基于價值共創理論的煙草工業價值營銷策略研究

張金泉

摘 要：在煙草行業實施大品牌、大市場、大企業的發展戰略下，品牌資源的重要性日益突出，如何在法規限制內，充分利用價值營銷的方式提升煙草品牌營銷效果，是亟待解決的問題。本文分析了價值共創的文獻資料及煙草行業的運行模式，提出了卷煙行業的價值共創模式，并從各參與者之間的實際情況出發，提出了具體的營銷策略。

關鍵詞：價值營銷;共創價值;互動;信息反饋

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 08-00-02

煙草行業一直以來為我國經濟發展做出了突出貢獻，根據國家煙草專賣局數據，2019年我國煙草行業實現工商稅利總額12056億元，上繳財政總額11770億元。在“總量控制、稍緊平衡”的總體規劃下，國家對于煙草行業高質量發展也提出了更高的要求。

然而，近年來控煙環境日前嚴峻，卷煙品牌宣傳促銷受到極大限制，品規開發也日前嚴格，這對卷煙工業品牌營銷提出了嚴峻的挑戰。如何實現“大品牌、大市場、大企業”的高質量可持續發展，成為工業公司需要思考的問題。

一、價值營銷與價值共創理論

美國營銷學會對于營銷的定義為：營銷是一項有組織的活動，是一個通過創造價值并將價值傳遞給顧客，同時維護顧客與公司之間的關系從而獲益的過程。從其定義來看，營銷的核心在于提升顧客的價值感知，當顧客的感知價值越高，其購買率和重購率也就越高。價值營銷是指向顧客提供有價值的產品或服務，從而形成企業的核心競爭力。王曼瑩（2009）指出，價值營銷的目的是以發展循環經濟實現人類社會可持續發展。因此，本文認為價值營銷與煙草行業高質量發展的目標要求一致，采用價值營銷的理念能夠更好地促進品牌的長久發展。

在傳統的產品主導邏輯下，煙草工業公司通過整合資源向消費者單向提供產品，即提供價值。而Vargo和Lusch（2004）認為，基于服務主導邏輯的價值共創研究強調企業與消費者的互動，并基于互動進行資源整合和服務交換。Bettencourt和Ulwick（2008）認為產品只是服務提供的一種價值分配形式，企業不僅為消費者提供所需產品，更重要的是解決消費者的問題，即提供價值。袁婷（2015）的研究表明，價值共創由共同創造服務產品、體驗環境和服務互動三個層面的價值共創活動構成，并對顧客價值有顯著的影響，顧客體驗在價值共創活動對顧客價值的影響中起完全中介作用。

從價值共創的模式來看，Prahalad和Ramaswamy（2000）認為顧客與企業之間的對話使其從被動接受的角色轉變為主動者，企業需要在與顧客互動的前提下設計產品、營銷信息及銷售渠道等，顧客在互動過程中重新創造自身體驗。Vargo和Lusch（2010）進一步完善了服務主導邏輯的價值共創理論，在企業與顧客互動的基礎上，其認為一切社會和經濟參與者都是資源整合者，為服務生態系統奠定了基礎。

綜上，本文認為價值營銷更適合卷煙行業的市場特征，能夠構建品牌的持續影響力。從價值共創的視角來看，價值營銷需要轉變單向價值提供的理念，增強產業參與者之間的互動，通過提升顧客的價值感知和個性化體驗，使顧客從價值的接收者轉變為創造者，實現價值共創。

二、煙草專賣與顧客價值

煙草行業是我國唯一實行專營專賣制度的行業，其渠道結構與其他消費品不同。產品的制造者，即卷煙工業公司無法直接向消費者售賣卷煙產品，需要通過商業公司調撥、零售戶批發再售賣給消費者，商業公司與零售戶的訂貨意愿直接影響工業公司的銷量。工業公司在滿足消費者的價值需求同時，也需要滿足商業公司和零售戶的價值需求，從而增強商業公司和零售戶的訂購意愿。

