互聯網沖擊下零售行業面臨的困境及解決策略

摘要：隨著信息化時代的到來，零售行業面臨巨大的轉型壓力。互聯網的優勢明顯，作為傳統零售行業如何揚長避短、轉危為機頗為重要。本文對互聯網時代零售行業的脈絡發展進行了分析，對互聯網的沖擊進行了分析，分析了傳統零售行業轉型的優劣勢，從管理者的膽識和戰略時機的選擇、無縫體驗的打造、物流和大數據體系建設、差異化全渠道建設提出了的解決策略。

關鍵詞：互聯網;零售行業;策略

隨著信息化時代的到來，傳統行業面臨著轉型升級的壓力，零售行業面臨巨大的轉型壓力。互聯網沖擊下能加快交易速度、豐富品類、減少中間環節損耗，零售行業如何轉危為機，走出困境擁抱互聯網，成為當前關注的焦點。

一、互聯網沖擊下零售行業的發展態勢

（一）互聯網發展的階段

互聯網發展在中國歷經了三個階段：第一階段是互聯網開始到20世紀90年代初，當時中國的互聯網并不普及，只有社區論壇、電子郵件等服務，只能夠為專業人員提供一些特定的應用。第二階段是互聯網逐步成為商業平臺的階段，從20世紀90年代開始，隨著互聯網技術的不斷普及，出現了門戶網站、電商平臺、搜索平臺、新型專業應用平臺，這時候的互聯網主要以基礎設施的形式出現，能夠為群眾提供一些基礎性的服務。第三階段是從2010年開始至今，主要表現在智能手機、無線高速互聯網的普及，互聯網進入了萬物互聯的時代，人們的生活、工作都必須依賴互聯網開展，在這個過程中，互聯網和行業進行了充分的融合，推動了整個社會生產力的發展與變革。

（二）互聯網沖擊下的零售行業發展態勢

一方面，從互聯網發展的第三個階段開始，我國的傳統零售行業自2010年開始增速減緩，營業額和新增門店不斷減少，受到互聯網的影響非常明顯。另一方面，網絡零售出現了高速增長的態勢，僅僅2019年一年，網絡零售市場交易規模增加了45%。隨著互聯網的深化，實體傳統零售行業和網絡零售行業的發展呈現“剪刀差”，社會整體消費品零售總額不斷增加的背景下，傳統零售行業份額不斷減少，網絡零售行業的發展一直保持高速增長的態勢。

二、互聯網沖擊下零售行業面臨的困境

（一）消費群體習慣的變化

第一，網絡用戶日益增大。傳統消費企業面臨的是要服務長期使用互聯網的消費群體以及要適應他們的消費方式。在規模龐大的網民消費習慣前，傳統消費企業的經營模式面臨巨大困難，如果不主動擁抱互聯網將會面臨營收減少的風險。

第二，消費群體的年輕化。這就造成了這部分群體的獨立意識強，追求個性，傾向于自主選擇消費品類。傳統影響手段難以引發他們的關注。另外，年輕消費群體的社交性比較強，對于口碑影響、網紅影響、直播帶貨等方式接納度高，這些都不是傳統零售行業的優勢所在。

第三，消費趨勢的變化。互聯網的深化應用還影響著消費趨勢，尤其是智能手機的普及使得移動終端成為了消費的主要工具。原本購物需要一長段的時間，隨著移動終端的普及，如何利用碎片化時間讓人們購物成為了新趨勢。如何利用上班族的途中、午休、夜間進行推廣成為了關鍵。消費者的購物行為不再局限于實體店，更多的是利用碎片化時間在移動終端上進行購物。

綜上，互聯網的沖擊下，消費群體在購物的時間、空間、方式上都有巨大的轉變，而這種轉變對于傳統消費行業而言，都是劣勢的擴大。

（二）競爭的變化

第一，主流電商對傳統零售行業的巨大沖擊。隨著阿里巴巴、京東的快速發展，電商已經滲透到了零售業的方方面面，既有生鮮配送、網絡試衣間，又有實體體驗、掃碼購物等模式，不僅縮短了中間環節還豐富了線下消費者的體驗。傳統零售業已經從主流零售向邊緣化退縮。

