新媒體環境下MCN模式在廣電媒體中的發展優勢

張軍

摘 要：互聯網技術的快速發展帶動了新媒體平臺在內容消費形式上的不斷創新。由淘寶直播帶火的電商直播迎來了又一次爆發式的增長。新媒體的迅速崛起給以廣播電視為代表的傳統媒體在受眾引流、廣告投入、消費變現上帶來巨大挑戰，廣電傳媒亟須構建適應自身生態系統的MCN模式以適應新媒體發展的需要。本文將對新媒體環境下的MCN模式進行分析，從廣電系MCN運作的必要性及優勢入手，對MCN模式在廣電媒體中的發展加以探討。

關鍵詞：新媒體;MCN運作模式;廣電系MCN;發展優勢

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 18-00-02

互聯網的快速發展催生了網絡經濟，而網紅的出現又推動著網絡經濟的發展。從“口紅一哥”李佳琦五分鐘賣出萬只口紅，到薇婭賣出淘寶史上最貴商品“天舟一號”運載火箭;再到文化博主李子柒火爆YouTube掀起中國文化輸出的大討論。網紅主播逐漸成為新媒體平臺中的焦點，其背后的推手MCN機構也逐漸走入大眾的視野。

一、MCN的概念及發展現狀

MCN全稱（Multi-channel Networks）是一種幫助內容生產者實現商業穩定變現的組織。一定程度上可以理解為網紅經紀公司。它聚攏了海量受眾，兼有內容管理、明星經紀、廣告代理、粉絲運營等職能。MCN最早出現在2009年，YouTube上的一些頻道主為了相互引流，擴大影響宣布組成內容聯盟。在激烈的競爭中，根據頻道內容定位形成了以美妝、舞蹈、美食等某一特定短視頻內容發布為主的視頻博主。明確的垂直細分領域，使博主與廣告商的合作更加明確和清晰，促進了商業化的形成，緩解了博主推廣和變現的問題。2012年，YouTube推出MCN扶持政策和規定，也吸引了大批資本。經過五年探索，國外的MCN機構不斷壯大，2014年MCN這一詞匯被YouTube正式定名。

2016年隨著中國短視頻行業的爆發式增長，網紅時代隨之開啟，而資本的大量涌入與頭部PGC（內容生產者）謀求擴張的需求不謀而合，使得國內MCN成為一種風潮。比如李佳琦背后的“美one”，打造薇婭的“謙尋”，張大奕的“如涵”，把李子柒成功推向海外的“微念科技”。目前國內的MCN機構主要分為兩大基礎模式，第一，依托內容孵化消費品牌，在提供優質內容的基礎上進一步豐富供應鏈端的產品和品牌矩陣，如李子柒代表的微念科技。第二，依托流量轉化為電商或是純植入廣告，如李佳琦、薇婭所代表的美one，謙尋等。

二、MCN運作模式的分析

新媒體環境下短視頻直播是一種兼具強互動性和即時性的內容傳播渠道，是一種基礎的產品形式，當直播與電商結合便成為電商運營中的一種重要的營銷工具，通過引爆流量助力新產品的發行，提升品牌的知名度。它所構建的消費場景取決于屏幕兩端的傳授主體以及所處的直播平臺。而這一主體便是由網紅和粉絲構成。純粹的電商直播其實缺乏粉絲基礎，所以自帶流量的網紅就成為電商平臺最為合適的選擇。

營銷學上將擁有更多、更準確產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人，稱之為“關鍵意見領袖”（Key Opinion Leader）簡稱KOL[1]。MCN的優勢在于對KOL有著豐富的推廣經驗以及成熟的變現模式，MCN在打造這一群體過程中，首先發掘有潛力的網絡紅人并與其簽約，其次結合紅人的個性特點對其進行精準定位建立人設;第三為紅人提供創意、內容形式、制作方式等運營建議并將紅人產出的內容策劃包裝后，針對性地投放到各個媒介平臺，以提高紅人的曝光度積攢人氣，提升粉絲量;最后當紅人的粉絲量達到一定程度，MCN機構就會為他們提供廣告代言、電商直播、商業活動等變現方式。借助這一“造星”模式，網絡主播張大奕所屬的“如涵控股”在美國成功上市，成為中國網紅第一股;網紅博主李子柒以傳播中國文化講述中國故事為內容，火爆海外并在全球圈粉突破3000萬，在2019年帶動國內MCN概念股上漲的同時也被央視媒體接連點贊。