對于商業公司而言，其價值需求為適銷對路的卷煙產品。卷煙工業公司需要向其提供符合當地消費者需求的產品。從工業公司角度來看，工業公司對于一二類煙的供貨意愿更強，利潤較低的低價位煙營銷意愿偏弱。從商業公司角度來看，商業公司對于工業公司結構、市場結構等需要進行控制，工商之間存在一定的利益不一致。此外，商業公司的庫存管理工作也對于工業公司的貨物生產、物流配送時效提出了更高的要求。

對于零售戶而言，其核心價值需求為銷售利潤。要求穩定的貨源、高毛利率的產品以及公平合理的市場競爭環境。由于煙草專賣制度及計劃性生產，卷煙的投放策略受到商業公司的調控，為了構建合理平衡的市場結構和穩健的市場狀態，暫時無法完全滿足所有零售戶的訂貨需求。同時卷煙零售戶的網點較多，具備一定的定價權，且大部分的煙草零售戶為雜貨店性質，為了客源及其他產品的利潤，可能采取價格戰的方式進行惡性競爭，損害其他零售戶的利益，也不利于工商企業調控市場狀態。

對于消費者而言，其價值感知可以分為多個方面。產品價值：即卷煙產品本身的價值，如煙的口感、吸入感、滿足感等，是消費者感知價值的核心。情感價值：即卷煙產品對于消費者情感需求的滿足，如喜宴等場景的消費、社交聊天場景的消費等。如金圣·滕王閣系列主打家文化，滿足消費者家鄉歸屬感的情感價值。社會價值：如通過高端卷煙產品展現個人形象，遞煙、品煙的方式拉近社交關系等。

結合文獻理論與煙草行業各參與者的價值需求，本文提出卷煙工業公司的價值共創模式如下：①工業公司向商業公司和零售戶提供貨源、品牌信息培訓等資源，以滿足其價值訴求;②商業公司與零售戶投入資源為消費者提供良好的購物環境、反饋渠道等;③消費者以卷煙產品為載體，獲得感知價值，其感知價值將提升其與工業、商業、零售戶的互動意愿，而其互動將進一步改善其個人的消費體驗;④商業、零售戶、消費者與工業公司進行的業務、信息互動，優化工業公司的經營，并使工業公司獲得資源產出：品牌、績效、客戶、產品等。

三、卷煙工業的價值共創營銷策略

（一）工業、商業互動：加強業務協同、數據共享

工商之間的核心利益與業務目標存在差異，且商業公司需要同時面對多個工業公司的營銷，因此，工業公司要轉變供貨的單向營銷觀念，加強與工業公司的業務協同與數據共享。

在產品、品牌方面，工業公司應做到以下三點：①通過與商業公司的互動，提升市場研究分析能力，充分了解當地的競爭情況以及商業公司需要的產品，避免同類產品過多導致的過度競爭、無序競爭，降低企業的營銷資源投入效果。②借助煙草公司平臺，聯合開展營銷活動、品牌推介會等，使產品信息能夠迅速傳達至零售戶，減少工業公司業務員的訪店成本，提升效率，增強品牌培育效果。③在產品投放策略方面，要充分利用商業平臺的銷售訂單數據，優化零售戶的選點，密切溝通投放策略，實現精準投放，維護市場健康。

在倉儲物流方面，工業公司要加大與商業公司的數據對接，如動銷數據、庫存數據、物流信息等，提高對銷售量的預測，實現可預測生產。并且在適當時間節點進行配送，避免因生產配送不及時導致的缺貨現象，或囤貨擠壓導致的庫存成本上升及價格波動。

（二）工業、零售戶互動：品牌培育共同體，維護良好市場環境

一方面，工業公司要加強與零售戶的互動，主動對其進行品牌特色、產品賣點培訓，幫助零售戶更好地了解產品的目標客戶以及推銷方式，在提高零售戶推銷技能的同時也能提高自身的產品銷量。對于品牌銷量好、結構高的零售戶進行獎勵，使零售戶形成品牌利益與自身經濟利益密切相關的理念，建立品牌培育共同體。同時也要密切關注關鍵零售戶對于市場狀態信息的反饋，優化新品研發和產品投放策略。