第二，網絡銷售的規模化優勢威脅。網絡銷售縮短了中間環節，越來越多的B2C、B2B、M2C的模式出現，加上物流行業、信息行業的高速發展，使得主流電商企業的成本優勢明顯、規模化優勢顯著，傳統零售行業的市場份額不斷縮減。

（三）零售方式的變化

主要表現在支付、溝通兩個方式的改變。

支付方面，我國的網上支付用戶數量不斷增加，現在人們出門已經可以用一臺手機解決所有的支付問題。無論是NFC支付、二維碼支付、POS終端支付，手機都可以實現。而傳統零售行業最關鍵的環節是面對面的交易，當電子支付成為最為重要的方式時，傳統零售業的優勢蕩然無存。

溝通方面，傳統線下購物的消費者需要到門店體驗，和店員交流，這種溝通方式意味著售前、售后都要面對面接觸，需要耗費較多的時間成本和溝通成本。互聯網技術的不斷完善，可以實現語音、文字、視頻溝通，也可以實現公眾號、抖音等視頻直播，大大降低了溝通的成本和難度。而且無論何時何地，想購買世界上什么地方的什么產品都可以實現，精簡了交易環節、縮短了交易的周期。

這些變化都導致了傳統零售業無優勢可言。

三、互聯網沖擊下零售行業轉型分析

（一）傳統零售行業的升級優勢

第一，傳統線下資源豐富。當前，我國傳統零售行業的線下網點多，有一部分企業已經擁有線下連鎖的規模優勢了，而且傳統零售行業由于深耕行業多年，積累了強大的物流、供應商資源，形成了科學運營體系，也有自身的售后、維修網點。互聯網強調的是線下線上立體綜合的體驗，線下企業可以通過O2O的模式發揮自身優勢，將原先的資源進行充分整合，豐富消費者的體驗。

第二，傳統線下企業貼近消費者。許多傳統零售行業深耕行業多年，熟悉消費者的習慣，通過與客戶面對面的溝通可以掌握一些一手信息，能夠在未來轉型中更精準定位客戶群，適時調整戰略。

第三，面對面體驗有助于更豐富的客戶體驗。線下的交易，消費者可以親自接觸、感受產品的服務，減少了退換貨的時間和成本。另一方面，線下完善的市場監督體系、法律法規規范，使得產品質量保障程度更高。

第四，品牌知名度更高。傳統線下零售企業因為多年的發展也形成了自有的品牌和規模效應，諸如蘇寧、國美、全家、屈臣氏等，在轉型過程中能夠發揮自身品牌優勢。

第五，國家政策的支持。在政府工作報告中提出的“互聯網+”戰略，在促進創新、帶動產業升級過程中，不是放棄傳統行業，而是讓傳統行業更好地運用互聯網工具發揮自身優勢。

第六，O2O的潛力巨大商機無限。移動零售的便利性非常突出，線下轉線上不可避免，傳統實體店如果能夠發揮自身傳統優勢，運用互聯網優化自身運營模式，激發O2O發展的潛力，將會煥發第二春。

（二）傳統零售行業的劣勢

第一，傳統線下零售行業的互聯網經驗缺失。傳統線下零售形成的優勢在于傳統營銷模式，其人員配比、供應鏈、營銷體驗都是基于線下設計，如何能夠融合電商、了解互聯網、大數據應用等，人才缺失、管理缺失，挑戰很大、任重道遠。

第二，傳統零售行業的創新不足。傳統零售行業的企業歷史悠久，許多管理者、領導者對于電子商務的認知不深，多數零售企業缺乏運用互聯網思維來更好服務企業管理的動力。許多高管由于諸多顧慮，缺乏O2O轉型的勇氣，在運營管理中慣性思維較強，創新不足。

