鄉村旅游;營銷

[中圖分類號] F327;F592.7 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-7909（2020）21-61-2

20世紀90年代以來，我國鄉村旅游得到快速發展。隨著城鎮化率的逐漸提高，鄉村越來越受到游客及投資者的青睞。而由于鄉村旅游經營者管理水平和思想認識的限制，鄉村旅游經營單位如農家賓館等面臨著激烈的競爭和同質化壓力。在此背景下，發展鄉村旅游營銷顯得尤為重要。

隨著信息技術和互聯網的快速發展，人類社會全面進入新媒體時代，為各行各業提供了發展新機遇和新挑戰。新媒體營銷即利用互聯網、移動電視、手機等一系列移動互聯科技，進行快速、便捷、滲透式營銷的方式。隨著人們對移動設備的使用頻率越來越高，新媒體營銷已成為現代營銷模式中最重要的部分，在鄉村旅游營銷中也是如此。

1 新媒體營銷概述

1.1 新媒體營銷的內涵

新媒體營銷主要是指基于互聯網信息技術，利用新媒體傳播手段進行的營銷活動。新媒體營銷渠道，或稱新媒體營銷平臺，主要包括但不限于門戶、搜索引擎、微博、微信、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手機、移動設備和APP等。新媒體營銷并不是單一地通過上面的渠道中的一種進行營銷，而是需要多種渠道整合營銷，甚至在營銷資金充裕的情況下，與傳統媒介營銷相結合，形成全方位立體式營銷模式。

1.2 新媒體營銷的特點

1.2.1 新媒體營銷具有雙向性和靈活性。新媒體的最大優勢在于營銷傳播模式的雙向性，營銷的主客體不再有嚴格的界限，任何新媒體傳播節點上的個體都能成為營銷主體。同時，新媒體營銷不受時間、空間的限制，在更新產品信息上具有靈活性，發布信息時可以與消費者實現即時互動，營銷效果更佳。

1.2.2 新媒體營銷范圍具有廣泛性和全球性?；ヂ摼W技術的發展，為新媒體廣泛性營銷提供了可能。信息的交流和傳遞只需要輕敲鼠標便可輕松實現。將互聯網與移動傳媒作為信息傳遞平臺，可以將信息迅速覆蓋全球的消費者。

1.2.3 新媒體營銷屬于滲透式和柔性化營銷。新媒體技術的發展，使營銷變得含蓄、隱秘，也更加具有滲透性。新媒體營銷不再是單純的推銷產品，而是一種更加委婉的信息傳播方式，如通過借助各種熱點話題進行營銷等。通過建立網站、開通企業微博和微信，或者是在各大社區論壇上為產品的營銷造勢，在消費者中實現滲透影響。

2 鄉村旅游營銷存在的問題

當前鄉村旅游發展如火如荼，同時伴隨著競爭激烈、同質化嚴重、散亂分散發展等現象，因此旅游營銷對于鄉村旅游來說極其重要。但目前由于缺乏專業的營銷管理人才，鄉村旅游的網絡營銷效果并不理想。

2.1 鄉村旅游經營者觀念落后、能力不足

由于鄉村旅游的經營者多數為本地村民，沒有接受過專業的鄉村旅游培訓，因而對鄉村旅游的優勢及自身特色把握不清，導致鄉村旅游營銷層次低、效果差。加之當前新媒體營銷方式多借助移動互聯來實施，很多經營者對新媒體技術是被動接受，對新媒體營銷的特點和方法都不甚了解，因而難以充分運用新媒體進行營銷，這是鄉村旅游在新媒體時代普遍面臨的營銷困境。

2.2 鄉村旅游營銷同質化現象嚴重

由于缺乏系統的營銷管理知識和專業的營銷技巧，很多鄉村旅游的新媒體營銷模式在形式、內容上都存在嚴重的同質化、粗放化、淺層次等問題。大多數鄉村旅游經營單位通過微信、攜程等旅游網上平臺，發布位置、價格、服務和產品簡介等相關旅游信息，對產品設計、包裝、營銷缺乏創新，難以讓游客留下深刻印象，收益低、見效慢。

2.3 鄉村旅游營銷不成體系

鄉村旅游經營單位眾多，包括鄉村景區、農家樂、旅游商店等，這些經營單位分散經營、獨立營銷，從而造成整個鄉村缺乏一個系統的品牌形象和營銷系統。鄉村旅游運營上呈現自然無序的狀態，缺乏整體規劃，同時在產品開發和營銷策略上存在盲目跟風現象。這樣的狀態無法適應移動互聯時代的游客需求。

3 鄉村旅游新媒體營銷策略

利用網絡新媒體來實現“互聯網+鄉村旅游”的融合，可以促進鄉村旅游營銷效果達到一個新的高度，相比傳統的營銷方式具有明顯優勢。同時，鄉村旅游發展一般起點低、可用資金少，新媒體營銷不僅能大大降低宣傳營銷成本，而且能提高營銷信息傳播速度、擴大傳播范圍，從而提高旅游地的市場影響力。