三、新媒體環境下MCN運作模式需要轉型

（一）對頭部網紅過于依賴，營銷成本巨大

如涵科技作為目前國內最大的電商網紅孵化與營銷平臺，在成功上市后目前擁有簽約紅人159位，全網粉絲超2億人，但目前公司的營收主要來自張大奕、莉貝琳等頭部網紅與品牌的商業活動，過去兩年的營銷費用基本超過營業成本的38%，數據顯示2019年其人均網紅的營銷費用高達55萬元，但頭部網紅依然只有張大奕。

（二）電商平臺垂直領域打造的內容日趨專業化

與以往在鏡頭前唱歌、跳舞、聊天獲得打賞的初期網絡主播不同，網紅帶貨過程中的角色更像是消費者的導購、買手甚至的議價專家。通過某個垂直領域深耕多年的專業知識，借助專業能力構建與消費者的信任，縮短消費者決策時間。李佳琦在成名前有著多年美妝品牌一線的銷售經驗，對美妝領域供應鏈的掌控、商品及產業具有深刻認識，且基于知識與資源沉淀了充足個人信譽，使其在電商直播中表現得游刃有余。隨著美妝、日用百貨等快消品領域被網紅主播逐漸帶火，電商平臺也嘗試開拓汽車、珠寶、皮草、海鮮干貨等個性化的商品直播。這些品類直播需要更懂行的專業型主播進行知識互動，形成信任，促成購買，也只有在最靠近商品價值的產業鏈上游，才能創作出具有公信力的直播內容[2]。

（三）內容消費需要打造頭部網紅IP化品牌形象

隨著網紅和直播平臺越來越多，帶貨內容千篇一律。將頭部網紅打造成為一個有生命力的品牌形象，成為不少MCN機構的轉型策略。如微念科技旗下的李子柒，依托其本人的原本生活狀態打造出一個更加真實的品牌形象，李子柒憑借顏值、才華、超脫世俗的生活態度，在微博等新媒體平臺上吸引大量粉絲。其IP化的品牌形象以千萬粉絲為基礎，通過鄉村生活、自給自足的“田園牧歌”式的短視頻反映出其追求自然，回歸內心寧靜的生活態度。粉絲通過短視頻，在情感反饋和內涵體會中與之產生相互認同，從而形成價值追求和文化感受上的共鳴，即李子柒所代表的品牌形象相對于商品的功能而言，更多的是一種情感上的依托。以打造優質內容為基礎，借助文化內涵提升網紅IP化形象，擺脫顏值、人設等傳統造星公司的套路化營銷模式，不但利于粉絲回歸理性的內容消費，也為延長網紅生命周期，深挖品牌價值創作條件。

四、MCN模式在廣電媒體中的發展是媒介傳播視頻化的需要

新媒體技術的變遷在互聯網快速發展的加持下，對大眾傳媒的生態格局產生了巨大影響。2019年，我國已建成全球最大規模光纖和移動通信網絡，互聯網應用與受眾生活結合日趨緊密，微信、短視頻、直播等應用降低了互聯網使用門檻，移動媒體超高的便捷性，使廣電媒體開機率嚴重下降，優質內容難以傳達到受眾手上。為了補足傳統媒體在新媒體環境中的短板，廣電媒體布局MCN是適應媒介傳播視頻化發展的需要。通過包裝品牌欄目和主持人，從個體表達和體驗出發，滿足專業化受眾對有導向、有品質的優質內容的需要，實現內容在垂直領域的高效匹配。還能夠在多媒體平臺上增加欄目和主持人曝光度和收視率，適應受眾對節目多元化的需要。