另一方面，工業公司也應該與商業公司合作，共同構建穩定的市場環境，保護零售戶的合法利益。首先要控制貨源投放策略，避免盲目追求銷量的擴投導致市場價格波動，其次要嚴厲打擊非法竄貨的行為，避免不同市場間的貨源流動導致市場調控失效，最后，通過成立誠信小組的方式，鼓勵零售戶按指導價格售賣，避免零售戶低價傾銷對市場競爭造成惡劣影響。

（三）工業、消費者互動：完善溝通渠道，發揮意見領袖價值

由于消費者的數量眾多，工業公司難以為每位消費者都提供等質的互動服務，并且煙草行業銷售制度的特殊性也導致工業公司難以與消費者發生直接接觸。因此，工業公司需要選擇核心消費者進行深層次的互動，如新品煙寄送、電話回訪等，通過對意見領袖的影響，提升意見領袖與普通消費者之間的互動，實現良好的口碑管理，使消費者創造價值。

同時，工業公司要進一步利用信息技術提升客戶關系管理水平，通過煙包二維碼的方式，與廣大消費者進行信息收集并給予一定獎勵，提升消費者忠誠度，了解消費者的價值需求，幫助進行新品研發和產品策略制定。這也能提升消費者的購物體驗，獲得更符合自身需求的產品，提升其互動意愿。

（四）全面價值共創體系，構建新型零售終端

價值共創的本質和核心是共創消費者體驗，除產品本身外，購物環境也是消費者體驗的關鍵部分。傳統零售戶多為煙酒專賣店和雜貨店的形式，同時銷售多種類型產品，難以提供產品以外的附加服務。因此，工業公司應與商業、零售全面協同，構建新型零售店，全面提升消費者體驗和品牌形象。

例如，江西中煙在江西省建立了金圣品牌形象旗艦店，店內包含金圣新品品鑒區、卷煙文化及金圣文化展區，幫助消費者了解金圣品牌和文化特點，傳遞公司價值觀和產品特色，使零售戶的利益與公司利益統一。同時店內設有VIP顧客主題活動區，發揮意見領袖者的顧客價值。而金圣婚慶私人訂制區使消費者可以在煙盒上印上私人專屬的二維碼，優化消費者的體驗，提升其自身價值感知。

四、結論

本文通過研究煙草行業的專賣制度，分析了煙草價值鏈中各方的價值需求，并結合相關文獻資料提出了卷煙工業公司的價值共創模式及營銷策略，具體結論如下：

第一，基于價值共創的價值營銷更適合卷煙工業公司的營銷，能夠更好地培育品牌，發揮品牌價值，實現可持續健康發展。

第二，由于卷煙行業的專賣制度，價值共創需要多方參與，全面進行互動，其核心是在滿足商業公司和零售戶的價值需求的前提下，通過提升消費體驗，提升消費者的價值感知。

第三，價值共創的互動包括多個方面，工業與商業、工業與零售戶、工業與消費者、消費者之間等，并應實現工商零的全面協同，共建價值共創生態體系。實現業務系統、數據共享，構建品牌培育共同體，提升消費者價值感知，實現營銷效果最大化。

參考文獻：

[1]王曼瑩.論價值營銷[J].中央財經大學學報，2009（12）：80-85.

[2]Vargo S L， Lusch R F.Evolving to a New Dominant Logic for Marketing[J].Journal of Marketing，2004，68（1）：1-17.

[3]Prahalad C K，Ramaswamy V.Co-opting customer competence[J]. Harvard Business Review，2000，78（1）：79–90.

[4]Vargo S L， Lusch R F ， Akaka M A . Advancing Service Science with Service-Dominant Logic[J].2010.

[5]袁婷，齊二石.價值共創活動對顧客價值的影響研究——基于顧客體驗的中介作用[J].財經問題研究，2015（6）：100-105.

[6]Bettencourt， Lance A， Ulwick， et al. The customer-centered innovation map.[J].Harvard Business Review，2008，86（5）：109.