3.1 明確營銷主題

營銷主題是透過旅游營銷被不斷地展示和體現出來的旅游產品和服務的核心、靈魂和價值觀。一個好的主題定位，應緊緊圍繞滿足游客需求進行設計，同時能為游客提供新奇的經歷，創造一個具有吸引力的旅游形象。任何一家鄉村旅游經營單位，在開展營銷前，都應調研分析旅游市場需求，挖掘自身經營特色，制定一個鮮明的營銷主題，提高自身辨識度，從而在大量的鄉村旅游競爭者中彰顯特色，脫穎而出。

3.2 設計營銷方式

圍繞鮮明的主題形象，設計營銷方式。在新時代背景下，鄉村旅游營銷要結合市場需求和科技進步，有效運用體驗營銷、個性營銷、知識營銷、情感營銷、綠色營銷、事件營銷、高層營銷、網絡營銷、公眾營銷和節慶營銷等多種方式，借助大數據分析加強市場調研，充分運用現代新媒體、新技術和新手段，提高營銷精準度[1]。同時，創新營銷方式，除了宣傳推廣鄉村已有資源和產品，更要注重創造性地通過一些營銷方式展現鄉村旅游內涵和魅力。

3.3 豐富營銷內容

在新媒體飛速發展的時代，營銷的具體內容已不僅僅局限于鄉村旅游的主題形象宣傳，幾乎任何與自身品牌形象塑造和產品推廣有關的事件都可以成為營銷內容。因此，新時代要豐富鄉村旅游營銷內容，進一步提高宣傳推廣水平，深入挖掘和展示地區特色，做好商貿活動、科技產業、文化節慶、體育賽事、特色企業、知名院校、城鄉社區、鄉風民俗和優良生態等旅游宣傳推介，提升旅游地整體吸引力[2]。

3.4 整合營銷渠道

新媒體整合營銷是以網絡新媒體、數字新媒體、移動新媒體等新媒體為主的整合營銷。鄉村旅游媒體整合營銷，基于“旅游者導向”，以新媒體為平臺，按照整合營銷的趣味原則、利益原則、互動原則和個性原則四大原則，實現各種營銷傳播工具和跨媒體的整合，使之發揮協同作用，形成立體宣傳體系。

4 新媒體營銷應用案例

河南省洛陽市欒川縣鄉村旅游以優質的生態資源、先進的管理經驗等優勢聞名全國。近年來，欒川縣大力發展休閑農業鄉村旅游，在營銷上也下了大功夫，未來要借助新媒體發揮營銷“巧”功夫。根據“全景欒川”“奇境欒川”全縣整體定位，結合優質生態環境資源、豐富的農產資源等，將鄉村旅游主題凝練為“休閑農業”“生態康養”等。

4.1 豐富營銷內容

欒川縣鄉村旅游新媒體營銷需要整合資源、優化產品、塑造形象，建立多層次、全產業鏈的品牌體系。具體營銷內容應結合欒川縣旅游市場需求，深入挖掘和展示欒川縣地方特色，反映欒川縣在特色小鎮、田園綜合體、共享農莊、自駕營地、低空飛行、精品民宿和康體養生等方面的新業態、新產品、新項目[3]。

4.2 挖掘營銷賣點

根據資源稟賦、客源群體、產品類型等的不同，挖掘欒川縣的獨特形象賣點與產品賣點，真正有效激發消費者需求。比如，飲食生態——國家“三品一標”農特產品賣點、呼吸鮮氧——自然和諧的康養度假高地等賣點，通過多種新媒體渠道，實現網絡營銷造勢，向市場滲透欒川縣鄉村旅游品牌。

4.3 設計營銷方式

系統設計多種鄉村旅游營銷方式，結合營銷內容創新性開展綠色營銷、事件營銷等。比如，重點打造鄉村旅游論壇、賽事、節慶等活動，通過論壇引領、賽事帶動、節慶串聯等節事活動營銷方式，吸引廣泛持續關注，提升鄉村旅游整體吸引力[4]。

4.4 整合營銷渠道

隨著網絡信息技術的發展，微信、微博、微視頻、抖音和拍客等新的網絡媒體方式層出不窮。需要充分將這些新媒體手段大幅度應用于欒川縣旅游營銷宣傳，打造更多網紅旅游地、網紅農特產品。充分運用搜索引擎、微信小程序、手機APP和LBS等新技術，達到一鍵或一站迅速搜索到欒川縣鄉村旅游信息的效果。

參考文獻

[1]余兵.新媒體語境下鄉村旅游產品營銷方式創新[J].新聞戰線，2015（8）：62-63.

[2]葉舜雅.新媒體背景下鄉村旅游營銷策略研究：以長泰巖溪圭后村為例[J].企業科技與發展，2019（8）：243-244.

[3]宗平，李佳.新媒體時代背景下鄉村旅游企業營銷創新研究[J].中國集體經濟，2019（3）：67-68.

[4]任晶潔.鄉村旅游新媒體營銷模式研究[J].鄉村科技，2019（18）：12-14.

作者簡介：劉亞鵬（1989—），男，本科，助教，研究方向：軟件開發，網絡工程、大數據、新媒體。