四、互聯網沖擊下零售突圍的解決策略

互聯網的發展勢不可擋，傳統零售行業的突圍轉型已經是必然趨勢。管理者的膽識和戰略時機的選擇、無縫體驗的打造、物流和大數據體系建設、差異化全渠道建設都是突圍的解決策略。

（一）管理者敏銳的認知能力和時機選擇能力

企業的發展離不開領頭人的主觀判斷，企業家必須清晰地認識到行業中的競爭環境、國家政策、企業自身發展都要有清晰、準確、系統化的認知。傳統零售業的企業面臨互聯網的影響，企業掌舵人如果不能很好地判斷內外部環境以及所處的位置，就難以帶領企業在競爭中占得先機。作為管理者，要不斷強化認知能力，才能在企業發展的道路中把握方向。

隨著全渠道、線上線下的融合，傳統線下企業的轉型是必然的，但是時機的把握就有賴于領頭人的判斷。全渠道戰略的變革是必然方向，邊理解邊執行、邊執行邊深化理解是一個合適的思維模式。傳統線下零售企業應當在全渠道視野下，從客戶體驗出發、布局新渠道、融合線上線下，在企業資源允許、市場需求允許、行業方向允許的時機下，進行融合和戰略轉型。

（二）重視無縫體驗

零售行業應當打破線上線下區別的桎梏，圍繞著消費者體驗出發，從全渠道購物的角度出發進行全渠道無縫體驗的打造。從環節上看，信息搜索、產品體驗、下單支付、物流售后、客戶口碑可以充分發揮線上、線下在某個環節的優勢，全渠道向目標客戶推送。消費者可以在線上下單、線下體驗、全渠道配送，最大程度地滿足客戶的需求。

（三）物流和大數據體系建設

客戶的無縫體驗就可能帶來訂單碎片化、配送速度、體驗及時的轉變。這對傳統零售行業的物流供應鏈要求較高，尤其是一些大型商超的生鮮品類的轉型難度較大。如何更好地實現最后一公里配送，提升客戶體驗依然是個難題。以永輝超市為例，其提出了客戶線下提貨結合第三方配送的方式，另外還設計了生鮮現烹的“超級物種”服務，實現了消費者可以現買現煮，實現了電商企業難以實現的服務。

零售企業在線上線下運行中，還應當重視數據的收集、分析并轉化為營銷所需要的信息。實時知道零售企業的庫存情況、消費者的偏好、市場的變化，及時調整策略，既可以實現差異化營銷、精準營銷，又可以實時調整供應鏈和減少不必要庫存。通過大數據可以了解消費者需求、了解供應鏈運營、了解資金運作情況，實現降本增效。

（四）不同行業的差異化全渠道策略

傳統零售行業的全渠道戰略不能一刀切，不同業態的全渠道設計應當圍繞著消費者的特點，有不同的側重點。線下建設部分，傳統百貨業關注品類調整、商業模式的創新，圍繞著豐富消費者的體驗、重視消費者的個性化為主。超市業態則應當重視供應鏈的縮短、壓縮不必要成本，兼顧豐富消費者的體驗。線上線下配合方面，百貨業要結合線上流量轉化到線下體驗，帶動實體店的服務體驗，將流量變為粉絲。超市則要重視線上的流量入口，盡可能讓消費者利用碎片化時間進行消費。

五、結語

綜上所述，互聯網的沖擊下零售行業面臨的困境是暫時的，傳統零售行業應當明確新時期的行業發展趨勢，善于使用互聯網工具，積極推動商業模式的創新和發展，尋找合理的措施進行實踐和推動。從消費者的實際需求出發，將消費者真正需要的東西以最低的成本推送到他們手上，改善各種經營方式存在的不足和缺陷，提升企業核心競爭力。

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作者簡介：郭文靜（1978—），女，山東濱州人，高級經濟師，本科，主要從事工商管理研究。