五、MCN模式在廣電媒體發展的優勢分析

（一）主持人專業優勢

與網絡主持人相比廣電主持人在形象氣質、語言表達、直播內容的把控、鏡頭前的表現力都更勝一籌。同時在長期的節目主持中積累的主持技巧，使他們更善于在直播中與觀眾溝通交流，敏銳的觀察力和感受力更利于在電商直播中表達自我觀點，并站在受眾角度去感受商品，促成購買。2020年4月，央視知名主持人朱廣權與頭部主播李佳琦，在一場為湖北地區公益直播中開啟了“神仙帶貨”模式，央視段子手朱廣權在直播中妙語連珠，為央視直播間吸引了1.2億觀眾在線觀看。“煙籠寒水月籠沙，不止東湖與櫻花，門前風景雨來佳，還有蓮藕魚糕玉露茶”，朱廣權合轍押韻，朗朗上口的帶貨解說，讓淘寶一哥李佳琦也甘拜下風，體現出廣電媒體主持人扎實的語言功底和深厚的文化修養，被粉絲們稱贊是一次有“溫度”的直播。

（二）媒介平臺的資源優勢

優質的短視頻創作需要繼承廣電媒體傳播積累的優勢經驗，是傳統性和新聞性的結合。廣電媒體擁有一流的新聞報道、內容策劃和視頻制作團隊，背靠強大的媒體資源，在以“內容為王”的短視頻傳播中，借助權威的新聞報道、高品質的視頻制作擁有天然的優勢。作為官方正規的媒體渠道，為主持人提供了網紅主播無法比擬的社會公信力，主持人不再需要重新設定人設，對節目中的忠實受眾形成較高的信任度，能有效地轉化為粉絲，增加主持人在直播平臺中的流量變現。廣電媒體中知識教育、汽車養護、健康服務、民生維權等節目更容易讓廣電系MCN建立優勢領域的多個IP品牌形成媒體矩陣，借助已有融媒體平臺構成覆蓋全網域的宣傳優勢。

（三）品牌欄目的內容優勢

借助品牌欄目在廣電媒體中長期積累的口碑和社會影響，在已經形成收視習慣的受眾群體中，更容易形成新媒體平臺中的粉絲群體，同時通過吸引年輕受眾的注意力，打造對不同年齡段的影響力，彌補傳統媒體受眾收視年齡段偏大的劣勢。以杭州西湖之聲汽車維權類節目《虎小叔說車》為例。通過入駐抖音直播間直播主持人的節目狀態，讓以往只能通過電波收聽節目的受眾，又多一種收看廣播節目的選擇。既滿足了受眾的好奇心，又能夠拉近主持人與受眾的距離，同時也彌補了廣播類節目在視覺信息傳播中的不足。在抖音平臺直播節目的同時，還通過短視頻向粉絲介紹商品的使用感受及消費體驗。目前欄目在抖音平臺上開設的商品櫥窗涉及汽車用品、生活日用、生活好物、服飾配飾四個版塊，單件商品銷售已突破千件。在西湖之聲MCN團隊的運作下，目前平臺粉絲量突破480萬，每天通過網絡直播觀看節目在3萬人以上。

六、結論

新媒體的發展使得廣電媒體的收視率受到沖擊，廣告營收下降。在內容傳播的壓力下，平臺視頻化，視頻平臺化的趨勢愈演愈烈，MCN模式在廣電媒體中的發展是廣電運營模式多樣化的探索與嘗試。廣電媒體發展MCN模式在明確自身優勢同時，還應提高媒體融合意識補足平臺運作的短板，才能適應未來新媒體傳播的需要。

參考文獻：

[1]李岳，史一凡.以品牌節目探索廣電MCN入局短視頻之路[J].視聽， 2020（02）.

[2]冷凇.論短視頻對傳統電視新媒體化賦能的獨特性[J].現代傳播， 2019（10）.